Το “διαζύγιο” της Adidas με τον Ye φαίνεται ότι θα της στοιχίσει ακριβά
Το 2022 ήταν μια δύσκολη χρονιά για την Adidas. Η γερμανική εταιρεία αθλητικών ειδών δεν είχε ακόμη ανακάμψει από την πτώση των πωλήσεων στην Κίνα λόγω της πανδημίας, όταν αναγκάστηκε να διακόψει τη συνεργασία της με τον μουσικό Kanye West (ο οποίος άλλαξε το όνομά του σε Ye) τον Οκτώβριο, λόγω της όλο και πιο ασταθούς συμπεριφοράς του και των αμφιλεγόμενων σχολίων του.
Ο Ye συνεργάστηκε με την Adidas για επτά χρόνια στην εξαιρετικά δημοφιλή σειρά Yeezy. Και η Adidas εξαρτήθηκε σε μεγάλο βαθμό από την Yeezy, αφού η σειρά αύξησε σχεδόν κατά 2 δισεκατομμύρια ευρώ τις ετήσιες πωλήσεις της γερμανικής εταιρείας. Εξάλλου η υψηλή τιμολόγηση έδωσε στη συλλογή υψηλά περιθώρια κέρδους και αντιπροσώπευε περισσότερο από το 40% των κερδών της Adidas, σύμφωνα με την Morgan Stanley.
Διαβάστε ακόμα: Adidas, Nike, συνεργασίες με celebrities και ρίσκο
Ο West, ο οποίος ξεκίνησε φτιάχνοντας beats για τοπικής εμβέλειας καλλιτέχνες του Σικάγο, δούλεψε ως πωλητής σε καταστήματα της GAP και απορρίφθηκε πολλές φορές στην προσπάθειά του για μια σόλο καριέρα, βλέπει σήμερα έναν ολόκληρο πλανήτη να τον ακυρώνει. Ωστόσο, όλοι αναγνωρίζουν ότι ο Kanye West ήταν αυτός που έδωσε μία νέα κατεύθυνση στον τομέα της πολυτέλειας.
Συνδυάζοντας ένα streetwear look με μερικά από τα πιο ασυνήθιστα luxury είδη συχνά με μια περιστασιακή, λιτή και απλή έκφραση πολυτέλειας, ο West έδωσε στο luxury fashion μια πιο χαλαρή προσέγγιση σε σχέση με τo άκρως στημένο και πολλές φορές μαξιμαλιστικό στυλ που λανσάρουν άλλα luxury brands.
Όλα αυτά, όμως, καταστράφηκαν λόγω της συμπεριφοράς του. Κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας στο Παρίσι, στις αρχές του περασμένου Οκτώβρη, ο Ye φορούσε ένα πουκάμισο που είχε πάνω του την φράση “White Lives Matter”, η οποία είναι γνωστή ως μια φράση λευκής υπεροχής. Ο Ye έκανε επίσης αντισημιτικά σχόλια και κατηγόρησε τη χρήση ουσιών ως αιτία του θανάτου του George Floyd, που πυροδότησε το κίνημα “Black Lives Matter” το 2021.
Λίγο αργότερα ο ράπερ ανήρτησε ανάρτησε στο Twitter μία εικόνα στην οποία ήταν μπλεγμένη μία σβάστικα -σύμβολο συνώνυμο των Ναζί- μαζί με το εβραϊκό Άστρο του Δαβίδ. Το tweet, που λίγη ώρα μετά κατέβηκε, οδήγησε μάλιστα στον αποκλεισμό του λογαριασμού του από την πλατφόρμα.
Mάλιστα συνέχισε να χλευάζει απευθείας την Adidas. Χαρακτηριστική είναι η φράση του σε ένα επεισόδιο του podcast Drink Champs, που πλέον έχει διαγραφεί: “μπορώ να πω αντισημιτικά πράγματα κι όμως η Adidas δεν μπορεί να με αφήσει. Τι να κάνουμε δηλαδή;”. Κι όμως, ακόμη και με τέτοιες προσβλητικές δηλώσεις, η Adidas χρειάστηκε τρεις ολόκληρες εβδομάδες για να διακόψει τις σχέσεις μαζί του – αλλά τελικά το έκανε.
