Η αμερικανική εταιρεία σνακ και ροφημάτων Mondelēz International, επιδιώκει να διατηρήσει τις μάρκες της στην κορυφή της προσοχής των καταναλωτών, ενσωματώνοντας redesigned συσκευασίες, αλλαγές στα συστατικά και ρίχνοντας φως στις προσπάθειες της εταιρείας να αυξήσει τη βιωσιμότητά της.
Αυτές οι αλλαγές είναι ιδιαίτερα σημαντικές στο σημερινό περιβάλλον, καθώς η Mondelēz και άλλες εταιρείες τροφίμων αυξάνουν την τιμή των προϊόντων τους- η ύπαρξη κάτι νέου ή πρωτόγνωρου δίνει στο προϊόν extra αξία, που μπορεί να ελκύει τους καταναλωτές. Εξετάζοντας, λοιπόν, προσεκτικά το χαρτοφυλάκιό της η Mondelēz αποφάσισε να εκσυγχρονίσει ορισμένες από τις μάρκες της με τις καλύτερες πωλήσεις, όπως οι σοκολάτες Toblerone και Milka.
Η Toblerone, η οποία δημιουργήθηκε το 1908 στην Ελβετία από τον Theodor Tobler, ήταν πάντα μία σοκολάτα που απέφυγε να έχει το σχήμα, τη γεύση και τη συσκευασία των ανταγωνιστών της. Και ως επί το πλείστον, αυτό έχει αποδώσει. Εκτός από το ξεχωριστό τριγωνικό της σχήμα, η Toblerone έχει μια τραγανή, απαλή και μαστιχωτή υφή που διαφέρει από τις άλλες σοκολάτες.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί η Mondelēz εστιάζει το ενδιαφέρον της στις παρορμητικές αγορές
Έχει επίσης μια ευρείας κλίμακας παρουσία σε αεροδρόμια και άλλα ταξιδιωτικά καταστήματα, γεγονός που δημιουργεί μεγάλη αναγνωρισιμότητα μεταξύ των καταναλωτών. Σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας στις Η.Π.Α., περίπου το 73% των ανθρώπων γνωρίζουν τη μάρκα. Όμως, παρά το υψηλό επίπεδο εξοικείωσης, όταν οι καταναλωτές καλούνται να αναφέρουν μια μάρκα σοκολάτας που σκέφτονται ή θέλουν να αγοράσουν, το ποσοστό αυτό καταρρέει στο 3%.
Αυτό εξηγεί την απόφαση του αμερικανικού ομίλου των τροφίμων να δώσει στην Toblerone τη μεγαλύτερη ανανέωση των τελευταίων τριών δεκαετιών. Μία απόφαση που στηρίχθηκε σε μεγάλο βαθμό στην οικοδόμηση της αξίας της μάρκας, στην αύξηση της προβολής της στα καταστήματα και στην επέκταση των περιόδων κατά τις οποίες κάποιος μπορεί να την καταναλώσει ή να τη χαρίσει.
Γιορτές όπως η Ημέρα του Πατέρα, η Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου και τα Χριστούγεννα παραμένουν προσοδοφόρες γιορτές κατανάλωσης, αλλά η Mondelēz ήθελε η Toblerone να διαδραματίσει μεγαλύτερο ρόλο και σε άλλες περιόδους, όπως τα γενέθλια, οι τοπικές γιορτές και οι καθημερινές περιστάσεις για σνακ.
Η Mondelēz άλλαξε τη συσκευασία της Toblerone, αλλά πρόσεξε να μην διαταράξει αυτό που αντιπροσώπευε η μάρκα ή την κληρονομιά της. Αντίθετα, ήθελε να βασιστεί στα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα. Μάλιστα, για να επαναφέρει τη μάρκα σοκολάτας στις ρίζες της, ο κολοσσός των σνακ εκσυγχρόνισε τη συσκευασία και επέστρεψε στην πιο πρωτότυπη τυπογραφία.
Το λανσάρισμα της νέας συσκευασίας μέχρι στιγμής έχει δείξει σημάδια ότι αποδίδει και δίνει στη Mondelēz την αυτοπεποίθηση ότι θα είναι επιτυχημένη και σε άλλες αγορές. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου η νέα συσκευασία λανσαρίστηκε για πρώτη φορά το γ’ τρίμηνο του 2022, η μάρκα σημείωσε σημαντική αύξηση του μεριδίου αγοράς premium.
