Κάνει τα πάντα για να ενθαρρύνει τους ανθρώπους να σκεφτούν τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των αγορών τους
“Αγοράζω άρα υπάρχω”. Ο υπερκαταναλωτισμός που το μοντέλο του καπιταλισμού προωθεί εδώ και χρόνια, έχει οδηγήσει τον κλάδο του retail ανά τον κόσμο στην παραγωγή προϊόντων με ανεξέλεγκτους ρυθμούς. Ως αποτέλεσμα, συγκεκριμένοι τομείς του retail, όπως η μόδα, αναδεικνύονται σε πρωταθλητές της ανάπτυξης αλλά και της ρύπανσης.
Ας δούμε με μεγαλύτερη λεπτομέρεια τι συμβαίνει στη βιομηχανία της μόδας. Στον βωμό του κέρδους έχει αποφασίσει να θυσιάσει το περιβάλλον, καθώς είναι υπεύθυνη για το 10% των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα. Επιπλέον, το 85% του συνόλου των υφασμάτων καταλήγει κάθε χρόνο στα σκουπίδια, ενισχύοντας περαιτέρω τις αρνητικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις της. Από την άλλη, βέβαια, έχει έσοδα που αγγίζουν τα 1,7 τρισεκατομμύρια ευρώ ετησίως, σύμφωνα με τη Statista.
Διαβάστε ακόμα: Το συναίσθημα και ο σκοπός έκαναν την Patagonia αγαπημένη μάρκα
Tην ίδια στιγμή, κυβερνήσεις, κατόπιν αντιδράσεων των πολιτών σε όλον τον κόσμο, αρχίζουν να ασκούν πιέσεις στις εταιρείες για την υιοθέτηση περιβαλλοντικά φιλικών στρατηγικών υπό την απειλή μεγάλων προστίμων. Συνεπώς, ένας τόσο δημιουργικός κλάδος θα πρέπει να εφεύρει ένα νέο μοντέλο λειτουργίας, καθώς μακροπρόθεσμα αυτό δεν θα θα είναι λειτουργικό. Μάλιστα, ένα τέτοιο μοντέλο χρειάζεται να επικεντρωθεί στην στροφή του κλάδου προς την βιωσιμότητα, εάν θέλει να εξακολουθήσει να έχει κέρδος. Με άλλα λόγια, οι εταιρείες της βιομηχανίας της μόδας – αν και όχι μόνο αυτές- χρειάζεται να αναλάβουν την κοινωνική τους ευθύνη. Πώς όμως;
Η πιο μεγάλη ώρα είναι τώρα
Μία εταιρεία που θεωρείται παράδειγμα προς μίμηση εξαιτίας της κοινωνικής της δράσης είναι η Patagonia. Το 2011, η αμερικανική εταιρεία την περίοδο της Black Friday δημοσίευσε μια διαφήμιση στους New York Times με μια φωτογραφία ενός από τα προϊόντα της και ένα προκλητικό μήνυμα: «Μην αγοράζετε αυτό το σακάκι».
Η κίνηση, μέρος μιας μεγαλύτερης εκστρατείας marketing και δημοσίων σχέσεων, είχε σκοπό να ενθαρρύνει τους ανθρώπους να σκεφτούν τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των αγορών τους. Σε μια ανάρτηση στον ιστότοπό της που εξηγούσε τη διαφήμιση, η Patagonia ανακοίνωσε ότι είχε έρθει η ώρα να αντιμετωπίσει ως εταιρεία το θέμα του καταναλωτισμού και αναφέρθηκε δημοσίως στο περιβαλλοντικό αποτύπωμα που είχε η παραγωγή ρούχων στον πλανήτη.
Τρία χρόνια αργότερα προχώρησε σε συνεργασία με την Fair Trade USA, η οποία, σύμφωνα με την Patagonia, επηρέασε περισσότερους από 75.000 εργαζόμενους σε 10 χώρες σε όλο τον κόσμο. Το 2017, η Patagonia ξεκίνησε μια μόνιμη έκδοση του προγράμματος μεταπώλησής της «Worn Wear» και το 2019 ανακηρύχθηκε «Champion of the Earth» (στα ελληνικά «Πρωταθλητής της Γης») από τα Ηνωμένα Έθνη.
