Η βιομηχανία των δημιουργών δραστηριοποιείται στην αγορά ιδεών. Η επιτυχία της εξαρτάται από την ικανότητα των ανθρώπων της να κατανοούν ποιες ιδέες έχουν ζήτηση κάθε φορά. Ή όπως συμπέρανε περίφημα ο Victor Hugo “κανείς δεν μπορεί να αντισταθεί σε μια ιδέα της οποίας έχει έρθει η ώρα”. Ποια είναι λοιπόν η ιδέα της οποίας η ώρα έφτασε στις αρχές του 2023 και κυριαρχεί παντού;
Η ποπ κουλτούρα, ο κινηματογράφος, η τέχνη, η μόδα και το φαγητό είναι τυπικά αντανακλάσεις της εποχής τους. Αυτό είναι που κάνει αυτή την έκφανση του πολιτισμού εξάλλου τόσο δημοφιλή, το γεγονός ότι οι άνθρωποι μπορούν να σχετίζονται με αυτόν και υπάρχει ζήτηση για κάθε ιδέα και προϊόν του.
Και όσο πιο δημοφιλές φιλοδοξεί να γίνει κάθε τέτοιο προϊόν, τόσο περισσότερο βασίζεται στη συνάφεια με την εξελισσόμενη κοινωνία γύρω του. Όπως οι ταινίες του James Bond, που έχουν σχεδιαστεί για να λειτουργούν σε κάθε αγορά. Οπότε η απειλή, ο κακός, πρέπει να αντικατοπτρίζει κάτι στο γενικοτερο κλίμα. Κάτι με το οποίο όλοι, ανεξάρτητα από το πού ζουν, μπορούν να σχετιστούν.
Διαβάστε ακόμα: Η πλήξη και η δημιουργικότητα
Το “Moonraker” έκανε πρεμιέρα το 1979, την ίδια χρονιά που ξεκίνησε το πρόγραμμα διαστημικών λεωφορείων της NASA. Στο “View To A Kill” το 1985 ο κακός Christopher Walken αναζητούσε ένα μικροτσίπ, την ίδια χρονιά που ξεκίνησε η άνοδος της Silicon Valley. Το “License To Kill” το 1989 περιλάμβανε έναν απατεώνα έμπορο, καθώς ο βαρόνος των ναρκωτικών Pablo Escobar βρισκόταν στο αποκορύφωμα της δράσης του. Ενώ η τελευταία ταινία του Bond αφορούσε έναν κακό που εξαπλώνει έναν ιό φορώντας μια ασιατική μάσκα. Και κάπου εκεί ξέσπασε και η πανδημία.
Υπάρχουν αμέτρητα βιβλία και επιστημονικές εργασίες που μιλούν για το τι αντιπροσωπεύουν οι κινηματογραφικοί ρόλοι του κακού, ειδικά για τα ζόμπι και πώς αντικατοπτρίζουν τον φόβο των ανθρώπων για τα πάντα, από την πυρηνική αποκάλυψη μέχρι το SARS, τη γρίπη των χοίρων ή τα γράμματα γεμάτα με άνθρακα.
Στο πλαίσιο αυτό ο Jamie Russell έγραφε το 2010 στο “Book of the Dead: The Complete History of Zombie Cinema” σχετικά με τα τέρατα που κυριαρχούν σε κάθε συγκεκριμένο πολιτισμό ή περίοδο και προσφέρουν μια ασυνήθιστη εικόνα των συγκεκριμένων φόβων και ανησυχιών που χαρακτηρίζουν εκείνη την ιστορική στιγμή. Ενώ ο Colson Whitehead στο μυθιστόρημα “Zombie Zone One” το 2011 προχωρούσε στην αφοπλιστική διαπίστωση ότι η κάθε εποχή και γενιά έχει τα δικά της τέρατα.
Ποιοι ήταν οι “κακοί” κατά το παρελθόν;
Χρειάζεται όμως μια ενδελεχής ματιά στο παρελθόν για να κατανοήσουμε ποιοι ήταν οι κακοί κατά την προηγούμενη οικονομική ύφεση και πώς επηρεάζονται τα μέσα ενημέρωσης, το marketing και οι εταιρείες απ΄αυτούς.
Η τελευταία ύφεση το 2008-2009 στις Η.Π.Α., ονομάστηκε “The Great Recession”, καθώς αποτέλεσε την πιο σημαντική κρίση μετά την θρυλική Μεγάλη Ύφεση της δεκαετίας του 1930, από την οποία εξάλλου πήρε και το όνομά της. Μόνο που στη σύγχρονη εποχή, η κρίση ξεκίνησε με την έκρηξη της “φούσκας” των ακινήτων στην αμερικανική αγορά, ως αποτέλεσμα της απληστίας των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων. Η παγκόσμια αυτή οικονομική κρίση οδήγησε σε μια ανάλογη κρίση φήμης για τα σύμβολα του καπιταλισμού, και ιδιαίτερα των brands. Και αυτή με τη σειρά της πήρε τη μορφή ενός παγκόσμιου καταναλωτικού κινήματος που ενσαρκώθηκε στην ταυτόχρονη άνοδο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Την ίδια εποχή, το θέμα του Φεστιβάλ Κινηματογράφου του Βερολίνου ήταν “Ο καπιταλισμός ως κακοποιός”, με τουλάχιστον 11 δραματικές ταινίες δράματα και ντοκιμαντέρ να πραγματεύονται το ίδιο θέμα. Αυτή ήταν και η χρονιά που έκανε πρεμιέρα το “Avatar”, η ταινία με τις υψηλότερες εισπράξεις όλων των εποχών που μιλά για την αιώνια πάλι του ανθρώπου με τη φύση.
