Αλλαγές επί αλλαγών έλαβαν χώρα στην ΑΒ Βασιλόπουλος κατά τους τελευταίους μήνες του 2021 αλλά και στη διάρκεια του 2022. Κορυφαία εξ αυτών ήταν η αποχώρηση του προηγούμενου επικεφαλής της αλυσίδας, Βασίλη Σταύρου και η έλευση του Νίκου Λαβίδα, ο οποίος ανέλαβε στη θέση του τα καθήκοντα του brand president από τις 20 Αυγούστου του 2022 και ύστερα.
Στη μοναδική μέχρι στιγμής δημόσια εμφάνισή του και μιλώντας σε δημοσιογράφους, ο Νίκος Λαβίδας είχε πει ότι ένας από τους βασικούς στόχους που κυνηγάει η ΑΒ Βασιλόπουλος, είναι να σταματήσουν οι καταναλωτές να την θεωρούν ακριβή. Ωστόσο η πραγματικότητα είναι ότι η δεύτερη μεγαλύτερη αλυσίδα της Ελλάδας συνεχίζει να χάνει τζίρο και μερίδιο αγοράς.
Καίριο σημείο της στρατηγικής “ελάφρυνσης” των τιμών της ΑΒ Βασιλόπουλος στα ράφια της αποτέλεσε μεταξύ άλλων και το πρόγραμμα πιστότητας που εφαρμόζει μέσω του ΑΒ Plus, έχοντας θέσει ως στόχευση να επιστρέφει σε πόντους περίπου 25 εκατομμύρια ευρώ στους πελάτες της. Προέβη επίσης σε εφαρμογή μίας στρατηγικής πώλησης ενός μεγάλου αριθμού προϊόντων σε σταθερά χαμηλή τιμή. Σε αυτή την κατεύθυνση η αλυσίδα σούπερ μάρκετ έφτασε στο τέταρτο τρίμηνο του 2022 να προσφέρει 850 βασικά καταναλωτικά αγαθά σε σταθερά χαμηλή τιμή, με προοπτική να φτάσει στα 1.200 προϊόντα. Ο στόχος ήταν διπλός: αφενός να προσφέρει βασικά καταναλωτικά αγαθά σε βελτιωμένες τιμές καλύπτοντας καίριες ανάγκες των καταναλωτών, αφετέρου να δημιουργήσει μία καλή έξωθεν μαρτυρία γύρω από το όνομά της.
Αρκούν οι προωθητικές και η διαφήμιση;
Οι διοικητικές αλλαγές όμως αλλά και η έντονη προωθητική διάθεση της ΑΒ Βασιλόπουλος με εκπτωτικές καμπάνιες αλλά και δαπάνες για διαφήμιση, φαίνεται ότι μέχρι στιγμής δεν αποδίδουν. Το 2022 ήταν μία ακόμα χρονιά κατά την οποία έκλεισε με πτώση του τζίρου, μετά το επίσης πτωτικό 2021, όταν είχε χάσει 4% από το τζίρο της για να φτάσει κάτω από το ψυχολογικό όριο των 2 δισεκατομμυρίων ευρώ, στα 1,96 δισ. ευρώ. Το 2022 οι πληροφορίες αναφέρουν ότι η πτώση του τζίρου ήταν στα επίπεδα του -2%, αποτελώντας μάλιστα την μοναδική από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα που είχε αρνητικό πρόσημο στα μεγέθη της, δεδομένης και της πληθωριστικής τάσης στα προϊόντα που είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση τζίρου για το σύνολο της αγοράς, στα επίπεδα του 5,8% σύμφωνα με τη NielsenIQ.