Οι προβλέψεις για το 2023
Επικαλούμενη ζημίες από τον τερματισμό της πώλησης των προϊόντων με το εμπορικό σήμα Ye, η Adidas μείωσε τις προβλέψεις της για το 2023. Την περίοδο του “χωρισμού” με τον West, η Adidas δήλωσε ότι το τέλος αυτής της συνεργασίας θα της κόστιζε ανεπανόρθωτα σε καθαρά κέρδη.
Συγκεκριμένα, η αδυναμία πώλησης του υπάρχοντος αποθέματος θα μείωνε τα έσοδα κατά 1,2 δισεκατομμύρια ευρώ και τα λειτουργικά κέρδη κατά 500 εκατομμύρια ευρώ. Εάν η Adidas επιλέξει να διαγράψει το απόθεμα με το σήμα Yeezy αντ’ αυτού, κάτι τέτοιο θα μείωνε τα λειτουργικά κέρδη της εταιρείας κατά επιπλέον 500 εκατομμύρια ευρώ. Υπό το πρίσμα αυτής της πιθανής απώλειας, η εταιρεία συνεχίζει να εξετάζει τις μελλοντικές επιλογές για την πώληση του αποθέματος.
Μέσα στους επόμενους μήνες η εταιρεία θα πάρει τις αποφάσεις της. Αν τελικά υπάρξουν όλες αυτές οι συνθήκες, η Adidas υπολογίζει ότι θα εμφανίσει λειτουργικές ζημίες ύψους 700 εκατομμυρίων ευρώ το 2023.
Κοιτάζοντας μπροστά
Το 2023 θα είναι ένα έτος μετάβασης για το brand, για να θέσει τις βάσεις ώστε να γίνει και πάλι μια αναπτυσσόμενη και κερδοφόρα εταιρεία. Ήδη, λανσάρει ένα νέο label, που τοποθετείται μεταξύ των σειρών Performance και Originals. Η νέα ετικέτα, με την ονομασία “Adidas Sportswear”, μας συστήνεται με το moto “sport worn for style”, για να μας δείξει ότι δημιουργήθηκε “για τον αθλητισμό που φοριέται με στυλ”.
Διαβάστε ακόμα: Η βραβευμένη καμπάνια της Adidas που προώθησε τη γυμναστική στα lockdowns
Το DNA της σειράς περιγράφεται ως “sporty in essence” -δηλαδή “αθλητικό στην ουσία του”- και έχει δημιουργηθεί προκειμένου να στοχεύσει στους fashion-forward καταναλωτές της Gen Z, χρησιμοποιώντας εξελιγμένες τεχνολογίες για να επιτύχει απλές γραμμές κοπής, χρωματισμούς και απογυμνωμένες σχεδιαστικές λεπτομέρειες.
Η Sportswear είναι μια σειρά με fashion προσανατολισμό και αποτελεί το πρώτο λανσάρισμα πλήρους συλλογής της εταιρείας μετά από 50 χρόνια. Η κολλεξιόν Sportswear ακροβατεί μεταξύ αθλητισμού και στυλ, διαθέτοντας είδη όπως ποδοσφαιρικές φανέλες, φόρμες και αθλητικά φορέματα κατασκευασμένα από υλικά υψηλών επιδόσεων.
Κοιτάζοντας μπροστά, η Adidas είναι σίγουρη για τη μακροζωία της σειράς Sportswear. Οι ομάδες της εταιρείας σχεδιάζουν ήδη τις κολλεξιόν της νέας ετικέτας μέχρι το φθινόπωρο/χειμώνα 2024. Το γερμανικό brand φιλοδοξεί ότι με τη νέα αυτή ετικέτα θα αφήσει πίσω της το κακό παρελθόν της και θα καταφέρει να ενισχύσει τη συνολική επιχειρηματική δραστηριότητά της, αξιοποιώντας την ευκαιρία να κατακτήσει όσους βρίσκονται μεταξύ των γενεών Gen Z και Gen Alpha.
Με πληροφορίες από Retail Dive
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
