Όταν πρόκειται για marketing, τα δεδομένα είναι το παν. Αλλά και τα πολλά δεδομένα μπορεί να αποτελέσουν πρόβλημα, καθώς ο μεγάλος όγκος τους δυσκολεύει την επεξεργασία τους από τους υπεύθυνους marketing. Πώς όμως τα μετατρέπει κανείς σε ιδέες, μηνύματα και ιστορίες που “κολλάνε”;
Για να καταλήξουμε σε μία απάντηση, θα χρειαστεί πρώτα να κατανοήσουμε τι είναι το data storytelling ή αλλιώς η αφήγηση δεδομένων. Πρόκειται για την ικανότητα αποτελεσματικής επικοινωνίας των συμπερασμάτων από ένα σύνολο δεδομένων με τη χρήση αφηγήσεων και οπτικοποιήσεων. Με απλά λόγια, η αφήγηση δεδομένων είναι ένας συνδυασμός δεδομένων, οπτικών μέσων και μιας συναρπαστικής ιστορίας.
Διαβάστε ακόμα: Βάζει η τεχνητή νοημοσύνη σε κίνδυνο το storytelling;
Οι άνθρωποι αφηγούνται ιστορίες από την εποχή των πρώτων πρώιμων σύγχρονων ανθρώπων -γνωστών ως Κρο-Μανιόν- για το πώς προσπαθούσαν να επικοινωνούν μεταξύ τους με σκοπό την επιβίωση και το πώς κατέγραφαν αφηγήσεις της καθημερινής ζωής. Αν και οι μέθοδοι αφήγησης ιστοριών έχουν προχωρήσει πολύ από την εποχή των σπηλαιογραφιών, η ψυχολογική τους δύναμη παραμένει ισχυρή δεκάδες χιλιάδες χρόνια αργότερα.
Η προτίμηση του εγκεφάλου στις ιστορίες έναντι των καθαρών δεδομένων οφείλεται στο γεγονός ότι δέχεται καθημερινά τόσες πολλές πληροφορίες και πρέπει να καθορίσει τι είναι σημαντικό να επεξεργαστεί και να θυμηθεί και τι μπορεί να απορρίψει.
Η αφήγηση δεδομένων χρησιμοποιεί τα ίδια στοιχεία με κάθε ιστορία που έχουμε διαβάσει ή ακούσει στο παρελθόν: χαρακτήρες, σκηνικό, σύγκρουση και επίλυση. Γιατί, όμως, είναι σημαντική για τους marketers; Αν και η πρόσβαση σε ακατέργαστα δεδομένα είναι σπουδαία, η ικανότητα μετατροπής τους σε μηνύματα με επιρροή, είναι αυτή που έχει σημασία στο τέλος.
Πώς μπορούμε λοιπόν να πούμε καλύτερες ιστορίες με δεδομένα; Ξεκινώντας με μία ερώτηση. Ενώ η μελέτη ενός καθορισμένου συνόλου εμπορικών σημάτων ή θεμάτων είναι εξαιρετική για ανταγωνιστική έρευνα, μια ευρύτερη ερώτηση συχνά θα επιστρέψει απροσδόκητες, εκπληκτικές γνώσεις.
Είτε ερευνούμε μια ευρεία έννοια, είτε ένα εξειδικευμένο θέμα, χρειάζεται να αναρωτηθούμε αν κάποια πρόσφατα γεγονότα, μπορεί να είχαν αντίκτυπο στην κοινωνική συζήτηση στο διαδίκτυο. Και ανάλογα με τη φύση της έρευνάς μας, μπορεί να θέλουμε να συμπεριλάβουμε ή να αποκλείσουμε αυτές τις λέξεις-κλειδιά από το ερώτημα αναζήτησης.
Ας υποθέσουμε, για παράδειγμα, ότι θέλουμε να ερευνήσουμε την εικόνα της παγκόσμιας γαλακτοβιομηχανίας πέντε χρόνια πριν, εστιάζοντας σε βασικά προϊόντα όπως το γάλα, το τυρί και το βούτυρο. Σε αυτή την περίπτωση, θα ερχόμασταν αντιμέτωποι με εκατομμύρια άσχετες αναφορές της λέξης “Butter”, το οποίο συμπτωματικά είναι και το όνομα της επιτυχίας του δημοφιλούς K-pop band BTS που έσπασε όλα τα charts το 2021. Σε αυτή την περίπτωση, είναι ξεκάθαρο ότι θα έπρεπε να αποκλείσουμε την λέξη-κλειδί “Butter”.
Επιπλέον, χρειάζεται να γνωρίζουμε το κοινό μας. Πολύ συχνά προχωράμε κατευθείαν στην παρουσίαση των ιδεών μας, χωρίς να σκεφτόμαστε ποιος θα είναι ο αποδέκτης. Η γνώση του τι ενδιαφέρει τον “αναγνώστη” μας, μπορεί να μας βοηθήσει να διαμορφώσουμε περαιτέρω την αφήγησή μας. Μια καλή προσέγγιση είναι να ρωτάμε: “Τι έχει να κερδίσει ο αναγνώστης;” “Τι μπορεί να γίνει με αυτό το εύρημα;” “Πώς οι γνώσεις μας θα βοηθήσουν το κοινό μας να λάβει πιο έξυπνες επιχειρηματικές αποφάσεις;”
Διαβάστε ακόμα: Ποια θα είναι η κυρίαρχη αφήγηση του 2023
Έπειτα, είναι απαραίτητο να παρέχουμε το σωστό είδος αποδεικτικών στοιχείων. Όταν δημιουργούμε μια αφήγηση, πρέπει να αποδείξουμε ή να διαψεύσουμε τις υποθέσεις μας. Χρειάζεται όμως προσοχή. Μερικές φορές έχουμε προκαταλήψεις για ένα θέμα ή έναν τομέα ενδιαφέροντος και, ενώ ψάχνουμε να επιβεβαιώσουμε την άποψή μας, μπορεί να χάσουμε άλλες σημαντικές πληροφορίες που υποστηρίζονται από δεδομένα.
Η αυτοματοποίηση είναι ο καλύτερος φίλος της ανάλυσης. Υπάρχουν πάρα πολλά δεδομένα εκεί έξω και η επιλογή του κατάλληλου εργαλείου μπορεί να διευκολύνει την ανάλυσή μας, αναδεικνύοντας τις ιστορίες που έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο.
Με πληροφορίες από Brand Watch
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
