McDonald’s Vs Goody’s: Ο ανταγωνισμός και στη διαφήμιση

Για περισσότερα από 60 χρόνια, τα McDonald’s αποτελούν το σύμβολο του γρήγορου φαγητού σε όλον τον κόσμο και ειδικότερα στις Η.Π.Α. Υπάρχουν δεκάδες εταιρείες που την ανταγωνίζονται διεθνώς, όμως στην Ελλάδα ο μεγάλος ανταγωνιστής τους είναι τα Goody’s. 

Η µόδα του γρήγορου και έτοιµου φαγητού έκανε την εµφάνισή της στην Αµερική στα μέσα του προηγούμενου αιώνα. Ήταν το 1948 όταν τα αδέλφια Dick και Mac McDonald’s αποφάσισαν να ανοδιοργανώσουν το μικρό τους εστιατόριο, ώστε να είναι διαφορετικό από όλα τα άλλα και να ακολουθήσουν τους γρήγορους τότε ρυθμους ζωής. Απλοποίησαν το µενού κατά τέτοιο τρόπο ώστε να µην υπάρχει τίποτα που να απαιτεί µαχαίρι, κουτάλι ή πιρούνι (περιορίζοντας ταυτόχρονα και τις κλοπές). Αντικατέστησαν όλα τα σερβίτσια µε πλαστικά πιάτα, ποτήρια και σακούλες µιας χρήσης, εξάλειψαν τους σερβιτόρους, τους βοηθούς σερβιτόρων και τα άτοµα που έπαιρναν παραγγελία στα drive-in, ενώ μέσα στο εστιατόριο ίσχυε ένα είδος self service για την παραλαβή της παραγγελίας. Έτσι, η εξυπηρέτηση πελατών ήταν ταχύτατη, δημιουργώντας ένα σύστημα Speedee Service. Αυτό, ήταν ουσιαστικά το πρώτο fast food, το οποίο σηµατοδοτούσε ένα νέο τρόπο ζωής, που υπάρχει ως τις µέρες µας.

Η εταιρεία αναπτύχθηκε ραγδαία ανοίγοντας μία σειρά καταστημάτων. Το 1954, όταν πέρασε στα χέρια του φιλόδοξου επιχειρηματία Rey Crock, η αλυσίδα άρχισε να αναπτύσσει μια φιλοσοφία εστιατορίων που απευθύνονταν στις οικογένειες με μικρά παιδιά, αφού γρήγορο σέρβις, καθαρό περιβάλλον και φθηνές τιμές. Διατήρησε ομοιόμορφη εικόνα σε όλα τα εστιατόρια, όπου έθεσε αυστηρές προδιαγραφές για τα προϊόντα, όσον αφορά τις προµήθειες, την παραγωγή, την τυποποίηση, τις πρότυπες μερίδες και συνταγές, τη διάθεση, αλλά και την καθαριότητα των χώρων, βάζοντας στην ουσία τα θεμέλια της φιλοσοφίας QSC (Quality, Service, Cleanliness–Ποιότητα, Εξυπηρέτηση, Καθαριότητα).

Διαβάστε επίσης: Το μέλλον του marketing της McDonalds μοιάζει πολύ σαν της Nike

Η επιτυχία τους ήταν τεράστια και επεκτάθηκε φυσικά και πέρα από τις Η.Π.Α. Σήμερα 68 εκατομμύρια πελάτες εξυπηρετούνται καθημερινά από 38.000 εστιατόρια σε 119 χώρες σε όλο τον κόσμο. Στην Ελλάδα, το πρώτο McDonald’s άνοιξε το 1991 στην πλατεία Συντάγματος. Ήταν η χρυσή εποχή των fast food στη χώρα μας, με την ελληνική αλυσίδα Goody’s να έχει παρουσία σχεδόν σε όλη την χώρα και δύο μικρότερες επίσης ελληνικές αλυσίδες, τα Lebel και τα Hambo, να διατηρούν σημεία στην Αττική.

Tα Goody’s ιδρύθηκαν στην Θεσσαλονίκη από μία παρέα φίλων και τον Μάρτιο του 1975, άνοιξαν τα δύο πρώτα καταστήματα στη Θεσσαλονίκη, στην Κούσκουρα και στην Τσιμισκή, με το λογότυπο Goody’s. Ένα χρόνο αργότερα άνοιξε το τρίτο κατάστημα στην γωνία των οδών Βασ. Σοφίας και Πρ. Νικολάου. Τον Σεπτέμβριο του 1977 λειτούργησε το τέταρτο σημείο επί της οδού Αγίου Δημητρίου, το οποίο ουσιαστικά αποτελεί και το πρώτο κατάστημα που λειτούργησε μέσω franchise στην ελληνική επικράτεια.

