Η άνοδος του Direct-To-Consumers
Το 2022 ήταν μια δύσκολη χρονιά για το λιανικό εμπόριο, με τον αντίκτυπο των πληθωριστικών πιέσεων και της ενεργειακής κρίσης να αποτελούν ανάχωμα σε μεγάλο βαθμό για την ανάπτυξη που είδαν κάποια Direct-Τo-Consumer (DTC) και ψηφιακά εδραιωμένα brands κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Το νέο έτος φαίνεται πως θα είναι εξίσου έντονο για τον κλάδο, με μια πιθανή ύφεση να διαφαίνεται στο παρασκήνιο και τους retailers να παλεύουν με τα αυξημένα έξοδα και την πληθώρα των αποθεμάτων τους. Το DTC αποτελεί ένα αποτελεσματικό επιχειρηματικό μοντέλο που βασίζεται στην απευθείας πώληση προϊόντων στους καταναλωτές μέσω e-shops και social media. Τι επιφυλάσσει το 2023 για τα brands;
1. Τι θα γίνει με τα φυσικά καταστήματα;
Η επέκταση στο φυσικό retail είναι πλέον αναγκαία για πολλές ψηφιακά εγγενείς μάρκες, όμως έχει δημιουργήσει νέες προκλήσεις για τις DTC, ιδίως για εκείνες που έχουν επικεντρωθεί περισσότερο στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Και ειδικά την περίοδο της πανδημίας πολλές ήταν οι DTC μάρκες που επικεντρώθηκαν μόνο σε αυτό.
Διαβάστε ακόμα: H Nike ανοίγει καταστήματα Jordan στο πλαίσιο της DTC στρατηγικής της
Όμως, η ταχεία ανάπτυξη ώθησε επίσης ορισμένες επιχειρήσεις να επεκτείνουν την παρουσία τους στα καταστήματα, ιδίως καθώς οι περιορισμοί που σχετίζονται με τον Covid-19 ανεστάλησαν. Τώρα, οι μακροοικονομικές πιέσεις που δέχονται οι retailers, τους αναγκάζουν να επανεξετάσουν πόσα καταστήματα είναι πραγματικά απαραίτητα. Ως αποτέλεσμα, αρκετές DTC έκλεισαν τα φυσικά σημεία που άνοιξαν τα τελευταία χρόνια, ενώ άλλες μείωσαν το προσωπικό τους.
Για τα brands που αναζητούν τις βέλτιστες τοποθεσίες, η καλύτερη λύση φαίνεται να είναι τα pop-up stores. Γιατί αυτό το concept μπορεί να τους δώσει την ευκαιρία να πειραματιστούν και να δοκιμάσουν τοποθεσίες ή γειτονιές πριν δεσμευτούν πλήρως, μα κυρίως να αφουγκραστούν ζωντανά τις επιθυμίες των καταναλωτών.
2. Οι εταιρείες θέλουν τη χονδρική πώληση
Για να βελτιώσουν την προσέγγιση και την πρόσβαση των πελατών, οι εταιρείες ενδέχεται να συνεχίσουν να αναζητούν προσφορές χονδρικής καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, αλλάζοντας την παραδοσιακά ισχυρή προτίμησή τους για τα κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου DTC.
Και καθώς οι retailers προσπαθούν να βάλουν λιγότερο εδραιωμένες, νεότερες ή και άγνωστες μάρκες στα καταστήματά τους, το πιθανότερο είναι να αυξηθεί η εστίαση της χονδρικής για τις μάρκες DTC.
3. Η κερδοφορία βρίσκεται στο επίκεντρο
Ως τώρα πολλές εταιρείες ήταν υπέρμαχες του δόγματος “ανάπτυξη με κάθε κόστος”. Αυτή η νοοτροπία δεν φαίνεται να κερδίζει έδαφος φέτος, καθώς το ζητούμενο φαίνεται πως είναι τώρα περισσότερο από ποτέ η κερδοφορία.
