Μπορεί η μείωση των τιμών να γίνει παγίδα για τον κλάδο της πολυτέλειας;

Η Tesla μειώνει απότομα τις τιμές προσπαθώντας να ενισχύσει τη ζήτηση

Η αυτοκινητοβιομηχανία αντιμετωπίζει όλο και πιο σκληρό ανταγωνισμό στην παγκόσμια αγορά ηλεκτρικών οχημάτων. Έτσι, σε μία προσπάθεια να τονώσει την υποτονική ζήτηση, η Tesla μείωσε τις τιμές των περισσότερων ηλεκτρικών αυτοκινήτων της στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη έως και 20%.

Η εταιρεία απολαμβάνει ταχεία ανάπτυξη την τελευταία δεκαετία, αλλά τώρα πρέπει να αντιμετωπίσει μια σειρά από προκλήσεις, συμπεριλαμβανομένων των ανησυχιών ότι ο επικεφαλής της, Elon Musk, είναι πολύ απασχολημένος με το Twitter, την πλατφόρμα μέσων κοινωνικής δικτύωσης που απέκτησε πέρυσι έναντι 44 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Διαβάστε ακόμα: Το 2022 ήταν η καλύτερη χρονιά της Tesla – ή μήπως όχι;

Η Tesla αντιμετώπισε προβλήματα και στην Κίνα, τη μεγαλύτερη αγορά της, όπου ένας τοπικός κατασκευαστής, η BYD, αναδείχθηκε πλέον στην Νο 1 μάρκα ηλεκτρικών οχημάτων. Η εταιρεία μείωσε πρόσφατα τις τιμές και εκεί, ανακοινώνοντας ένα σύνολο παγκόσμιων πωλήσεων για το 2022 που ήταν κάτω από τις προσδοκίες των αναλυτών.

Η αστάθεια στην τιμολόγηση φθείρει την αξία της μάρκας

Η μείωση της τιμής θεωρήθηκε από πολλούς ως παραβίαση της εμπιστοσύνης από μια μάρκα που είχε τοποθετηθεί ως διαφορετική από τις παραδοσιακές αυτοκινητοβιομηχανίες. Γνώριζαν -ως τώρα- ότι λειτουργεί με διαφάνεια ως προς την τιμολόγηση και χωρίς εκπτώσεις. Οι πελάτες στις Η.Π.Α. που είχαν αγοράσει ένα Tesla μόλις λίγες ημέρες πριν από τη μείωση των τιμών, εξοργίστηκαν και απαίτησαν να αποζημιωθούν για την υπερτιμολόγηση.

Για εταιρείες όπως η Tesla, μπορεί να είναι δελεαστικό να τονώσουν τη ζήτηση με μειώσεις τιμών. Ωστόσο, αυτό που οι περισσότερες από αυτές τις επιχειρήσεις υποτιμούν είναι πόσο καταστροφική μπορεί να αποδειχτεί μια τέτοια κίνηση για την εμπιστοσύνη που οι πελάτες δείχνουν σε μια μάρκα. Και όταν η εμπιστοσύνη υποβαθμιστεί, είναι εξαιρετικά δύσκολο -αν όχι αδύνατο- να αποκατασταθεί. Η μείωση των τιμών, λοιπόν, μπορεί να γίνει εύκολα μία παγίδα για την ανάπτυξη των επιχειρήσεων.

Ο αντίκτυπος στην εμπιστοσύνη

Ειδικά στην πολυτέλεια, η μείωση των τιμών σηματοδοτεί ότι η μάρκα παρέχει λιγότερη αξία στον πελάτη από ό,τι είχε αρχικά υποσχεθεί. Ως εκ τούτου, οι υπάρχοντες πελάτες θα απογοητευτούν και συχνά θα επαναξιολογήσουν τις προηγούμενες αγορές τους και τη σχέση τους με την εταιρεία. Και δεδομένου ότι η υποστήριξη της μάρκας και η προφορική επικοινωνία είναι κρίσιμες όσον αφορά την απόκτηση νέων πελατών, η αποξένωση της υπάρχουσας πελατειακής βάσης, σίγουρα δεν είναι καλή ιδέα.

