Ως η πρώτη γενιά που μεγάλωσε με το διαδίκτυο παντού γύρω της και τα πάντα να βρίσκονται εύκολα στα χέρια της, η Gen Z ζει σε έναν κόσμο όπου ακόμη και όσοι έχουν τα πιο εξειδικευμένα ενδιαφέροντα, μπορούν να βρουν τους ομοϊδεάτες τους. Μια νέα μελέτη από την Raptor έρχεται να ρίξει φως στις στάσεις, τις συμπεριφορές και τις προτεραιότητές της τη νέα χρονιά.
Οι Gen Z-ers έχουν ωριμάσει με αλγόριθμους που τους κατευθύνουν σε νέους τομείς χόμπι και διαδικτυακές κοινότητες, όπου μπορούν να βρουν συντροφικότητα. Φαίνεται να απολαμβάνουν την ποικιλία, θέτοντας προκλήσεις για τις εταιρείες που έχουν συνηθίσει να υιοθετούν στρατηγικές δημογραφικής στόχευσης ευρείας βάσης και στενούς ορισμούς για το τι κινεί την δική τους κουλτούρα.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Gen Z σπάει τα καλούπια της “μαζικής κουλτούρας”
Στην πρόσφατη έρευνα της Raptor “Introducing Gen Z”, σε δείγμα 5.000 Βρετανών μαθητών και σπουδαστών, αποκαλύφθηκε ότι η γενιά αυτή τελικά δεν είναι ευχαριστημένη από όσα έχουν εδραιωθεί μέχρι σήμερα στις σχέσεις τους με τα brands, σε διάφορους τομείς.
Εξατομίκευση και στα social media
Οι Gen Z-ers είναι εθισμένοι σε ό,τι αφορά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ζουν μεγάλο μέρος της ζωής τους μέσω των ψηφιακών συσκευών τους, περνώντας 10,6 ώρες την ημέρα μπροστά σε μια μικρή οθόνη, ασχολούμενοι με το διαδικτυακό περιεχόμενό τους – αριθμός που μπορεί να σοκάρει τις πρότερες γενιές, αποκαλύπτει όμως αυτό που βλέπουμε όλοι μπροστά μας: τα social media είναι μία από τις μεγαλύτερες επιρροές στη ζωή τους.
Αυτό δεν σημαίνει ότι αναπτύσσουν την ίδια ευαισθησία απέναντι σε όλα όσα βλέπουν στο διαδίκτυο. Παρά το γεγονός ότι έχει χαρακτηριστεί ως μια ψηφιακή γενιά, μπορεί να εντοπίσει πότε κάτι βρίσκεται εκτός τόπου και χρόνου. Έχουν βαρεθεί εξάλλου τις καμπάνιες marketing που αποτυγχάνουν να επικοινωνήσουν την πραγματικότητα στην οποία ζουν και που δεν διέπονται από τη δέουσα αυθεντικότητα μέσω της οποίας θα μπορούσαν να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους στο timeline του δυναμικού target group τους.
Η Raptor ανακάλυψε ότι τα brands προβαίνουν σε μια λανθασμένη στρατηγικά κίνηση, ομαδοποιώντας όλες τις υπο-ομάδες που βρίσκονται υπό την ομπρέλα της Gen Z σε ένα ενιαίο μοντέλο που καταλήγει να αποτελεί πλέον στερεότυπο. Και έτσι αποτυγχάνουν να αναγνωρίσουν τις πολιτισμικές αποχρώσεις μεταξύ των διαφορετικών αυτών ομάδων. Το 2023, οι Gen Z-ers ελπίζουν αυτό ακριβώς, να τους αναγνωρίζουν ως άτομα και να κατανοήσουν τις διαφορές στο στυλ, τα ενδιαφέροντα, τα χόμπι, τις πολιτικές πεποιθήσεις και τις αρχές που υπάρχουν μεταξύ τους.
Σε αναζήτηση της συντροφικότητας
Δίπλα σε αυτά, ζητούν να αναγνωριστεί η αγωνία και η προσπάθειά τους για συντροφικότητα. Υπάρχει μια κοινή εσφαλμένη αντίληψη ότι πρόκειται για μια εύκολη υπόθεση για τις νεότερες γενιές χάρη στην άνοδο των εφαρμογών γνωριμιών όπως το Tinder, το Hinge και το Bumble. Αυτές οδήγησαν όμως σε αναζήτηση σε μια τεράστια δεξαμενή ανθρώπων και κατά συνέπεια σε θολά όρια σχέσεων και σε έλλειψη ουσιαστικών συνδέσεων μεταξύ των μελών της. Δεν είναι τυχαίο ότι τον περασμένο χρόνο είδαμε εφαρμογές, όπως το Tinder, να εμβαθύνουν στις σχέσεις των φοιτητών σε συγκεκριμένες βρετανικές πανεπιστημιουπόλεις, επιτρέποντάς τους να ψάχνουν το ταίρι τους, περιορίζοντας το πεδίο αναζήτησης σε αυτό που θέλει να δει τελικά η Gen Z: στους ανθρώπους που τους αρέσουν.
