Η μεταμόρφωση της KFC

Πώς η KFC επιτάχυνε την αύξηση των εσόδων της σε πάνω από 1,14 δισεκατομμύρια ευρώ

Δεν έχει περάσει πολύς καιρός από τότε που η KFC θεωρούνταν μία ξεπερασμένη μάρκα, κολλημένη στο παρελθόν. Αλλά τα τελευταία έξι χρόνια η αμερικανική αλυσίδα εστιατορίων προσπάθησε να επαναπροσδιορίσει τη θέση της σε μια από τις σημαντικότερες για την ανάπτυξή της αγορά, όπως και να επανασυνδεθεί με τους καταναλωτές. Και φαίνεται πως τελικά τα κατάφερε.

Από την αποτυχημένη εικόνα που παρουσίαζε το 2017 έως την προσέλκυση 15 εκατομμυρίων νέων πελατών το 2021, μοιάζει να χρειάστηκε μεγάλη προσπάθεια για την αναστροφή του κλίματος για την KFC στη Μεγάλη Βρετανία αλλά και στον υπόλοιπο κόσμο. Η αλυσίδα γρήγορου φαγητού που ίδρυσε το 1930 στο Kentucky των Η.Π.Α. ο Colonel Sanders, η χαρακτηριστική μορφή του οποίου φιγουράρει σε όλες τις συσκευασίες και το λογότυπό της, επένδυσε σε μια πλατφόρμα, που έχει σχεδιαστεί για να προβάλει τα θετικά στοιχεία της φιλοσοφίας της και να ενθουσιάσει χάρη σε αυτά ολόκληρη την επιχείρηση, από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο έως τους franchisees και τους υπαλλήλους της σε όλο τον κόσμο.

Η ρίζα του προβλήματος

Πριν από έξι χρόνια, η KFC φαινόταν να ζει το απόλυτο χάος. Βυθισμένη στη δική της εσωστρέφεια, έβλεπε τους καταναλωτές να αναζητούν πιο υγιεινές επιλογές τροφίμων, που μπορούσαν να τα βρουν στα βρετανικής προέλευσης Pret-A-Manger και Leon, τα κριτήρια ποιότητας των προσφερόμενων προϊόντων της να βάλονται από παντού, και τον πάλαι ποτέ αντίπαλό της McDonald’s, να βελτιώνει εντυπωσιακά τις πωλήσεις του.

Αρχικά, η εταιρεία υπέθεσε ότι υστερούσε στον τομέα της διαφήμισης. Έτσι, για να λύσει το πρόβλημα, είχε προγραμματίσει να κυκλοφορήσει έναν αρκετά “δοκιμασμένο” τύπο διαφήμισης και προώθησης, ο οποίος είχε αποδείξει ότι μπορεί να ενισχύσει σημαντικά τις πωλήσεις. Ωστόσο, η διεύθυνση της εταιρείας υπογράμμισε ότι η διαφήμιση σπάνια αποτελεί την λύση σε μια περίοδο κρίσης, αφού πρώτα θα πρέπει να καθοριστεί και να εντοπιστεί η ουσιαστική ρίζα του προβλήματος.

Διαβάστε ακόμα: Η επιτυχία των brands βασίζεται στο storytelling

Μετά από έρευνες, η KFC διαπίστωσε πως τα εστιατόριά της είχαν χάσει την αξιοπιστία τους απέναντι στους καταναλωτές, εξαιτίας της αλλαγής της διατροφικής κουλτούρας και της στροφής τους προς έναν πιο υγιεινό διατροφικό προσανατολισμό. Στο πλαίσιο αυτό, το φαγητό της εταιρείας θεωρήθηκε ανθυγιεινό, ενώ δέχτηκε και κριτική για την ποιότητα των πουλερικών που χρησιμοποιεί για το παραδοσιακό τηγανητό της κοτόπουλο. Συνδέθηκε με την παχυσαρκία, αλλά και με αρνητικό αντίκτυπο στο περιβάλλον. Και φυσικά, ως trend συνδέεται με μία διατροφική επιλογή που θα έκανε μία παλιότερη γενιά.

Και γρήγορη και καλή

Έτσι, η εταιρεία προχώρησε στη “μεταμόρφωσή” της. Όχι, τελικά, μέσω των διαφημίσεων -της αναμενόμενης δηλαδή προσέγγισης– αλλά μέσω πιο δημιουργικών μέσων, που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες ανάγκες. Σε συνεργασία με το πρακτορείο Mother London, η KFC δημιούργησε την πλατφόρμα “The Right Way”, η οποία προωθούσε όσα έκανε καλά η εταιρεία, ενώ παράλληλα εμφάνιζε το νέο φρέσκο, νεανικό και εξωστρεφές προφίλ του brand.

Η νέα στρατηγική παρουσιάστηκε σε κάθε τμήμα της επιχείρησης, μαζί με τους franchisees και τους managers των εστιατορίων. Οι υπεύθυνοι marketing άρχισαν να συζητούν τακτικά με τους franchisees στις μηνιαίες συνεδριάσεις τους για να προωθήσουν άμεσα τη στρατηγική και τις καμπάνιες, συμβουλεύοντάς τους για το κάθε τι. Ενώ τα ετήσια συνέδρια της εταιρείας μετατράπηκαν σε φεστιβάλ, ζωντανεύοντας καμπάνιες ηρώων, με σκοπό να διαχυθεί ο ενθουσιασμός και η διάθεση για αλλαγή κλίματος σε όλη την επιχείρηση.

Το “The Right Way” έδωσε στην ομάδα μια ενιαία προσέγγιση σε κάθε κανάλι επικοινωνίας, βοηθώντας τους υπεύθυνους marketing να βγουν μπροστά και να εμφανίσουν ένα χιουμοριστικό πρόσωπο για το brand μπροστά σε προκλήσεις όπως η περιβόητη έλλειψη κοτόπουλου του 2018 μέχρι το lockdown.

Προτιμήσεις καταναλωτών

Παράλληλα, η KFC διαπίστωσε ότι υπήρξε τεράστια αλλαγή στην ζήτηση των καταναλωτών για προϊόντα και υπηρεσίες, που ανταποκρίνονται στη ζήτηση για ευκολία και εξοικονόμηση χρόνου. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα η εταιρεία να υπογράψει συνεργασίες και συμφωνίες παράδοσης με τις υπηρεσίες παράδοσης τροφίμων, όπως το Amazon, το Deliveroo, η Uber Eats και το Just Eat.

Διαβάστε ακόμα: Η KFC προωθεί τις αξίες της συμπερίληψης και της ισότητας

Και φυσικά, η μεγάλη απήχηση των plant-based δεν γινόταν να αφήσει ανεπηρέαστη την αλυσίδα fast food. Σε συνεργασία με την παραγωγό εταιρεία υποκατάστατων κρέατος, Beyond Meat, η KFC διαθέτει πλέον plant based “κοτόπουλο”, καθώς και άλλα vegan τρόφιμα στο μενού της.

Μέσα σε έξι μόλις χρόνια, η KFC πέτυχε πάνω από 1,14 δισεκατομμύρια ευρώ έσοδα και αύξησε το μερίδιό της στη βρετανική αγορά κατά 38%. Η αλυσίδα fast food βελτίωσε τις αντιλήψεις των πελατών της για την ποιότητα των προϊόντων της και την αξία του brand της, με αποτέλεσμα μέχρι το 2021 να έχει προσελκύσει 15 εκατομμύρια νέους πελάτες. 

Με πληροφορίες από Marketing Week

Photo: Unsplash