Σε περιόδους μαζικών απολύσεων ούτε τα spokescandies δεν είναι ασφαλή
Με ανάρτηση στον επίσημο λογαριασμό της εταιρείας στο Twitter, η M&Ms ανακοίνωσε την προσωρινή απόσυρση των άλλοτε αγαπημένων “spokescandies” που πρωταγωνιστούσαν στις διαφημίσεις της για δεκαετίες. Την θέση τους θα πάρει η Αμερικανίδα κωμικός, ηθοποιός και τραγουδίστρια, Maya Rudolph.
Οι απροσδόκητες αλλαγές ήρθαν μετά από αντιδράσεις ακροδεξιών, που ξεκίνησαν νωρίτερα αυτό το μήνα, όταν ανακοίνωσε τη νέα της καμπάνια, “Flip the Status Quo”, η οποία παρουσίαζε τη συσκευασία των M&M’s με τρεις γυναικείους χαρακτήρες αναποδογυρισμένους στο περιτύλιγμα, σε μια προσπάθεια να δείξει πως τα M&M’s υποστηρίζουν τις γυναίκες και ανατρέπουν το status quo.
Η Mars, η μητρική εταιρεία των M&Ms, δεσμεύτηκε να δωρίσει 1 δολάριο από κάθε σακουλάκι περιορισμένης έκδοσης που πωλείται, σε δύο διαφορετικές μη κερδοσκοπικές οργανώσεις – μέχρι 500.000 δολάρια.
Διαβάστε ακόμα: Τα m&m’s απευθύνονται στην Gen Alpha
Η ιστορία των spokescandies
Οι χαρακτήρες των M&M’s έκαναν αρχικά το ντεμπούτο τους το 1954 και από τότε μέχρι σήμερα έχουν περάσει από διάφορες αλλαγές. Στις παλιές διαφημίσεις των M&M’s πρωταγωνιστούσαν ο Κόκκινος και ο Κίτρινος, δύο αρσενικοί χαρακτήρες που αντιπροσώπευαν τα κανονικά και τα φιστίκια M&M’s. Το 1998, προστέθηκαν ο Μπλε, η Πράσινη και ο Πορτοκαλί, ανεβάζοντας τον αριθμό των μελών της ομάδας στους πέντε χαρακτήρες. Η Καφέ έκανε την εμφάνισή της το 2012, ενώ το 2017 οι μασκότ δέχτηκαν μια πρώτη ανανέωση, για πιο ρεαλιστικές απεικονίσεις.
Στις αρχές της περασμένης χρονιάς οι μασκότ εμφανίστηκαν με διαφορετικά σχήματα και μεγέθη, προκειμένου να αναδειχθούν οι διαφορετικές προσωπικότητές τους, ακριβώς όπως συμβαίνει δηλαδή και μέσα σε ένα κοινωνικό σύνολο.
Ως ένδειξη τιμής στην αποδοχή της διαφορετικότητας και την ενσωμάτωση όλων των γυναικών στη σύγχρονη κοινωνία, τα M&M’s προχώρησαν ύστερα από δέκα ολόκληρα χρόνια σε μια κίνηση υψηλού συμβολισμού, την παρουσίαση ενός νέου χαρακτήρα, του θηλυκού φιστικιού Μοβ, που προέκυψε για να δηλώσει την επιθυμία των γυναικών να γίνουν γνωστές για τη σοβαρή αυτοέκφρασή τους, την έντονη αυτογνωσία τους, την αυθεντικότητα και τις ικανότητές τους. Ο νέος χαρακτήρας συμβολίζει τη δικαιοσύνη και την αξιοπρέπεια και εμφανίζεται με το moto “it’s just gonna be me”, εκφράζοντας έτσι την επιθυμία των γυναικών να είναι απλά ο εαυτός τους.
Συμβιβασμός των αξιών της μάρκας για το virality;
Η Mars θα μοιραστεί περισσότερα σχετικά με τα επόμενα βήματα της M&Ms τις επόμενες εβδομάδες. Προς το παρόν, ο Κίτρινος βρήκε το νέο του σπίτι στα Snickers και ο Πορτοκαλί ξεκίνησε μια meditative playlist στο Spotify.
Οι αλλαγές προκάλεσαν εντύπωση σε όλο τον κλάδο και η απάντηση αυτού του είδους απέναντι στη συντηρητική κριτική έχει προκαλέσει συζητήσεις σχετικά με τον σκοπό και τις αξίες της μάρκας στα social media. Δεν είναι λίγοι εκείνοι που πιστεύουν ότι πρόκειται για διαφημιστικό κόλπο για το Super Bowl ή ότι η εταιρεία προετοιμάζει το έδαφος για ένα διαφημιστικό στην prime time με την Maya Rudolph.
Η προσπάθεια μίας μάρκας να γίνει viral στο διαδίκτυο συμμετέχοντας στις πολιτιστικές τάσεις δεν είναι κάτι καινούργιο. Οι μάρκες εδώ και καιρό δοκιμάζουν τα όρια με ακραίο περιεχόμενο, προσπαθώντας να γίνουν το επόμενο trending hashtag και να ξεχωρίσουν στις ολοένα και πιο πολυπληθείς ψηφιακές αγορές. Αλλά όταν πετάς κοντά στον ήλιο, υπάρχει πάντα η πιθανότητα να καείς.
Διαβάστε ακόμα: Τάση | Γιατί General Mills και Mars στρέφονται στις τροφές για κατοικίδια
Μια επικοινωνιακή κρίση μπορεί να κοστίσει ακριβά. Σύμφωνα με το Bloomberg, η Volkswagen έχασε σχεδόν το 25% της χρηματιστηριακής της αξίας αφού παραδέχτηκε το σκάνδαλο με τις εκπομπές ρύπων diesel το 2015. Αλλά και η United Airlines υπέστη ζημία σχεδόν 1 δισεκατομμυρίου ευρώ μετά την κυκλοφορία ενός βίντεο με την κακομεταχείριση ενός επιβάτη το 2017.
Η αναπαραγωγή της διαμάχης, η αξιοποίηση της πολιτικής ή των τραυματικών γεγονότων, ωστόσο, θα μπορούσε να αφήσει τις μάρκες με αντιδράσεις και θολωμένες σχέσεις με τους καταναλωτές. Ποια είναι, όμως, η συνταγή για μια επιτυχημένη εκστρατεία viral marketing; Είναι το αυθεντικό χιούμορ που ευθυγραμμίζεται με το εμπορικό σήμα. Τόσο απλά.
Με πληροφορίες από Entrepreneur
Photo: m&m’s
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