Ωστόσο, το άνοιγμα των McDonald’s εμφανίστηκε σαν απειλή για την  παντοκρατορία της Goody’s. Προσέφεραν και οι δύο την ίδια κατηγορία φαγητού με παρόμοιο -αν όχι το ίδιο- σύστημα. Αυτό που θα καθόριζε , λοιπόν, την επιτυχία των δύο εταιρειών -πέρα φυσικά από το ίδιο το φαγητό- ήταν οι στρατηγικές τοποθέτησης της μάρκας στην Ελληνική αγορά.

Για την McDonald’s αυτό δεν θα ήταν καινούριο. Στις Η.Π.Α. κατάφερε να γίνει ο ηγέτης του γρήγορου φαγητού επενδύοντας τεράστια ποσά στο marketing ήδη από την δεκαετία του ’60. Ωστόσο, το ελληνικό κοινό δεν ήταν το ίδιο με το αμερικάνικο και για αυτό οι πρώτες καμπάνιες της εταιρείας ήταν πιο απλές και πιο κοντά στις ελληνικές καταναλωτικές συνήθειες. Για τα πρώτα τους βήματα στην Ελλάδα, τα McDonald’s χρησιμοποίησαν απλές διαφημίσεις προϊόντων με κεντρικό πρωταγωνιστή την διάσημη μασκότ τους: τον κλόουν Ronald McDonald. Η φιγούρα αυτή χρησιμοποιήθηκε παντού, από υπαίθριες διαφημίσεις έως τηλεοπτικά σποτ. 

Το fast food marketing όμως δεν ήταν κάτι πρωτόγνωρο για τα ελληνικά δεδομένα. Το 1982 η αλυσίδα Goody’s είχε κυκλοφορήσει την πρώτη της τηλεοπτική διαφήμιση, όπου πρωταγωνιστούσαν καθημερινοί άνθρωποι όλων των ηλικιών που απολάμβαναν το φαγητό του εστιατορίου, ενώ κλείνοντας υπήρχε το σλόγκαν “Goody’s, η νόστιμη λύση”. Επίσης, 5 χρόνια αργότερα είχε κυκλοφορήσει μία διαφήμιση στην οποία η οθόνη ήταν χωρισμένη στα δύο: από την μία κινούμενα σχέδια ρωτούσαν πού να πάνε να φάνε και από την άλλη υπήρχαν εντυπωσιακά πλάνα από το μενού της αλυσίδας. 

Έτσι οι διαφημίσεις των McDonald’s δεν αποτέλεσαν κάτι καινούριο ή ιδιαίτερο. Όμως, το 1995, ακολουθώντας τις οδηγίες της κεντρικής εταιρείας στις Η.Π.Α., δημοσίευσε τις διαφημίσεις για το Big Mac, το νέο της προϊόν που σημείωνε απίστευτη επιτυχία. Στην Ελλάδα η διαφήμιση που κυκλοφόρησε παρουσίαζε απλά το προϊόν, ενώ το γνωστό slogan “I’m lovin’ it” με την εμβληματική του μελωδία “ba-da-da-da-da” που χρησιμοποείται μέχρι σήμερα, ήρθε στην Ελλάδα το 2000. 

Μέσω των επιτυχημένων διαφημίσεων τους, τα McDonald’s μεγάλωσαν το δίκτυο τους στις αρχές του 2000. Τότε η αμερικανική αλυσίδα διέθετε πάνω από 60 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα, τα περισσότερα από τα οποία είχαν αναπτυχθεί μέσω franchise.