Ενώ η Mondelēz απέφυγε να αλλάξει τη συνταγή της σοκολάτας Toblerone, η παγκόσμια εταιρεία τροφίμων ακολούθησε διαφορετική στρατηγική με το πρώτο μεγάλο update της μάρκας Milka εδώ και ένα τέταρτο του αιώνα. Με στόχο να δημιουργήσει μια ακόμη πιο κρεμώδη και σοκολατένια γεύση, η εταιρεία διερεύνησε διαφορετικές συνταγές και σχήματα καλουπιών. Προβαίνοντας σε μια ριψοκίνδυνη κίνηση, δεδομένης της ευρείας δημοτικότητας και της πρόσφατης επιτυχίας της 121 ετών σοκολάτας.
Η Milka, το όνομα της οποίας προέρχεται από τον συνδυασμό του γάλακτος και του κακάο, αποτελεί μία από τις μάρκες σοκολάτας που εμφανίζουν διαχρονικά τις καλύτερες επιδόσεις για τη Mondelēz. Το προϊόν, το οποίο πραγματοποιεί το 95% των πωλήσεών του στην Ευρώπη, σημειώνει διψήφιο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης, ενώ καταγράφει αύξηση του μεριδίου αγοράς και της διείσδυσης στην κατ’οίκον κατανάλωση, σύμφωνα με την εταιρεία.
Όμως η Mondelēz ήθελε να αυξήσει τα ποσοστά αγοράς μεταξύ των λεγόμενων “ελαφρών” αγοραστών, που ορίζονται ως εκείνοι που αγοράζουν Milka μόλις μία ή δύο φορές το χρόνο, για να συμπληρώσει τη βασική ομάδα των σκληροπυρηνικών καταναλωτών της.
Η εταιρεία έκανε έρευνα, απευθυνόμενη σε περίπου 8.000 αγοραστές σε 10 διαφορετικές χώρες, για να καταλάβει τις προτιμήσεις τους όσον αφορά τη γεύση, την ποιότητα και την αντίληψή τους για τη σοκολάτα Milka. Διαπίστωσε ότι η πλειονότητα των καταναλωτών, ιδίως οι νεότεροι, επιθυμούσαν μια πιο κρεμώδη υφή και με λιγότερη ζάχαρη. Επίσης, έδειχναν μια προτίμηση σε συστατικά που προέρχονταν από βιώσιμες πηγές.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Mondelēz εστιάζει στην εμπειρία των 80.000 εργαζομένων της
Η Mondelēz προχώρησε στην ενσωμάτωση αυτών των αλλαγών, καταλήγοντας σε μια συνταγή που μειώνει τη γλυκύτητα και περιλαμβάνει περισσότερο κακάο για να δώσει μια πιο σοκολατένια γεύση. Ένα λογότυπο που διαφημίζει το πρόγραμμα Cocoa Life της εταιρείας – το οποίο αντιμετωπίζει τις περιβαλλοντικές προκλήσεις και τα ανθρώπινα δικαιώματα και βελτιώνει το βιοπορισμό των αγροτών που καλλιεργούν κακάο με βιώσιμο τρόπο – μεταφέρθηκε από το πίσω μέρος της συσκευασίας στο μπροστινό, όπου εμφανίζεται πλέον σε περίοπτη θέση.
Η οπτική ταυτότητα βελτιώθηκε επίσης για να αντικατοπτρίζει τη βελτιωμένη γευστική εμπειρία. Η Milka πέρασε σε ένα καλούπι που δίνει πιο στρογγυλές γωνίες και μια κορυφή σε σχήμα μαξιλαριού, ενώ το logo της μεγεθύνθηκε και η Lila -η αγελάδα μασκότ της μάρκας- προστέθηκε στο πρώτο κομμάτι κάθε μπάρας.
Μέχρι στιγμής, τα σημάδια από τον επανασχεδιασμό φαίνονται ελπιδοφόρα. Οι πωλήσεις έχουν ανοδική τάση και οι retailers έχουν δείξει μεγαλύτερη προθυμία να διαθέτουν περισσότερη προβολή στα καταστήματά τους. Έτσι, με την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και των retailers, η μάρκα βρίσκεται σε ιστορικά υψηλά επίπεδα και η Mondelēz δεσμεύτηκε να συνεχίσει να επενδύει πίσω από τη νέα συνταγή.
Με πληροφορίες από Food Dive
Photo: Mondelēz
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
