Πώς αντιμετωπίζει τα προβλήματα στην εφοδιαστική της αλυσίδα
Η αντισυμβατική βρετανική εταιρεία παπουτσιών αποφάσισε το 2021 να εισαχθεί στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου μετά από περισσότερα από 60 χρόνια δραστηριότητας στην διεθνή αγορά. Αυτή ήταν μία κίνηση-ορόσημο για την Dr. Martens, η οποία είχε κάνει σημαντικές επενδύσεις κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών, επιτυγχάνοντας να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις της από την αρχή της πανδημίας.
Δύο χρόνια μετά, η Dr. Martens ξεκινά τη νέα χρονιά σημειώνοντας μεγάλη πτώση της μετοχής της (33,7%) και αναγνωρίζοντας σημαντικά λειτουργικά προβλήματα στο νέο κέντρο διανομής της στο Λος Άντζελες. Η δραματική πτώση σημαίνει ότι η αξία της μετοχής της εταιρείας έχει μειωθεί κατά περισσότερο από τα δύο τρίτα από τότε που εισήχθη στο χρηματιστήριο.
Διαβάστε ακόμα: Η Dr. Martens συναποφασίζει με τους πελάτες της
Η εταιρεία αποδίδει την πτώση των πωλήσεών της σε σημαντικά λειτουργικά προβλήματα στο νέο κέντρο διανομής της στο Λος Άντζελες και στον ασυνήθιστα ζεστό για την εποχή καιρό, αναμένοντας ωστόσο αύξηση των εσόδων για το σύνολο του έτους κατά 11-13%.
Αναδιαμόρφωση των διανομών
Για την επίλυση των προβλημάτων, η Dr. Martens άνοιξε τρεις προσωρινές αποθήκες σε κοντινή απόσταση και σχεδιάζει να ξεκινήσει άμεσα μια τρίτη βάρδια στο κέντρο διανομής. Εν τω μεταξύ, η εταιρεία αναδιαμορφώνει τη διανομή της στην ανατολική ακτή, ώστε να μπορεί να αποστέλλει τις παραγγελίες χονδρικής από εκεί.
Το γεγονός ότι η εταιρεία – που έγινε διάσημη τη δεκαετία του 1960 από τις φερώνυμες μπότες της, οι οποίες αναδείχθηκαν ταχύτατα σε σύμβολο της τότε επαναστατικής κουλτούρας της νεολαίας- αναγκάστηκε να στείλει τα “πιο έμπειρα μέλη” των ομάδων της και της παγκόσμιας εφοδιαστικής αλυσίδας στο Λος Άντζελες είναι ένα σημάδι του πόσο βαθιά είναι τα προβλήματα.
Υποχώρηση από το ηλεκτρονικό εμπόριο τρίτων
Σε όλα τα παραπάνω, έρχονται να προστεθούν οι απογοητευτικές πωλήσεις στις Η.Π.Α. κατά το τρίτο τρίμηνο. Κι αυτό είναι πολύ σημαντικό, καθώς η αμερικανική αγορά θεωρείται η βασικότερη για τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξή της.
Η Dr. Martens προσπαθεί να ανακάμψει, μειώνοντας τον αριθμό των προϊόντων που αποστέλλει στα κανάλια λιανικής πώλησης. Και ενώ με αυτή την κίνηση μπορεί να αποφύγει τις υπερβολικές εκπτώσεις των τρίτων -οι οποίες μπορεί να βλάψουν περισσότερο το εμπορικό σήμα της- οι χαμηλότεροι όγκοι παραγωγής φαίνονται ότι θα πλήξουν επίσης τα έσοδά της.
Αν η εταιρεία μπορέσει να εισχωρήσει στα στιλιστικά πρότυπα των πλουσιότερων καταναλωτών, αυτό θα της προσφέρει μακροπρόθεσμα οφέλη. Ωστόσο, οι τάσεις στη μόδα έρχονται και φεύγουν, οπότε εξακολουθεί να υπάρχει ο κίνδυνος η ελκυστικότητα της Dr. Martens να εξασθενίσει με την πάροδο του χρόνου.
Αν και αυτή είναι μια άσχημη εκτίμηση, θα πρέπει να υπενθυμίσουμε ότι τα ετήσια έσοδα της Dr. Martens αυξήθηκαν χρόνο με το χρόνο μέσα στην πανδημία και το οικονομικό έτος 2022 η εταιρεία έφτασε σε πωλήσεις το 1 δισεκατομμύριο ευρώ.
Αύξηση τιμών
Η εταιρεία σκοπεύει επίσης να αυξήσει τις τιμές της στο πλαίσιο των ανατιμήσεων που προκαλεί ο πληθωρισμός. Τίποτα περίεργο σε αυτό, εκτός από το ότι η απόφαση ελήφθη με έναν ιδιαίτερο τρόπο: η ίδια η εταιρεία ρώτησε τους πελάτες της για το πρέπει να κάνει.
Το ποσοστό αυτής της αύξησης (6% ) η εταιρεία δεν το αποφάσισε μόνη της, αλλά κατόπιν έρευνας καταναλωτών που πραγματοποίησε από τον Ιούλιο έως τον Οκτώβριο του 2022 σε επτά από τις βασικές αγορές της. Σκοπός της έρευνας ήταν να καθορίσει πόσο ψηλά θα μπορούσε να ανεβάσει την τιμή των προϊόντων της ώστε οι καταναλωτές να μην αναβάλουν οποιαδήποτε επόμενη αγορά τους. Με αυτόν τον τρόπο, έμπρακτα αποδεικνύει ότι μένει πιστή στις αρχές της, μένοντας δίπλα στους καταναλωτές και δείχνοντας ότι τους ακούει.
Διαβάστε ακόμα: Η κυριαρχία του resale
Λίγα μποτάκια είναι τόσο θρυλικά όσο τα Dr. Martens. Αν και ξεκίνησαν ως παπούτσια της εργατικής τάξης, δεν άργησαν να κατακτήσουν τον κόσμο της μόδας και να κάνουν την εμφάνισή τους στις πασαρέλες των μεγαλύτερων οίκων μόδας.
Η αυθεντικότητά της είναι που κερδίζει γενιές και γενιές καταναλωτών από διαφορετικές κοινωνικές τάξεις, διαφορετικές χώρες και με διαφορετικά στυλ. Εκτός από το χαρακτηριστικό στυλ τους, η ποιότητά τους και το μοναδικό τους storytelling κερδίζουν διαχρονικά τους καταναλωτές.
Με πληροφορίες από Forbes
Photo: Dr. Martens
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