Κάποιες μάρκες μειώνουν τα έξοδά τους για να ενισχύσουν λίγο περισσότερο την κερδοφορία τους, ενώ άλλες αναζητούν νέες κατηγορίες προϊόντων που θα προσελκύσουν εκ νέου τους καταναλωτές. Η διεύρυνση των προϊοντικών κατηγοριών φαίνεται ακόμη πιο σημαντική για τις μάρκες των οποίων το βασικό προϊόν μπορεί να είναι μια αγορά που γίνεται μία φορά τη δεκαετία – όπως για παράδειγμα τα στρώματα.
4. Αγώνας για χρηματοδότηση
Δεν είναι μυστικό ότι αυτές είναι δύσκολες εποχές για τις εταιρείες που χρηματοδοτούνται από επιχειρηματικά κεφάλαια. Πέρυσι, η χρηματοδότηση επιχειρηματικών κεφαλαίων επιβραδύνθηκε δραματικά. Τα στοιχεία από την έκθεση “State of Venture 2022” της CB Insights δείχνουν ότι η συνολική παγκόσμια χρηματοδότηση για το έτος μειώθηκε κατά 35% σε σύγκριση με το 2021, ενώ αυτή που κατευθύνθηκε στην αμερικανική αγορά κατά 37%.
Ωστόσο, η χρηματοδότηση -ακόμη και οι εξαγορές- δεν έχουν χαθεί εντελώς. Απλώς τα επιχειρηματικά κεφάλαια (VC) ενδιαφέρονται περισσότερο για το πού τοποθετούν τα χρήματά τους. Και οι Direct-To-Consumer επιχειρήσεις φαίνεται πως θα αγωνιστούν πιο σκληρά να πάρουν το δικό τους κομμάτι από την “πίτα”.
5. Οι παραδοσιακές μάρκες μπαίνουν στο DTC
Και ενώ οι παραδοσιακές μάρκες DTC προσανατολίζονται προς το χονδρικό εμπόριο, αρκετές εταιρείες της παλαιάς σχολής προσανατολίζονται περισσότερο προς αυτό το κανάλι. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Levi’s. Από τότε που είδε την DTC κατεύθυνσή της να επιτυγχάνει και να επιδεικνύει ανάπτυξη το 2019, η εταιρεία έχει διπλασιάσει την εστίασή της στην απευθείας πώληση στους καταναλωτές.
Ομοίως και η Nike που συνεχίζει να επενδύει στο κανάλι DTC, ανακοινώνοντας φιλόδοξα σχέδια για αυτόνομα καταστήματα του brand “Jordan” και μειώνοντας ταυτόχρονα την παρουσία της στη χονδρική πώληση με μακροχρόνιους συνεργάτες της, όπως η Foot Locker.
6. Η βιωσιμότητα γίνεται πιο δύσκολη
Ενώ είναι ήδη δύσκολο για το retail να μειώσει τις αρνητικές επιπτώσεις του στο περιβάλλον, μια σειρά παραγόντων θα το καταστήσουν ακόμα δυσκολότερο καθ’ όλη τη διάρκεια του 2023.
Οι νεότεροι καταναλωτές, όπως οι Gen Z-ers, ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο των εμπορικών σημάτων. Μελέτη της Simon-Kucher & Partners τον Οκτώβριο του 2021 κατέδειξε ότι για το 60% των νέων αυτών καταναλωτών, η βιωσιμότητα αποτελεί σημαντικό παράγοντα για τις αποφάσεις τους να προχωρήσουν σε συγκεκριμένες αγορές επιδεικνύοντας έντονο προβληματισμό για το θέμα αυτό. Οι ηθικές απαιτήσεις αυτής της γενιάς επηρεάζουν ακόμη και την ηλεκτρονική παρουσία των παντοπωλείων.