Η απόφαση που τάραξε τον κόσμο
Ωστόσο, το 2022 οι περιβαλλοντικές δράσεις της Patagonia κλιμακώθηκαν, σοκάροντας όλον τον επιχειρηματικό -και όχι μόνο-κόσμο. Αυτή τη φορά ο ιδρυτής της, Yvon Chouinard, δήλωσε πως “δώρισε” την εταιρεία για να βοηθήσει στην καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής. Συγκεκριμένα, μεταβίβασε την ιδιοκτησία της επιχείρησης σχεδόν 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε έναν μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα, τον Holdfast Collective. Έτσι, σήμερα το σύνολο των κερδών της Patagonia διατίθεται πλέον στη Holdfast Collective –στην οποία ανήκει το σύνολο των μετοχών χωρίς δικαίωμα ψήφου της εταιρείας.
Πολλοί επικρότησαν την κίνηση αυτή χαρακτηρίζοντάς την πρωτοποριακή. Μάλιστα, για κάποιους αποτέλεσε ένα πρωτότυπο “πάντρεμα” καπιταλισμού και φιλανθρωπίας. Άλλοι τόνισαν ότι η απόφαση του Chouinard ήταν ένας βολικός τρόπος αποφυγής φόρων.
Διαβάστε ακόμα: Τα fashion brands ζητούν δράση για την κλιματική αλλαγή
Διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό
Είτε έτσι είτε αλλιώς, είναι ξεκάθαρα μια κερδοσκοπική επιχείρηση και μάλιστα εξαιρετικά ανταγωνιστική. Εξάλλου, αν δεν συνέχιζε να λειτουργεί έτσι, θα είχε αποτύχει. Η διαφοροποίησή της από τον ανταγωνισμό, βρίσκεται στον τρόπο που κατασκευάζει και προωθεί τα προϊόντα της και, στη συνέχεια, στον στόχο της απελευθέρωσης της αξίας για να βοηθήσει το περιβάλλον. Η ευθυγράμμιση αυτών των στόχων χάνεται, αν η ιστορία δεν αναγνωρίσει ότι η Patagonia είναι μια κερδοσκοπική επιχείρηση που τα κέρδη της επενδύονται για να βοηθήσουν το περιβάλλον. Αυτή είναι η ουσιαστική διάκριση για την εταιρεία.
Και φυσικά, αυτή η διαφορά της δεν γινόταν να περάσει απαρατήρητη το καταναλωτικό κοινό. Όταν ανακοινώθηκε η “δωρεά”, τα σχόλια στα social media κάτω από τις αναρτήσεις που αφορούσαν στην ασυνήθιστη αυτή κίνηση, την επικρότησαν και ταυτόχρονα έδειξαν να “ξυπνούν” την περιβαλλοντική υπευθυνότητα του κόσμου. Αποδεικνύεται έτσι ότι οι επιχειρήσεις που μένουν πιστές στα ιδανικά τους και στους στόχους τους, αυτές που θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν “συναισθηματικές”, δημιουργούν βαθύτερες σχέσεις, καθώς προκαλούν ενθουσιασμό. Η Patagonia σε αυτά τα χρόνια επενδύοντας σε έναν σκοπό πυροδότησε την βαθύτατη συναισθηματική σύνδεση με τους πελάτες της, οι οποίοι στην πορεία έγιναν οι καλύτεροι πρεσβευτές και υποστηρικτές της.
Δυστυχώς, όμως, αν και το παράδειγμα της Patagonia θα μπορούσε να εμπνεύσει τον επιχειρηματικό κόσμο, είναι απίθανο να δούμε άλλες εταιρείες ένδυσης να λαμβάνουν τόσο δραστικά μέτρα. Και ο λόγος είναι ότι απλώς δεν μπορούν πολλές εταιρείες να το κάνουν αυτό. Δεν είναι τόσο δύσκολο να δημιουργήσει κανείς ένα μη κερδοσκοπικό ίδρυμα. Δύσκολο είναι για μια επιχείρηση να συμφωνήσει να απαρνηθεί το μελλοντικό της πλούτο προς όφελος ενός ανώτερου σκοπού.
Με πληροφορίες από Modern Retail
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