Όσοι γνωρίζουν την αγορά δεν παραλείπουν να επαναλαμβάνουν ότι η επιχείρηση χρειάζεται χρόνο για να αντιστρέψει το νόμισμα. Διότι η αλλαγή υψηλόβαθμων στελεχών που έγινε πράξη όλο το προηγούμενο διάστημα από τον όμιλο της Ahold Delhaize στον οποίο ανήκει η επιχείρηση, φαίνεται ότι δεν αποτελεί τη λύση. Η πίστωση χρόνου πρέπει να γίνει απαραίτητο μέρος της στρατηγικής της ιδιοκτήτριας εταιρείας προς την ελληνική θυγατρική της, προκειμένου τα νούμερα να γυρίσουν κάποια στιγμή. Τι άλλο όμως μπορεί να φταίει σε όλα τα παραπάνω; Όπως έχει φανεί ο Έλληνας καταναλωτής δρα σε πολύ μεγάλο βαθμό με γνώμονα το ένστικτό του και με το συναίσθημα. Και συχνά η προσέγγιση της ΑΒ Βασιλόπουλος κινείται με βάση αυστηρά τεχνοκρατικά και οικονομοτεχνικά κριτήρια, όπως δηλαδή θα έκανε στη θέση της κάθε πολυεθνική. Τα πράγματα όμως φαίνεται ότι είναι πολύ πιο απλά. Χρειάζεται ειλικρίνεια, απλότητα, διακριτικότητα, στοιχεία που κερδίζουν τον καταναλωτή. Και φυσικά καλές τιμές.
Ένα ακόμα χτύπημα για την ΑΒ Βασιλόπουλος ήρθε πριν από λίγες ημέρες με το υπουργείο Ανάπτυξης να δημοσιοποιεί το όνομά της μαζί με εκείνα τριών ακόμη αλυσίδων (Lidl, Κρητικός και Γαλαξίας), για διαπιστωμένες παραβάσεις που αφορούσαν σε υπέρβαση του θεσπισμένου από το νόμο περιθωρίου κέρδους σε συγκεκριμένα προϊόντα αλλά και για περιπτώσεις όπου υπήρχαν διαφορετικές τιμές στο ράφι και διαφορετικές στην ταμειακή μηχανή. Η επιχείρηση σε ανακοίνωσή της ανέφερε ότι θα διεκδικήσει με κάθε τρόπο το δίκιο της, αμφισβητώντας μάλιστα την μέθοδο ελέγχου και σύγκρισης των τιμών από την ΔΙΜΕΑ, την αρμόδια ελεγκτική αρχή του υπουργείου Ανάπτυξης. Ωστόσο και μόνο το άκουσμα του ονόματος μίας αλυσίδας που επιδιώκει να αποδείξει ότι «δεν είναι τόσο ακριβή όσο κάποιοι νομίζουν», όπως είχε επισημάνει πρόσφατα και ο επικεφαλής της, Νίκος Λαβίδας, ήταν αρκετό για να δημιουργήσει εντυπώσεις ακόμα και εάν αυτές αποδειχθούν τελικά λανθασμένες με την επιχείρηση να διεκδικεί μέχρι τελευταίας ρανίδας το τεκμήριο της αθωότητας.
To «κενό εξουσίας» του 2022
Σε όλα τα παραπάνω θα πρέπει να προστεθεί και το «κενό εξουσίας» που εμφανίστηκε για διάστημα αρκετών μηνών από τον Φεβρουάριο του 2022 έως και τον Αύγουστο της ίδιας χρονιάς, χρονική περίοδος υπό την οποία η αλυσίδα τελούσα υπό υπηρεσιακή διοίκηση των κυρίων Σοφοκλή Γιαννακού που για ένα διάστημα εκτελούσε πρόεδρος και του κυρίου Jesper Lauridsen (επικεφαλής της αλυσίδας Albert), για ένα διάστημα διευθύνοντος συμβούλου, με έδρα ωστόσο την Τσεχία και απουσία από τις τρέχουσες εξελίξεις και την καθημερινότητα της ΑΒ Βασιλόπουλος.
Για να επιστρέψουν τα νούμερα και οι επιδόσεις, η ΑΒ πρέπει να κάνει αρκετά ακόμη. Κυρίως όμως να διαθέτει υπομονή. Και αυτή τη στιγμή το ζητούμενο δεν είναι φυσικά να φτάσει τον Σκλαβενίτη που κάνει τζίρο 4,5 δισεκατομμύρια ευρώ (επιδόσεις του 2022), αλλά να διατηρήσει τα δικά της μεγέθη και να τα αυξήσει συν τω χρόνω. Έως τότε η εικόνα που παρουσιάζει φαίνεται να απέχει σημαντικά από τις προσδοκίες όχι μόνο των στελεχών της στην Ελλάδα, αλλά κυρίως από εκείνες των στελεχών του ομίλου Ahold Delhaize.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
