Ο Valentino και ο Dior ποντάρουν στην Κορέα εν μέσω εντάσεων στην Κίνα – θα αποδώσει;
Οι φωτογραφίες από την επίδειξη ανδρικής ένδυσης Φθινόπωρο/Χειμώνας 2023 της Prada ξεσήκωσαν το διαδίκτυο την περασμένη εβδομάδα. Αλλά, όχι λόγω των τελευταίων σχεδίων του ιταλικού οίκου πολυτελείας. Ο λόγος μάλλον ήταν ότι οι Enhypen -το νεοπαγές συγκρότημα της korean pop (K-pop) με δύο εκατομμύρια πωλήσεις άλμπουμ- καθόταν στην πρώτη σειρά του σόου. Χιλιάδες θαυμαστές τους έκαναν ουρά έξω από τον χώρο της επίδειξης, ελπίζοντας να ρίξουν μια ματιά στα είδωλά τους.
Η Κορέα έχει κατακτήσει τον τομέα της πολυτέλειας με ένα τεράστιο κύμα εμπορικών σημάτων, τα περισσότερα από τα οποία έχουν ως πρεσβευτές τους καλλιτέχνες της κορεατικής μουσικής, K-pop.
Η Εβδομάδα Μόδας της Σεούλ κυριαρχείται εδώ και καιρό από την παρουσία τοπικών κορεατικών διασημοτήτων. Τώρα, οι προσωπικότητες αυτές διεισδύουν στις πρωτεύουσες της μόδας, όπως το Μιλάνο και το Παρίσι, καθώς πολλές παγκόσμιες μάρκες πολυτελείας στρέφονται στους Νοτιοκορεάτες αστέρες ως πρεσβευτές.
Διαβάστε ακόμα: Τα πιο hot luxury brands του 2022
Η αγοραστική δύναμη της Νότιας Κορέας αυξάνεται γρήγορα, καθιστώντας την ελκυστική νέα περιοχή για τον τομέα της πολυτέλειας. Όμως, για τις μάρκες που απευθύνονται στην Κίνα, απαιτείται μια διαφοροποιημένη προσέγγιση, λόγω των μακροχρόνιων πολιτικών εντάσεων μεταξύ των δύο χωρών. Ίσως το κλειδί της επιτυχίας για τα brands στην Ασία είναι μια τοπική και διαφοροποιημένη στρατηγική.
Οι K-pop πρεσβευτές των luxury brands
Οι Κορεάτες αστέρες έχουν παγκόσμια απήχηση, γι’ αυτό και πολλοί από αυτούς προσκλήθηκαν από πολυτελείς μάρκες να παρευρεθούν στο ανδρικό show AW23.
Ο τραγουδιστής των Big Bang, Taeyang, κάθισε στην πρώτη σειρά του Givenchy, αφού πρόσφατα προσλήφθηκε ως παγκόσμιος πρεσβευτής της μάρκας που ανήκει στην LVMH. Ο τραγουδιστής των BTS, Jimin, παρευρέθηκε στον Dior, έχοντας επίσης οριστεί ως παγκόσμιος πρεσβευτής, μόλις μια εβδομάδα νωρίτερα.
Κορεάτες αστέρες, όπως ο ράπερ Suga και ο τραγουδιστής J-Hope των BTS, οι Hoshi και Jeonghan των Seventeen, ο Holland, που αναγνωρίστηκε ως ένα από τα πρώτα ανοιχτά γκέι είδωλα της K-pop, ο ράπερ BM και ο τραγουδιστής Rowoon, εθεάθησαν επίσης σε καταστήματα όπως τα Valentino, Hermès, Ami, Saint Laurent, Maison Margiela, Kenzo και Loewe.
Τα τελευταία δύο χρόνια, τα μέλη των εμβληματικών πλέον Blackpink -η Jennie, η Lisa, η Rosé και η Jisoo- έχουν εκπροσωπήσει τις παγκόσμιες μάρκες πολυτελείας Chanel, Celine, Saint Laurent και Dior, αντίστοιχα. Από τον Ιανουάριο, η Suga συμμετέχει στους πρεσβευτές του Valentino με την ονομασία Di.Vas, που σημαίνει Different Values (διαφορετικές αξίες), και θα εμφανιστεί σε μια καμπάνια σε συνεργασία με το περιοδικό GQ σε έντυπα, διαδικτυακά και κοινωνικά μέσα.
