Πριν ακόμα κυκλοφορήσει στην αγορά, η συνεργασία ανάμεσα στην Tiffany & Co. και την Nike έγινε viral.
Ο αθλητικός κολοσσός και η πολυτελής μάρκα κοσμημάτων ανακοίνωσαν την πολυαναμενόμενη συνεργασία τους. Αλλά οι αντιδράσεις ήταν ανάμεικτες. Δημιουργώντας ένα επικό δίδυμο, τα δύο μεγάλα brands ανακοίνωσαν την συνεργασία τους στα social media με ένα post χωρίς πολλές πληροφορίες. Το μόνο που έδειχνε ήταν η εικόνα ενός κουτιού παπουτσιών με το σήμα της Nike και το χαρακτηριστικό γαλάζιο χρώμα της Tiffany, μαζί με την φράση “A Legendary Pair”.
Λίγες μέρες αργότερα η Tiffany και η Nike αποκάλυψαν τι έκρυβε το κουτί. Ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια. Τα “Nike x Tiffany & Co. Air Force 1 1837” κυκλοφορούν σε μαύρο suede με το σήμα της Nike να ντύνεται στο iconic Tiffany blue. Στη γλώσσα των sneakers συναντάμε το Tiffany logo, ενώ τα κορδόνια σχεδιάστηκαν για να θυμίζουν τις λαβές από τις Tiffany & Co. τσάντες που συνοδεύουν τα κοσμήματα.
Διαβάστε ακόμα: Η Nike έκανε πάλι την ανατροπή και κυριαρχεί
Η συνεργασία έρχεται καθώς η Nike γιορτάζει φέτος την 40η επέτειο του Air Force 1. Τα παπούτσια θα πωλούνται αποκλειστικά στη Νέα Υόρκη και σε επιλεγμένα καταστήματα λιανικής πώλησης σε όλη τη Βόρεια Αμερική. Τα unisex αθλητικά παπούτσια αξίας 360 ευρώ πρόκειται να κυκλοφορήσουν τον Μάρτιο και σηματοδοτούν την πρώτη φορά που η Tiffany μπαίνει στον κόσμο των υποδημάτων.
Μετά την εξαγορά της από τον όμιλο LVMH το 2021, η Tiffany & Co. κάνει μια στροφή προς απόλυτα επιτυχημένες στρατηγικές συνεργασίες, με fashion και street brands. Η συλλεκτική συλλογή Tiffany & Co. x Nike, εκτός από τα sneakers, περιλαμβάνει επίσης μια σφυρίχτρα, ένα κόκαλο παπουτσιών και μια βούρτσα για παπούτσια -όλα από ασήμι- που θα διατίθενται αποκλειστικά στις μπουτίκ Tiffany & Co. στις Η.Π.Α.
Οι αντιδράσεις
Η αποκάλυψη της συνεργασίας άφησε πολλούς να αναρωτιούνται ποιο ήταν το σκεπτικό πίσω από το απίθανο πάντρεμα των δύο μεγάλων brands, πολώνοντας τις απόψεις σχετικά με το αν πρόκειται για μια ιδιοφυή κίνηση ή για ένα κόλπο που αποσκοπούσε μόνο στην κερδοφορία με κίνητρο την απήχηση στα social media και όχι τη στρατηγική διορατικότητα.
Και από ό,τι φαίνεται τα μαύρα παπούτσια με το μπλε swoosh του Tiffany δεν εντυπωσιάζουν μέχρι στιγμής τους φίλους των sneakers σε όλο τον κόσμο. Ειδικά στην Κίνα -όπου η Tiffany και η Nike είναι παραδοσιακά ισχυρές μάρκες- η υποδοχή είναι μάλλον υποτονική.
Στο Weibo, έναν δημοφιλές κινεζικό site microblogging, η είδηση της συνεργασίας είδε λιγότερες από 50.000 προβολές και το hashtag “Tiffany collab with Nike” συγκέντρωσε συνολικά λιγότερες από 20.000. Εν τω μεταξύ, οι λάτρεις του streetwear και των sneakers στην Κίνα έσπευσαν να μοιραστούν την επιφύλαξή τους στα σχόλιά τους. Πολλοί βρήκαν τον συνδυασμό του γαλάζιου και του μαύρου υποτονικό, αν όχι υπερβολικά απλοϊκό και όχι ακριβώς on-brand για την αμερικανική εταιρεία κοσμημάτων.
Τι δείχνει το παρελθόν για την επιτυχία της συνεργασίας
Ενώ η ανακοίνωση αυτής της τελευταίας κυκλοφορίας έπεσε στο κενό, η Tiffany έχει δει μεγαλύτερη επιτυχία με αντισυμβατικές συνεργασίες στο παρελθόν. Νωρίτερα αυτό το μήνα, ο οίκος κοσμημάτων συνεργάστηκε με τον οίκο μόδας Fendi για να κυκλοφορήσει την Tiffany Blue Medium Baguette στο κλασικό στυλ Jacquard FF του κατασκευαστή τσαντών. Μόνο στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το λανσάρισμα συγκέντρωσε 2 εκατομμύρια επισκέπτες.
Διαβάστε ακόμα: Η Nike συνεργάζεται πρώτη φορά με μία εταιρεία γυναικείων αθλητικών παπουτσιών
Για τους αναλυτές, τα κέρδη για την Tiffany είναι ξεκάθαρα. Για τη Nike, ωστόσο, το όφελος αυτής της συνεργασίας είναι λιγότερο σαφές. Βέβαια η Nike είναι γνωστή για τις συνεργασίες της με εμπορικά σήματα πολυτελείας. Η συνεργασία της με τα Dior, Jaquemus και Louis Vuitton παρείχε εξαιρετικά και μοναδικά προϊόντα και έδωσε στην αθλητική εταιρεία -μία από τις πιο προσιτές εταιρείες στον κόσμο- έναν αέρα αποκλειστικότητας.
Στην πραγματικότητα, η συνεργασία δεν φαίνεται να επηρεάζει καμία από τις δύο μάρκες ξεχωριστά, αλλά λέει κάτι για τη δημιουργική σχέση μεταξύ των δύο. Ο σχεδιασμός είναι πράγματι απλοϊκός – ενδεχομένως ως αποτέλεσμα υπερβολικής λήψης αποφάσεων σε ανώτερο επίπεδο που επέβαλε πάρα πολλούς δημιουργικούς συμβιβασμούς. Από την άλλη, ίσως το να αφήνουν τον καταναλωτή με περισσότερα ερωτήματα παρά απαντήσεις είναι μέρος της στρατηγικής marketing αυτού του λανσαρίσματος.
Με πληροφορίες από The Drum | Jing Daily
Photo: Nike
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