Η πίεση αυτή αναμένεται να αυξηθεί, σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της Deloitte. Το 60% των στελεχών που συμμετείχαν στην έρευνα δήλωσαν ότι αναμένουν αυξημένο έλεγχο των πρακτικών ESG (περιβαλλοντική, κοινωνική και εταιρική διακυβέρνηση) φέτος.
Ωστόσο, με τις μάρκες να δυσκολεύονται από τις οικονομικές συνθήκες, ορισμένοι από αυτούς τους στόχους και τις πρωτοβουλίες ESG ενδέχεται να μπουν σε δεύτερη μοίρα. Η ίδια μελέτη της Deloitte επισήμανε ότι πάνω από τα μισά στελέχη σχεδιάζουν ελάχιστες ή μηδενικές επενδύσεις ESG αυτή τη χρονιά, προτιμώντας ευκαιρίες ενίσχυσης των περιθωρίων κέρδους τους.
7. Οι μάρκες DTC κάνουν εκπτώσεις
Αφού το 2022 διόγκωσε τα επίπεδα αποθεμάτων για τις μάρκες, η αρχή του 2023 δεν φαίνεται ιδιαίτερα ελπιδοφόρα να αρχίσουν οι καταναλωτές να ξοδεύουν και πάλι πολλά.
Στο παρελθόν, αρκετές μάρκες DTC έβαλαν στόχο να μην κάνουν εκπτώσεις στα εμπορεύματά τους. Τώρα, για να βοηθήσουν στην εκκαθάριση των αποθεμάτων τους, φαίνεται πως κάνουν δεύτερες σκέψεις. Εάν η τρέχουσα κατάσταση της οικονομίας συνεχιστεί ως έχει ή επιδεινωθεί, περισσότερες επιχειρήσεις ενδέχεται να εξετάσουν όλο και περισσότερο τις προσφορές.
Διαβάστε ακόμα: Τα retail trends που θα δούμε το 2023
8. Μείωση του κόστους των επιστροφών
Με τη μείωση του κόστους να είναι τόσο σημαντική για τις μάρκες αυτή την στιγμή, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι ορισμένες μπορεί να στρέψουν το βλέμμα τους στις υψηλές τιμές που σχετίζονται με την αποστολή και την παράδοση των παραγγελιών τους.
Ειδικά οι δωρεάν επιστροφές έχουν αναδειχθεί σε σημείο διαμάχης για ολόκληρο τον κλάδο του λιανικού εμπορίου, αφού οι καταναλωτές προσδοκούν τέτοιες υπηρεσίες χωρίς να καταβάλουν κάποιο κόστος, την ίδια στιγμή που οι μάρκες προσπαθούν να εξοικονομήσουν κόστη απ΄ όπου μπορούν.
Την περασμένη εορταστική περίοδο οι επιστροφές αυξήθηκαν πολύ και πολλοί μεγάλοι retailers, όπως η Zara, έχουν ήδη επισημάνει ότι οι δωρεάν επιστροφές δεν χρειάζεται να είναι ο κανόνας, με αποτέλεσμα να έχουν επιλέξει να χρεώνουν ορισμένες απ’ αυτές.
Η μείωση των πιθανοτήτων να θελήσει ένας πελάτης να επιστρέψει ένα προϊόν θα βοηθούσε πολύ την κατάσταση. Εργαλεία, όπως η τεχνολογία εικονικής δοκιμής, έχουν τη δυνατότητα να βοηθήσουν τους καταναλωτές να αισθάνονται πιο σίγουροι όταν αγοράζουν προϊόντα όπως μακιγιάζ ή ρούχα μέσω διαδικτύου. Μεγάλες εταιρείες, όπως η Walmart, η Victoria’s Secret και το Amazon, έχουν λανσάρει ήδη λειτουργίες που βοηθούν τους πελάτες τους να δοκιμάσουν πριν αγοράσουν και να βελτιώσουν την αναγνώριση του μεγέθους.
Με πληροφορίες από Retail Dive
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