Δεν είναι τυχαίο ότι την ίδια στιγμή, οι μελετητές επικεντρώθηκαν στην εξέλιξη του καπιταλισμού. Ο Michael Porter, στο Harvard Business School, εισήγαγε την έννοια του “Creating Shared Value” (CSV), ως την επόμενη γενιά της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ). Στο άρθρο του Harvard Business Review, “Leadership in the Age of Transparency”, η Julia Kirby και ο Christopher Meyer, υποστήριξαν ότι το κλειδί για να γίνει κάποιος ένας σύγχρονος εταιρικός ηγέτης είναι να αναλάβει την ευθύνη για τις εξωτερικές παραμέτρους, δηλαδή για το αποτύπωμα που αφήνει η εταιρεία του στον κόσμο, όπως η ρύπανση, για το οποίο δεν καλείται να λογοδοτήσει.
Και πράγματι η αυγή της δεκαετίας του 2010, έφερε την άνοδο τέτοιων ηγετικών brands. Η Nike κυκλοφόρησε την πλατφόρμα της “Better World”, ο τότε CEO της Unilever Paul Polman ταύτισε το όνομα τόσο το δικό του όσο και του brand του με την αρχή της βιωσιμότητας, ενώ ο Howard Schultz των Starbucks εγκαινίασε μια νέα επιχειρηματική πολιτική για την αλυσίδα καφεστίασης που αναπτύχθηκε σε όλο τον κόσμο.
Μερικά χρόνια αργότερα, οι Financial Times ξεκίνησαν την πρώτη τους μεγάλη καμπάνια μετά την παγκόσμια οικονομική κρίση υπό τον τίλο “The New Agenda”. Η αφετηρία τους ήταν το moto “Καπιταλισμός: ώρα για επαναφορά” και το μήνυμα που ήθελαν να επικοινωνήσουν αφορούσε την ενθάρρυνση των ηγετών να βρουν ευκαιρίες στη νέα κανονικότητα και να προωθήσουν τους εταιρικούς σκοπούς τους. Εν ολίγοις, η τελευταία ύφεση έκανε τον καπιταλισμό κακό, και μια παγκόσμια δυσπιστία απέναντι στις εταιρείες οδήγησε στη γέννηση ενός νέου σκοπού που άφησε το δικό της σημάδι στη ιστορία του marketing και του branding: τους εκατομμυριούχους.
Το αφήγημα του “κάτω οι πλούσιοι”
Πριν από έναν μόλις μήνα, η συγγραφέας και καθηγήτρια πανεπιστημίου Fiona Sturges μίλησε για το “φαινόμενο της διαδοχής” στους Financial Times, τονίζοντας ότι οι πρόσφατες τηλεοπτικές και κινηματογραφικές υπερπαραγωγές έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό: είναι θυμωμένες με τους πλούσιους, τους νέους “κακούς” της σημερινής κοινωνίας, που πρωταγωνιστούν παντού, στη σειρά του HBO “Succession”, το “Triangle of Sadness” που κέρδισε το Χρυσό Φοίνικα στις Κάννες, την ταινία “The Forgiven” και το “I Came By” του Netflix.
Την ίδια στιγμή, ο κωμικός Dave Chappelle παρουσίασε ένα σκετς με τον Elon Musk, προκαλώντας την επί δέκα λεπτά αποδοκιμασία του κοινού. Μια αντίδραση που σαφώς οφείλεται στην αμφιλεγόμενη εξαγορά του Twitter, αλλά και στο γεγονός ότι πλέον δεν πανηγυρίζει κανείς την κατοχή χρημάτων και την επίδειξη πλούτου όπως παλαιότερα. Δεν ενημερώνουμε τόσο πολύ το Instagram ή το Facebook με τα τελευταία μας ρούχα ή τις επισκέψεις σε εστιατόρια. Στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν ενημερώνουν καθόλου αυτά τα κανάλια. Αντίθετα, ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα φαινόμενα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι το BeReal, η πλατφόρμα που έχει σχεδιαστεί για να απεικονίζει την κανονική, καθημερινή ζωή των χρηστών της.