Για να χτυπήσουν την δύναμη των McDonald’s, τα Goody’s κυκλοφόρησαν μία καμπάνια η οποία είχε ένα έντονα κοινωνικό μήνυμα, κάνοντας επίκληση στο συναίσθημα των καταναλωτών: το θεσμό ArGOODaki. Σύμφωνα με αυτό, διατίθενται με την αγορά ενός γεύματος, λούτρινα αρκουδάκια, ενώ τα έσοδα αποδίδονταν σε κοινωφελείς σκοπούς και ιδρύματα. Η καμπάνια αυτή είχε τόσο μεγάλη επιτυχία που συνεχίζει τα τελευταία 20 χρόνια. Μάλιστα, για να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών, επέλεξαν ως κεντρικό πρόσωπο της διαφήμισης τον τραγουδιστή Σάκη Ρουβά, ο οποίος μεσουρανούσε εκείνη την περίοδο. Από τότε οι διαφημιστικές καμπάνιες έπαυσαν να βασίζονται μόνο στο προϊόν, ενώ το βήμα δίνεται πλέον σε διάσημες προσωπικότητες.

Διαβάστε επίσης: Burger King νέα διαφήμιση και στο “βάθος” McDonalds

Την ίδια περίοδο και οι δύο εταιρείες φαίνεται να έδωσαν έμφαση στο νεότερο κοινό τους διαμορφώνοντας το παιδικό μενού τους και συνοδεύοντας το με κάποιο δώρο. Στα Goody’s με την προώθηση  χαρακτήρων και ταινιών, όπως τις σειρές Dragon Ball και Sailor Moon, την σειρά παιχνιδιών Playmobil και ταινίες όπως το Ρίο και το Μαδαγασκάρη. 

Με την εξέλιξη της τεχνολογίας και τη διαδομένη χρήση των social media και οι δύο άρχισαν να επενδύουν σε διαφημίσεις σε αυτόν τον χώρο. Φυσικά, κεντρικό ρόλο παίζουν οι influencers, χωρίς να αποτελεί μία καινούρια πρακτική, καθώς όπως είδαμε ήδη από το 2000 η Goody’s χρησιμοποίησε ως κεντρικό πρόσωπο τον Σάκη Ρουβά. Το ίδιο πρόσωπο χρησιμοποίησε και η McDonald’s για να γιορτάσει τα 30 χρόνια στην Ελλάδα.

Σήμερα, στο επίκεντρο της στρατηγικής της McDonald’s βρίσκεται η προσέγγιση της Gen Z, δίνοντας βαρύτητα σε digital καμπάνιες και events. Έτσι, η τελευταία καμπάνια της McDonald’s για το ελληνικό κοινό φαίνεται πως ακολουθεί την προσπάθεια που καταβάλει η αλυσίδα γρήγορου φαγητού για την προώθηση της εφαρμογής της. Έτσι, σε ένα σποτ 35 δευτερολέπτων και βασιζόμενη σε ένα έξυπνο λογοπαίγνιο με την λέξη “App” (που σημαίνει εφαρμογή στα ελληνικά), δηλαδή “App-ίθανες! App-αιχτες! App-ολαυστικές προσφορές!”, η McDonald’s γνωρίζει στους καταναλωτές το McDonald’s App.

Από την άλλη πλευρά, στο πέρασμα των ετών το μοντέλο της Goody’s άρχισε πλέον να φαντάζει παρωχημένο. Γι’ αυτό και το 2014 ξεκίνησε η μεταστροφή στο νέο μοντέλο και σε νέο λογότυπο και κατάλογο μέσα και από την ανανέωση της εικόνας με τα Goody’s Burger House. Βέβαια για ακόμα μία χρονιά την περίοδο των εορτών επικαλέστηκε μία από τις πιο επιτυχημένες της καμπάνιες, το ArGoodaki. Ενώ και η Goody’s με τη σειρά της στρέφεται σε ένα digital μέλλον, καθώς δεν διστάζει με κάθε ευκαιρία να θυμίσει στους δυνητικούς καταναλωτές της την ύπαρξη εφαρμογής μέσω της οποίας μπορούν να εξυπηρετηθούν εύκολα και γρήγορα.

Σήμερα πια τα Goody’s διαθέτουν 70 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα και τα McDonalds 28 καταστήματα. Αν όμως ο ένας δεν είχε τον άλλο, αν οι δύο ανταγωνιστές δεν ήταν τόσο δυνατοί, τότε κανένας από τους δύο δεν θα είχε προχωρήσει και δεν θα είχε την επιτυχία που έχουν σήμερα. Παρά την δεκαετή οικονομική κρίση στη χώρα μας, τα δύο fast food brands παραμένουν εδραιωμένα στη συνείδηση του καταναλωτή και ταυτισμένα με τα προϊόντα και τις καμπάνιες τους. 

 

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here