Το νέο trend κατακλύζει το TikTok και προκαλεί λόγω του αντιφατικού του χαρακτήρα
Όσο οι παραδοσιακοί influencers δημιουργούν hype για ένα προϊόν με τα TikTok βίντεό τους, τόσο οι deinfluencers κατακρίνουν έντονα τις καμπάνιες αυτές και αναρτούν δικά τους βίντεο όπου καταρρίπτουν την αποτελεσματικότητά τους. Η αγορά των influencers που αποτιμάται σε 16,4 δισεκατομμύρια δολάρια, φαίνεται πως μόλις βρήκε τον πιο ισχυρό εχθρό της εκεί ακριβώς όπου αναπτύσσεται, τους deinfluencers.
Η αποεπιρροή -ελληνιστί- πλέον είναι παντού, πείθοντας τους χρήστες ότι δεν πρέπει να αγοράσουν ένα προϊόν επειδή δεν κάνει τελικά όσα υπόσχεται. Εγκαινιάζοντας έτσι μια τάση που απειλεί να ανατρέψει τις καμπάνιες ψηφιακού marketing των retailers και των brands. Αν και έχει καλές προθέσεις, όμως, το deinfluencing αποτελεί μια “εξέγερση”. Και μπορεί να δημιουργήσει μακροπρόθεσμα προβλήματα στους δημιουργούς.
Η ισχυρή οικονομία των influencers
Το marketing επιρροής αποτελεί εδώ και χρόνια ένα σημαντικό συστατικό κυρίως της βιομηχανίας της μόδας ήδη από τότε που εμφανίστηκε ο πρώτος influencer στο Instagram, το μακρινό πλέον 2010. Έκτοτε, έχει εξελιχθεί και αναπτυχθεί σε τέτοιο βαθμό που έχει ενσωματώσει στη λειτουργία του και άλλες πλατφόρμες κοινωνικών μέσων, με πιο δημοφιλείς το YouTube και το TikTok.
Έρευνα της αμερικανικής εταιρείας Mediakix που εξειδικεύεται στο συγκεκριμένο είδος marketing, διαπίστωσε ότι το 71% της αγοράς πιστεύει ότι η ποιότητα των πελατών και η επισκεψιμότητα που απολαμβάνουν από τέτοιες καμπάνιες, είναι καλύτερες σε σύγκριση με άλλα κανάλια. Υπολογίζεται ότι ο κλάδος του influencer marketing έφτασε φέτος να αξίζει 16,4 δισεκατομμύρια δολάρια. Ίσως γι’ αυτό το 75% της αγοράς των επώνυμων brands σκοπεύει να επενδύσει σ’ αυτό ένα σημαντικό μέρος του προϋπολογισμού της για σκοπούς marketing και το επόμενο οικονομικό έτος.
Αρκεί να σκεφτούμε ότι το Instagram έχει πάνω από 500 εκατομμύρια χρήστες καθημερινά και το TikTok περισσότερους από 1 δισεκατομμύριο. Το αυστραλιανό μέσο Marketingmag διαπίστωσε ότι το 68% των χρηστών του Instagram έρχονται στην πλατφόρμα για να αλληλεπιδράσουν με influencers. Ακριβώς για το λόγο αυτό, και παρά την διαρκή αμφισβήτησή του, το 91% των εταιρειών που έχουν επενδύσει σε αυτό τον τομέα, πιστεύει ότι το influencer marketing είναι αποτελεσματικό.
Το κίνημα του deinfluencing
Ένα νέο κίνημα όμως στρέφεται εναντίον του. Το deinfluencing εμφανίστηκε για πρώτη φορά στο τέλος της περασμένης χρονιάς, ως όρος επινοημένος από δημιουργούς μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι οποίοι είτε παροτρύνουν τους θεατές να μην αγοράσουν ένα διαφημιζόμενο προϊόν είτε επικρίνουν αγαπημένες μάρκες και προϊόντα για την αποτελεσματικότητά τους. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα η χρήση του hashtag #deinfluencing να έχει αναπτυχθεί με εκθετικό ρυθμό, ειδικά στις αγορές ομορφιάς και lifestyle, αγγίζοντας μέχρι στιγμής τα 52 δισεκατομμύρια views.