Επιπλέον, η μάρκα αναγκάζεται να ανταγωνιστεί ακόμη πιο στενά τους ανταγωνιστές της με χαμηλότερες τιμές, οι οποίοι με τη σειρά τους μπορεί να αντιδράσουν με δικές τους μειώσεις τιμών. Είτε το αποτέλεσμα είναι ένας ολοκληρωμένος πόλεμος τιμών στον οποίο όλοι χάνουν είτε ένας ανταγωνιστικός πόλεμος στον οποίο περισσότεροι παίκτες προσπαθούν να ανταγωνιστούν για την ίδια πελατεία, η επίδραση στη μελλοντική ανταγωνιστικότητα και τις δομές κέρδους θα είναι σημαντική.

Η επίδραση στην αξία του brand μπορεί να είναι τόσο αρνητική ώστε τα εμπορικά σήματα να ξεπεράσουν ένα σημείο χωρίς επιστροφή, όπου η απόκτηση πελατών καθίσταται εξαιρετικά δύσκολη, αν όχι αδύνατη.

Οι μάρκες δεν πρέπει να αγνοούν τις αιτίες της μειωμένης ζήτησης

Οι εταιρείες θα πρέπει να διενεργούν σε βάθος ελέγχους της μάρκας για να κατανοήσουν τη βασική αιτία της φθίνουσας ζήτησης. Στην περίπτωση της Tesla, υπάρχουν αρκετοί παράγοντες: οι πολυπληθείς σταθμοί υπερφόρτισης καθώς η μάρκα αναπτύσσεται, επηρεάζουν την εμπειρία οδήγησης. Μια “γερασμένη’ γκάμα μοντέλων με τα Model S και X να είναι πρακτικά αμετάβλητα στην εξωτερική τους σχεδίαση, ανταγωνίζονται πλέον έναν αυξανόμενο αριθμό αντιπάλων, από τη Mercedes και την Porsche μέχρι την Kia.

Διαβάστε ακόμα: Η Porsche επενδύει στα “ηλεκτρονικά καύσιμα”

Την ίδια στιγμή, η εμπειρία στα κέντρα εξυπηρέτησης δεν είναι καλή, καθώς περιλαμβάνει απίστευτα μεγάλους χρόνους αναμονής για να κλείσει κανείς ραντεβού και έλλειψη ανθρώπινης αλληλεπίδρασης – οι πελάτες αναγκάζονται να επικοινωνούν με τη μάρκα μέσω της εφαρμογής. Εν τω μεταξύ, κάθε μοντέλο που ανακοινώθηκε έχει καθυστερήσει, συμπεριλαμβανομένου του Tesla Roadster και του Cybertruck, αποξενώνοντας πελάτες που ήταν πρόθυμοι να κάνουν έγκαιρα κρατήσεις. Και υπάρχουν πολλοί ακόμη παράγοντες.

Αν, λοιπόν, οι εταιρείες αγνοήσουν τη βασική αιτία της μειωμένης ζήτησης και βασιστούν σε μειώσεις τιμών, τα προβλήματά τους απλώς θα επιδεινωθούν. Οι απαραίτητες ενέργειες καθυστερούν και η μειωμένη κερδοφορία θα μειώσει τη μελλοντική ανταγωνιστικότητα. Οι κορυφαίοι πελάτες απομακρύνονται και η αξία του εμπορικού σήματος κατρακυλά. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η τιμολόγηση είναι η εύκολη παγίδα ανάπτυξης στην πολυτέλεια και αποτελεί το σημείο εκκίνησης της καταστροφής της μάρκας.

Με πληροφορίες από Jing Daily

Photo: Unsplash

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here