Βρισκόμαστε πλέον στην εποχή της “κόπωσης του σκοπού”
Οι άνθρωποι της διαφήμισης παρακολουθούν προσεκτικά τις επικρατούσες τάσεις και προσπαθούν να διαχωρίσουν τι θα μπορούσε να θεωρηθεί αξιόλογο και τι ανούσιο. Μια τάση που είναι βέβαιο ότι θα δούμε είναι η εισροή τηλεοπτικών σποτ και καμπανιών με προσανατολισμό στο σκοπό.
Eνώ βλέπουμε το θέμα του “σκοπού” να συζητείται ευρέως, δεν έχει πάντα απήχηση στους καταναλωτές. Βρισκόμαστε πλέον στην εποχή της “κόπωσης του σκοπού” – πολλές διαφημίσεις εξάλλου με αποκλειστικά αυτό το γνώμονα, δεν έχουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Αυτό συμβαίνει συχνά επειδή οι μάρκες μιλούν για κοινωνικά ζητήματα, χωρίς όμως να συνδέονται με όσα πραγματικά ενδιαφέρουν τους καταναλωτές.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί είναι σημαντικό τα brands να ορίζουν την αποστολή τους
Μια μάρκα μπορεί να λέει για παράδειγμα, “έχουμε δεσμευτεί να είμαστε ουδέτεροι ως το 2035”, αλλά τι σημαίνει αυτό τελικά για το καταναλωτικό κοινό; Στην πραγματικότητα, το 62% των καταναλωτών ανησυχεί ότι οι μάρκες εμπλέκονται σε κοινωνικά θέματα μόνο για εμπορικούς λόγους. Για να είναι επιτυχής ένας σκοπός, όμως, πρέπει να βρίσκεται στο επίκεντρο της μάρκας.
Το παράδειγμα της Hellman’s
Στο Big Game, τον τελικό του πραθλήματος του αμερικανικού ποδοσφαίρου, θα προβληθεί ένα νέο σποτ για τη μαγιονέζα Hellman’s που θα προωθεί την κατανάλωση των περισσευμάτων (σερβιρισμένων με άφθονη μαγιονέζα) ως έναν τρόπο μείωσης της σπατάλης τροφίμων και τελικά μικρότερης βλάβης στον πλανήτη μας. Αυτή θα είναι η τρίτη εμφάνιση της μάρκας στο Super Bowl με το ίδιο μήνυμα.
Τοποθετήσεις όπως αυτή έκαναν κάποιους επενδυτές και καταναλωτές να αμφισβητήσουν τη στρατηγική της βρετανικής πολυεθνικής εταιρείας Unilever, στην οποία ανήκει η Hellman’s. Σκέφτονται πως μία εταιρεία που αισθάνεται ότι πρέπει να καθορίσει τον σκοπό της μαγιονέζας Hellmann’s, έχει χάσει το νόημά της.
Σκέφτονται πως δεν πρόκειται για χρήματα που δαπανώνται για καλό σκοπό, αλλά για μια άσκηση εταιρικής αυτοπροβολής. Ισχύει όμως αυτό ή πρόκειται απλώς για “εχθρούς του σκοπού”;
Ο “σκοπός” είναι παρεξηγημένος
Η διαφημιστική βιομηχανία δεν έχει κατανοήσει πλήρως τι ορίζει το γνήσιο marketing με γνώμονα τον σκοπό. Σίγουρα, έχουν υπάρξει αρκετές ανειλικρινείς προσπάθειες purpose marketing όλα αυτά τα χρόνια – από την πανωλεθρία της Pepsi με την Kendall Jenner μέχρι την Gillette που διακηρύσσει ότι τα ξυραφάκια της μπορούν να εμπνεύσουν τα νεαρά αγόρια να σέβονται περισσότερο τις γυναίκες με το “The Best A Man Can Be”. Και οι δύο αυτές προσπάθειες ήταν αβάσιμες, δεν συνάδουν με τις αξίες της μάρκας και γι’ αυτό διακόπηκαν αμέσως.
Αλλά ο θετικός αντίκτυπος που δημιουργούν οι αυθεντικές μάρκες που έχουν ως γνώμονα τον σκοπό, αντισταθμίζει κατά πολύ τα ευρύτερα λάθη. Οι Dove, Ben + Jerry’s, Nike και Patagonia είναι μόνο μερικές από τις μάρκες που θεωρείται ότι κατέχουν την αυθεντικότητα και την αξιοπιστία να παίρνουν θέση σε κοινωνικά ζητήματα. Το έχουν χρησιμοποιήσει αυτό για να πουλήσουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους; Ναι, αλλά κάνοντας καλό. Τα καταφέρνουν περίφημα ακολουθώντας αυτή την τακτική, επειδή πολύ απλά η νέα γενιά καταναλωτών απαιτεί από τις μάρκες να συμπεριφέρονται υπεύθυνα. Αυτά τα brands το πράττουν, χωρίς να ακολουθούν κάποια πρόσκαιρη τάση.
Η δύναμη του “σκοπού”
Έρευνα του Harvard University το μακρινό 1996 είχε επισημάνει ότι οι εταιρείες που απολαμβάνουν διαρκή επιτυχία έχουν βασικές αξίες και έναν θεμελιώδη σκοπό που παραμένει σταθερός, ενώ οι επιχειρηματικές στρατηγικές και πρακτικές τους προσαρμόζονται ακατάπαυστα σε έναν μεταβαλλόμενο κόσμο. Με άλλα λόγια, ενώ οι τάσεις και τα μέσα μπορεί να αλλάζουν, τα εμπορικά σήματα που έχουν αντέξει στο πέρασμα των χρόνων, είναι όσα έχουν δημιουργήσει ισχυρότερες συνδέσεις με τους πελάτες τους και έχουν έναν σαφώς καθορισμένο σκοπό.
Διαβάστε ακόμα: Trends 2023 | To marketing αποκτά συνείδηση
Σήμερα, κάτι λιγότερο από 30 χρόνια μετά, οι καταναλωτές αποζητούν ακριβώς το ίδιο από τα brands – αξίες, σκοπό και αυθεντικότητα. Και με το διαδίκτυο να έχει γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς μας, το content marketing είναι ο καλύτερος τρόπος για να επικοινωνήσουν οι μάρκες την αποστολή τους.
Με όλα αυτά που συμβαίνουν γύρω μας – την ακρίβεια, την περιβαλλοντική κρίση, τον πόλεμο στην Ουκρανία, την πληγωμένη ψυχική υγεία της νεολαίας- ο “σκοπός” είναι πιο επίκαιρος από ποτέ και απόλυτα αναγκαίος. Τα μηνύματα και το marketing πρέπει να βασίζονται σε αξίες – ακόμη και εν μέσω αυξανόμενων επικρίσεων για το λεγόμενο “ξέπλυμα μέσω του σκοπού” (purpose-washing). Και προφανώς το ίδιο πιστεύει και η Unilever.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo | Video: Hellmann’s | Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