Foodies με απαιτήσεις
Ανάλογη είναι η στάση της γενιάς αυτής στην αναζήτηση μιας νέας κουλτούρας κατανάλωσης ροφημάτων και τροφίμων. Στην έρευνα καταγράφηκε η αυξανόμενη δημοτικότητα της κουλτούρας των καφέ, καθώς οι Gen Z-ers επαναξιολογούν διαρκώς τις προτεραιότητές τους σχετικά με την κατανάλωση αλκοόλ. Κι αυτό συμβαίνει για διάφορους λόγους: το 46% συμφώνησε ότι η διαδικτυακή τους εικόνα βρίσκεται πάντα στο πίσω μέρος του μυαλού τους.
Άλλοι τόνισαν ότι οι προτεραιότητές τους είχαν μετατοπιστεί στην εργασία και την πανεπιστημιακή απόδοση. Ενώ το 86% πίστευε ότι υπάρχουν κίνδυνοι για τη σωματική και ψυχική υγεία που είναι πιο σημαντικοί, με αποτέλεσμα να επιλέγουν προσεκτικά τι θα πιουν με μοναδικό στόχο να βελτιώσουν την κοινωνική τους εικόνα. Κατά συνέπεια, αναμένεται το 2023 να μειωθεί η παρουσία τους σε κλασικά πάρτι, κλαμπ και μπαρ και τη μετατόπισή τους σε βιωματικές εκδηλώσεις στις οποίες η συμμετοχή αναδεικνύεται ως η πιο σημαντική.
Το κάθε μέλος της Gen Z πλέον προσπαθεί να κάνει τις σωστές επιλογές για τον εαυτό του. Αυτή η ελευθερία επιλογής είναι που καθιστά δυνατή την διατροφική κουλτούρα του “υγιεινού ηδονισμού”, που καθορίζει πλέον τη σημασία που δίνουν οι καταναλωτές της συγκεκριμένης γενιάς σε θέματα όπως η ευεξία και η βιωσιμότητα.
Τα μέλη της Gen Z θεωρούν περισσότερο από ποτέ τους εαυτούς τους ως foodies. Τι σημαίνει αυτό; Τους αρέσει να ανακαλύπτουν νέες γεύσεις και να εξερευνούν τεχνικές μαγειρικής την ίδια στιγμή που μετατρέπονται σε αυτοδίδακτους σεφ στο σπίτι με τη βοήθεια των social media. Συνδέουν άμεσα το τι τρώνε με την ταυτότητά τους και λαμβάνουν υπόψη τους την ηθική, την ευεξία και τον αντίκτυπο στην ψυχική υγεία τους, όταν επιλέγουν τρόφιμα. Δείχνουν σαφή προτίμηση σε υγιεινά τρόφιμα, ενώ στρέφονται σε όσα έχουν εξαιρετική γεύση.
Αγορές με ηθικό και βιώσιμο πρόσημο
Πάντα έχοντας στο νου τους ότι το επιτυχημένο marketing δεν αφορά πλέον την αξιοποίηση της “κουλτούρας” με την παραδοσιακή έννοια, αλλά μάλλον με την αντιμετώπιση των trends που απευθύνονται σε μοναδικά και εξατομικευμένα ενδιαφέροντα, τα οποία μερικές φορές μπορεί να έρχονται ακόμη και σε αντίθεση μεταξύ τους, οι Gen Z-ers αντιμετωπίζουν τις αγορές τους με την ίδια λογική. Η Raptor επισήμανε ότι οι περισσότεροι αναγνωρίζουν τον εαυτό τους ως ηθικά πιο συνειδητοποιημένοι από άλλες γενιές. Αλλά συμφώνησαν επίσης ότι η ηθικά συνειδητή κατανάλωση παραμένει δύσκολη, καθώς τα βιώσιμα ρούχα δεν έχουν ακόμη εναρμονιστεί με την τιμή της fast fashion, κάτι που δυσκολεύει ιδιαίτερα μια γενιά που έχει πάντα στο μυαλό της το διαθέσιμο budget της.
Διαβάστε ακόμα: Ο υγιεινός ηδονισμός στο πιάτο των Gen Z-ers
Παρά το γεγονός ότι οι αγορές μεταχειρισμένων, όπως η Depop, έγιναν τεράστια επιτυχία για όσους εξ αυτών αναζητούν τη βιωσιμότητα, εξακολουθούν να υπάρχουν προβλήματα σχετικά με την αξιοπιστία. Για παράδειγμα, οι influencers συνεχίζουν να προωθούν νέες συλλογές από fast fashion brands, κατευθύνοντάς τους σε λιγότερο βιώσιμες αγοραστικές συνήθειες.
Η Gen Z όμως θέλει να δει ανταγωνιστικές τιμές για βιώσιμα προϊόντα και να μπορεί να τα αγοράσει προτού καταστούν απαρχαιωμένα. Αυτή η γενιά λαχταρά αυθεντικές φιλικές προς το περιβάλλον στρατηγικές marketing από brands που θέλουν να κάνουν τη διαφορά.
Υπάρχει μια ευκαιρία φέτος για τα brands που θέλουν να φτάσουν στον πυρήνα όσων ενδιαφέρουν πραγματικά την Gen Z. Με αυτόν τον τρόπο, θα ανοιχτούν σε ένα εντελώς νέο δημογραφικό κοινό που θα αποτελείται από πολλές πολιτισμικές αποχρώσεις. Οι Gen Z-ers δεν θέλουν μια ακόμη απρόσωπη προσέγγιση, αλλά να δουν στην πράξη την εστίαση στην πολυπλοκότητά τους, τις διαφορές, τις ανάγκες και τα άγχη τους.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