Τι γίνεται με την Κίνα
Στην Κίνα, η κατάσταση είναι διαφορετική. Όταν η Νότια Κορέα ανέπτυξε τον Αύγουστο του 2016 το αμερικανικό αντιπυραυλικό σύστημα Terminal High-Altitude Area Defense (Thaad), οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής του Πεκίνου εξοργίστηκαν. Οι Κινέζοι αξιωματούχοι θεώρησαν την ανάπτυξη του Thaad ως άλλη μια αμερικανική προσπάθεια να περιοριστεί η Κίνα, ενώ η Νότια Κορέα υποστήριξε ότι το Thaad προοριζόταν για την προστασία από την πυρηνική απειλή της Βόρειας Κορέας. Σε αντίποινα, η Κίνα στόχευσε τη Νότια Κορέα απαγορεύοντας τις πολύτιμες πολιτιστικές εξαγωγές της, όπως τηλεοπτικές εκπομπές και μουσική.
Σε όλη τη διάρκεια του 2021, η κινεζική κυβέρνηση ενίσχυσε τη ρύθμιση της βιομηχανίας ψυχαγωγίας για να μειώσει την ανεξέλεγκτη λατρεία προς τους celebrities. Αυτό περιλάμβανε παύσεις λογαριασμών από τα social media και εντολή στους ραδιοτηλεοπτικούς φορείς να απαγορεύσουν τις τηλεοπτικές εμφανίσεις των “niang pao” – ένας υποτιμητικός όρος για τους θηλυπρεπείς άνδρες. Η κίνηση αυτή θεωρήθηκε ευρέως ως μέτρο για να ανταγωνιστεί την K-pop, καθώς οι Κορεάτες άνδρες αστέρες είναι συχνά γνωστοί για την υπερβολικά περιποιημένη εμφάνισή τους.
Σήμερα, δεν υπάρχει απαγόρευση του κορεατικού κύματος στην Κίνα, αλλά τα τοπικά μέσα ενημέρωσης συνήθως παραλείπουν τις δραστηριότητες της K-pop.
Η πολυτέλεια στρέφεται προς τους Κορεάτες αστέρες
Η υπερμεγέθης προσοχή που κατάφερε να φέρει το κορεάτικο γκρουπ, Enhypen, είναι ενδεικτική του γιατί οι μάρκες πολυτελείας συνεργάζονται με κορεάτικα ταλέντα. Το γκρουπ έφερε στην Prada σχεδόν το ένα τέταρτο της αξίας μέσων ενημέρωσης. Οι αστέρες της K-pop έχουν ευρεία απήχηση εκτός της χώρας τους -και ως σχετικά νέο είδος, απευθύνονται επίσης σε ένα πολύ νεανικό κοινό- μια ολοένα και πιο σημαντική δημογραφική ομάδα για τις μάρκες πολυτελείας.
Διαβάστε ακόμα: Ποια είναι τα κορυφαία lifestyle trends στην Κίνα για το 2023
Οι Κορεάτες είναι πλέον οι μεγαλύτεροι κατά κεφαλήν καταναλωτές προσωπικών ειδών πολυτελείας στον κόσμο, με μέση ετήσια δαπάνη 300 ευρώ, σύμφωνα με έκθεση που δημοσίευσε πρόσφατα η Morgan Stanley. Είναι πολύ περισσότερα από τα 50 και 260 ευρώ κατά κεφαλήν που ξοδεύουν σήμερα οι Κινέζοι και οι Αμερικανοί καταναλωτές, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της επενδυτικής εταιρείας. Αυτό εν μέρη οφείλεται στο ότι οι μάρκες αποκλείουν την Κίνα ως αποτέλεσμα των πολιτικών κατά της Covid-19 της χώρας, των αποκλεισμών και της οικονομικής αστάθειας των τελευταίων χρόνων.
Η κινεζική κυβέρνηση μπορεί να επιβάλλει την νοοτροπία “οφθαλμός αντί οφθαλμού “, αλλά οι καταναλωτές εξακολουθούν να κάνουν τις δικές τους επιλογές σχετικά με το τι τους αρέσει και τι όχι. Οι καταναλωτές σήμερα έχουν μεγαλύτερο έλεγχο και οι μάρκες χρειάζεται να αποφασίσουν έξυπνα με ποιον θα συνεργαστούν. Το κλειδί είναι η ανάπτυξη μιας αυθεντικής σχέσης πέρα από μια απλή εμπορική συναλλαγή.
Με πληροφορίες από Vogue Business
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