Το άσχημο φαγητό ήταν αυτό που θα πρωταγωνιστήσει για τη φετινή χειμερινή σεζόν στον κόσμο των εστιατορίων του Λονδίνου, σύμφωνα με το περιοδικό GQ. Εν τω μεταξύ, η Nigella Lawson, μια από τις πιο σημαίνουσες σεφ στον κόσμο, δήλωσε την αγάπη της για το “καφέ φαγητό”, κάνοντας τους μάντεις της τάσης να προβλέπουν την επιστροφή της παραδοσιακής, φθηνής σπιτικής μαγειρικής. Ενώ μια ξεχωριστή διαφημιστική καμπάνια του 2022 ήταν η “Non Artificial Mexico” από τα Burger King, που εκτός από πραγματικά φαγητά, περισσότερο αφορούσε πραγματικούς ανθρώπους. Μια βιομηχανία γνωστή για το food styling και τους λαμπερούς χαρούμενους ανθρώπους, ξαφνικά έβαλε burger στα χέρια καθημερινών, απλών ανθρώπων.
Φαίνεται ότι υπάρχουν ενδείξεις στην τεχνολογία, την τέχνη, το marketing και τα τρόφιμα ότι γινόμαστε μάρτυρες μιας νέας μορφής normcore. Αυτή τη φορά όμως όχι ως κάποια μεταμοντέρνα δήλωση μόδας, αλλά μάλλον ως ένας τρόπος αντιμετώπισης της κρίσης ταυτότητας της σημερινής κοινωνίας.
Στο πρόσφατο βιβλίο του “Post Corona: From Crisis to Opportunity”, ο καθηγητής marketing Scott Galloway υποστηρίζει ότι η πανδημία δεν οδήγησε απαραίτητα σε νέες τάσεις, αλλά μάλλον επιτάχυνε τις υπάρχουσες. Όπως και η ψηφιοποίηση, προφανώς. Ή το χάσμα μεταξύ των εχόντων και των μη εχόντων.
Ο φημισμένος οικονομολόγος και κάτοχος του βραβείου Νόμπελ Joseph Stiglitz έγραψε στο “Scientific American” τον Μάρτιο του 2022 ότι το πιο σημαντικό αποτέλεσμα της πανδημίας θα είναι η επιδείνωση της ανισότητας, τόσο εντός των Η.Π.Α. όσο και μεταξύ ανεπτυγμένων και αναπτυσσόμενων χωρών. Ο παγκόσμιος πλούτος των δισεκατομμυριούχων αυξήθηκε κατά 4,4 τρισεκατομμύρια δολάρια μεταξύ 2020 και 2021 και την ίδια στιγμή περισσότεροι από 100 εκατομμύρια άνθρωποι έπεσαν κάτω από το όριο της φτώχειας.
Διαβάστε ακόμα: H ανάδειξη του κουτιού των αθλητικών σε creative branding
Ωστόσο, ο καπιταλισμός δεν ήταν ο κακός κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Αντίθετα, ήταν περισσότερο θύμα. Κατά τη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας, τα brands και οι εταιρείες αποκατέστησαν μεγάλο μέρος της εμπιστοσύνης που χάθηκε στη Μεγάλη Ύφεση του 2008. Και η πανδημία έκανε τους ανθρώπους να κατανοήσουν την απαραίτητη λειτουργία των μεγάλων και μικρών επιχειρήσεων για τη συνολική υγεία της κοινότητας. Οπότε, οι εταιρείες δεν είναι πλέον οι κακοί που ήταν στον απόηχο της Μεγάλης Ύφεσης.
Σήμερα, οι πλούσιοι και η απομάκρυνσή τους από την πραγματικότητα έχουν αναλάβει αυτό το ρόλο. Δεν τους αγγίζουν οι δύσκολες οικονομικές στιγμές, αντίθετα – η βιομηχανία πολυτελείας προβλέπει σημαντική ανάπτυξη το επόμενο έτος. Αλλά έξω από αυτήν την πολύ εξειδικευμένη βιομηχανία, το αμερικανικό όνειρο μετατρέπεται σε έναν ολοένα και πιο ανέφικτο μύθο. Σύμφωνα με το Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ, οι Αμερικανοί που γεννήθηκαν το 1980 είχαν μόνο 45% πιθανότητες να κερδίσουν τους γονείς τους στην ηλικία των 30 ετών, σε σύγκριση με το 93% για εκείνους που γεννήθηκαν το 1940. Σε αυτό έρχεται να προστεθεί μια μεσαία τάξη που συρρικνώνεται για πέντε συνεχόμενες δεκαετίες και μια κοινωνική κινητικότητα που βρίσκεται σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα.
Και ξαφνικά ολόκληρο το σύμπαν των μέσων ενημέρωσης και του marketing, που σχεδιάστηκε για να εξυπηρετεί τη μεσαία τάξη και τα όνειρά τους, περνάει από την αστική στη μετα-αστική τάξη. Γιατί όπως το αμερικάνικο όνειρο είναι όλο και πιο ανέφικτο, έτσι είναι και οι μύθοι της μάρκας για μια καλύτερη ζωή. Δεν υπάρχει πια ζήτηση για τους πλούσιους ή τους εκατομμυριούχους. Γιατί η ζωή είναι απλή και βρίσκεται γύρω μας.
Με πληροφορίες από Contagious
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
