Μήπως η πολυτέλεια έχει χάσει τo χαρακτηριστικό του άπιαστου ονείρου;
Τι είναι πολυτέλεια; Ο πιο απλός ορισμός φαίνεται σχεδόν αυτονόητος: Η πολυτέλεια αφορά στο εξαιρετικά επιθυμητό και συγχρόνως αντικειμενικά περιττό. Είναι κάτι που προσφέρει με κάποιον τρόπο ευχαρίστηση και ο καταναλωτής θέλει πολύ να αγοράσει, παρά το γεγονός ότι δεν το χρειάζεται. Η πολυτέλεια είναι το “όνειρο”. Πουλάει, όμως, ακόμα ο κλάδος της πολυτέλειας αυτό το “όνειρο”;
Ή μήπως όλοι οι μεγάλοι παίκτες κάνουν πλέον ουσιαστικά τα ίδια; Πρακτικά όλες οι κατηγορίες προϊόντων αναπτύσσουν κώδικες που ακολουθούν τα περισσότερα brands. Χρησιμοποιούν λέξεις-κλειδιά όπως “πουλάμε το όνειρο” ή “το καλύτερο στην κατηγορία” για να περιγράψουν τις μάρκες τους και βασίζονται υπερβολικά στο σχεδιασμό ή τα υλικά, με την ελπίδα να διαφοροποιηθούν. Στο τέλος οι μάρκες που πραγματικά ξεχωρίζουν, είναι ελάχιστες.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Οι τάσεις και οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες
Το ανθρώπινο μυαλό κάνει συνεχώς συγκρίσεις με σημεία αναφοράς. Έτσι, αν μια μάρκα προσφέρει ουσιαστικά ό,τι και οι άλλες μάρκες, τότε οι καταναλωτές θα επιλέγουν πάντα τη φθηνότερη επιλογή. Αυτό, με τη σειρά του, πυροδοτεί μειώσεις τιμών και προσφορές ή άλλες τακτικές που κάνουν τις μάρκες να αναπτύσσονται εις βάρος της αξίας της μάρκας. Ποιο μπορεί να είναι το αποτέλεσμα όλων αυτών; Αντί να δημιουργούν αξία, πολλές πολυτελείς μάρκες καταστρέφουν σταθερά την αξία – και συχνά σε σημείο χωρίς επιστροφή.
Τι διαφοροποιεί την πολυτέλεια;
Αυτό που κάνει την πολυτέλεια να διαφέρει από τους άλλους κλάδους, είναι η ικανότητά της να δημιουργεί ακραία αξία για έναν πελάτη. Ή, αν αλλάξουμε την οπτική γωνία, η πολυτέλεια έχει την ικανότητα να “πείθει” τους καταναλωτές, ότι μια εμπειρία ή μια αγορά δημιούργησε ακραία αξία γι’ αυτούς. Ως εκ τούτου, κάτι είναι πολυτελές μόνο αν η αντιλαμβανόμενη αξία του είναι δραματικά υψηλότερη από εκείνη άλλων εμπειριών.
Η ακραία αξία εξαρτάται από την επίτευξη σημαντικού αντίκτυπου, την έμπνευση των ανθρώπων, την επαφή με τις ζωές τους και την αλλαγή τους. Τα εμπορικά σήματα που δημιουργούν τη μεγαλύτερη αξία είναι σαν τους πολιτισμικούς παράγοντες επιρροής- δημιουργούν επιθυμία, λόγω της σημαντικής συναισθηματικής σύνδεσης που προκαλούν.
Όμως, η ικανότητα να προκαλεί ισχυρή συναισθηματική αντίδραση εξαρτάται από μια ιστορία, που πρέπει να είναι αρκετά σαφής, σχετική και αυθεντική. Η πολυτέλεια δεν βρίσκεται σε ένα κομψό σχέδιο, στα εξαιρετικά υλικά ή στις υψηλές τιμές. Η πολυτέλεια βρίσκεται στο storytelling. Στην ιστορία που διαφέρει από όλες τις άλλες και δημιουργεί μια εξαιρετική εμπειρία. Στην ιστορία που η μάρκα αφηγείται μέσα από τα μάτια των πελατών της.
Η “θάλασσα της ομοιομορφίας”
Σήμερα, όμως, οι περισσότερες ιστορίες εμπορικών σημάτων στερούνται αρκετά από αυτά τα κριτήρια. Με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να μην κατανοούν την ιστορία της μάρκας. Τότε, ουσιαστικά δεν υπάρχει αξία και όλες οι μάρκες φαίνονται ίδιες. Και όταν αυτό συμβαίνει με τους κορυφαίους πελάτες, το brand διατρέχει θεμελιώδη κίνδυνο.
Υπάρχει όμως κίνδυνος και στο storytelling του. Δεν αρκεί μια καλή ιστορία, αν το brand δεν είναι ικανό να την ζωντανέψει στις αλληλεπιδράσεις μεταξύ των ανθρώπων, στα social media και σε άλλα ψηφιακά κανάλια. Για να παρασχεθεί εξαιρετική αξία για έναν καταναλωτή, θα πρέπει να την αισθάνεται συνεχώς και με συνέπεια. Μόνο τότε αναδύεται η αίσθηση της πολυτέλειας.
Με άλλα λόγια, για να ξεφύγουν τα brands από τη “θάλασσα της ομοιομορφίας”, δεν αρκεί το storytelling να είναι σαφές και σχετικό με τους πελάτες τους, αλλά πρέπει να είναι και εφαρμόσιμο. Το brand story έχει μηδενική αξία όταν υπάρχει σε ένα powerpoint και το προσωπικό δεν ξέρει πώς να το ζωντανέψει.
Διαβάστε ακόμα: Η πολυτέλεια θέλει το δικό της storytelling
Ο μεγαλύτερος κίνδυνος για την πολυτέλεια είναι να υπολειτουργήσει η ιστορία και η εκτέλεσή της. Το αποτέλεσμα θα είναι ένας ατελείωτος ανταγωνισμός, χαμηλά έσοδα και μια συνεχής διάβρωση της αξίας της μάρκας. Έτσι, αντί να πουλάνε ένα όνειρο -το οποίο εξάλλου όλες οι μάρκες πολυτελείας κάνουν με κάποιο τρόπο- οι μάρκες πρέπει να είναι συγκεκριμένες ως προς το ποιο όνειρο πουλάνε και πώς θα το επικοινωνήσουν.
Η πολυτέλεια έχει να κάνει λιγότερο με το status και περισσότερο με την αίσθηση της απόκτησης μιας “υπερδύναμης”, που ανοίγει πόρτες, κάνει τη ζωή πιο όμορφη και υπόσχεται σημαντικές ευκαιρίες. Η πολυτέλεια αφορά στο πόσο ξεχωριστός αισθάνεται κάποιος. Και εν τέλει, στο δικό του, άπιαστο όνειρο.
Με πληροφορίες από Jing Daily
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