Το deinfluencing έχει σκοπό να ανατρέψει την τακτική που εφαρμόζουν οι influencers, να προωθούν δηλαδή προϊόντα με σκοπό το κέρδος παραβλέποντας ενίοτε την αξία και την ποιότητά τους. Για κάθε παραδοσιακό influencer που δημιουργεί διαφημιστικό περιεχόμενο για ένα προϊόν, ένας deinfluencer είναι εκεί για να το αμφισβητήσει.
Από μια δεύτερη ανάγνωση, το deinfluencing είναι ένας νέος τρόπος για τους δημιουργούς να οικοδομήσουν την αξιοπιστία τους και να θεωρηθούν ειλικρινείς και αυθεντικοί σε μια εποχή που η διαφοροποίηση από τον μεταξύ τους ανταγωνισμό γίνεται ολοένα και πιο δύσκολη. Την ίδια στιγμή αποτελεί μια αντίδραση στην κατακλισμιαία εικόνα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης όπου προβάλλονται σχεδόν άκριτα τα πάντα.
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του σκανδάλου που προκλήθηκε όταν μια influencer εξύμνησε τη μάσκαρα Telescopic Lift της L’Oréal για τα εντυπωσιακά αποτελέσματά της, ενώ εκείνη φορούσε ψεύτικες βλεφαρίδες. Το “MascaraGate”, όπως αποκάλεσαν το σάλο που ξέσπασε μετά την προβολή του επίμαχου βίντεο στο TikTok, προκάλεσε αντιδράσεις από άλλους beauty influencers, πρωτίστως όμως από τους καταναλωτές-χρήστες της πλατφόρμας οι οποίοι άρχισαν να κατηγορούν συλλήβδην κάθε ανάλογο promo video ως ψεύτικα.
Όψεις του ίδιου νομίσματος
Μήπως όμως το influencing και το deinfluencing είναι απλώς δύο όψεις του ίδιου νομίσματος; Η κριτική ή η προώθηση ενός προϊόντος δυνητικά οδηγεί στη δέσμευση και παρόλο που η αποεπιρροή μπορεί να κάνει τους influencers να φαίνονται πιο αξιόπιστοι ή ειλικρινείς βραχυπρόθεσμα, δημιουργεί προκλήσεις για τη μακροπρόθεσμη σταδιοδρομία τους, εάν βασίζονται σε χορηγίες των brands για να πληρωθούν και κατά συνέπεια να επιβιώσουν.
Η αντίδραση κατά του καταναλωτισμού έρχεται επίσης σε μια εποχή που ορισμένα brands αποφασίζουν από μόνα τους να διακόψουν τις σχέσεις τους με γνωστούς influencers λόγω υπερέκθεσης. Ενδεικτική είναι η περίπτωση της Sephora που τερμάτισε τη συνεργασία της με την πρωτοπόρο TikTok influencer Addison Rae στην αρχή της χρονιάς.
Ενώ δεν είναι λίγοι και εκείνοι οι influencer που αποφάσισαν να αλλάξουν πλεύση, λόγω της προβολής μιας υπέρμετρης πολυτέλειας από συναδέλφους τους. Αυτό το περιεχόμενο θεωρείται πλέον οικονομικά προκλητικό και εν τέλει αναποτελεσματικό, αφού κάνει τους χρήστες να αισθανθούν μειονεκτικά ή και ότι δεν μπορούν να ακολουθήσουν καμία νέα μόδα. Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν κάθε προϊόν που γίνεται viral, ωστόσο θέλουν να νιώθουν ότι είναι μέρος των σύγχρονων trends.
Πέρα από τους οικονομικούς αυτούς λόγους, το deinfluencing φαίνεται να προέκυψε μέσα από τις διαδικτυακές συζητήσεις σχετικά με τη μείωση των δαπανών για νέες αγορές, με πολλούς νεότερους χρήστες να προκαλούν τον εαυτό τους να μην αγοράσουν κάτι καινούριο, να ξεκαθαρίσουν όσα ήδη διαθέτουν και να απαλλαγούν από οτιδήποτε δεν χρειάζονται. Όταν όμως ένας influencer ή deinfluencer προωθεί την κατανάλωση ή την απόρριψη ενός προϊόντος -για οποιοδήποτε λόγο και αν γίνεται αυτό- στην ουσία δεν ασκεί μια μορφή επιρροής σε όσους τον παρακολουθούν; Και εάν τελικά η αλήθεια και η αυθεντικότητα προτιμάται από το καταναλωτικό κοινό, πόσο πρόθυμα είναι τα brands να την αγοράσουν;
Με πληροφορίες από Business Insider
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
