Μετά από τρία χρόνια κλειστών συνόρων, η Κίνα εγκαταλείπει ουσιαστικά την πολιτική μηδενικών κρουσμάτων covid και ανοίγει ξανά “τις πόρτες της”. Όμως πώς έχουν διαμορφωθεί οι προτιμήσεις τους τα τελευταία χρόνια; Και τι μπορούν να κάνουν τα luxury brands για να προσελκύσουν αυτή την αλλαγμένη αγορά;
Μια έκθεση της πλατφόρμας Xiaohongshu -έχει χαρακτηριστεί ως την “κινεζική απάντηση στο Instgram- και του Ινστιτούτου Κοινωνιολογίας της Κινεζικής Ακαδημίας Κοινωνικών Επιστημών αποκαλύπτει δημοφιλείς και ταχέως αναπτυσσόμενες τάσεις στην Κίνα με βάση μια σειρά από δεδομένα χρηστών που συγκεντρώθηκαν από την πλατφόρμα κατά τη διάρκεια του 2022. Με την επιθυμία για μια απλούστερη ζωή και μια πιο πρακτική κατανάλωση, οι καταναλωτές αναμένεται να επικεντρωθούν στις τοπικές κοινότητες, την αυτοφροντίδα, την αποφόρτιση στη φύση και την επιθυμία για εξερεύνηση το 2023.
Διαβάστε ακόμα: Η ευεξία, η υγεία και η μακροζωία είναι η νέα πολυτέλεια
Η ανανεωμένη εκτίμηση για όλα τα προϊόντα που φέρουν τη σφραγίδα της εντοπιότητας σημαίνει ότι οι Κινέζοι καταναλωτές επενδύουν περισσότερο στην κοινότητα όπου ανήκουν και στις γειτονιές τους. Οι αναρτήσεις στην εφαρμογή lifestyle που σχετίζονται με την “κοινότητα” και τη “ζεστασιά της γειτονιάς” αυξήθηκαν κατά 213% σε ετήσια βάση το 2022 – ένα έτος που σημαδεύτηκε από πολλαπλά και δύσκολα λουκέτα σε όλη την Κίνα, όταν οι άνθρωποι αναγκάστηκαν να παραμείνουν έγκλειστοι λόγω των συνεχόμενων lockdown σε εσωτερικούς χώρους ή περιορισμένοι να κινούνται μέσα στη γειτονιά τους.
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι τα εστιατόρια και τα καφενεία γνώρισαν πέρυσι ιδιαίτερη άνθηση, καθώς εξελίχθηκαν σε “μικροσκοπικούς τρίτους χώρους”, όπου πραγματοποιούνταν οι καθημερινές αλληλεπιδράσεις μεταξύ των κατοίκων. Για το 2023, αυτή η επανασύνδεση με ό,τι συμβαίνει κοντά στον καθένα, είναι βέβαιο ότι θα θέσει την αγορά σε μια υπερ-τοπικοποίηση. Τα brands χρειάζεται να το έχουν αυτό κατά νου όταν επιδιώκουν να προσελκύσουν τους πελάτες τους από διαφορετικές επαρχίες, πόλεις και γειτονιές.
Παράλληλα με την εστίασή τους στην αξία της “κοινότητας”, οι Κινέζοι έλκονται πλέον από την “απλοποιημένη ζωή”. Με τους περισσότερους να διαπιστώνουν ότι υπάρχουν μεν απεριόριστα προϊόντα, αλλά πολύ περιορισμένα εισοδήματα, οι καταναλωτικές συνήθειες έχουν γίνει πιο ορθολογικές. Πολλοί είναι εκείνοι που επιδιώκουν πλέον “μια απλοποιημένη ζωή” που είναι πρακτική και σαφώς προσανατολισμένη σε εφικτούς στόχους. Αυτή η τάση είναι πιθανό να κυριαρχήσει και το 2023, καθώς το καταναλωτικό πνεύμα καταλαγιάζει και γίνεται πιο στοχαστικό και λιγότερο επηρεασμένο από την επιδεικτικότητα, τις παρορμητικές αγορές και το hype των περασμένων ετών.
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι Κινέζοι απομακρύνονται από τις μάρκες πολυτελείας. Εξάλλου, η πολυτέλεια εξακολουθεί να έχει “ονειρική αξία” για το ευρύ κοινό, η οποία υπερβαίνει τις καθημερινές ανάγκες σε συναισθηματικό επίπεδο. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι που φαίνεται αυτή η μετατόπιση, με τη μόδα να καταγράφει μια κίνηση προς πιο χαλαρά στυλ σηματοδοτούν την επιθυμία για ένα πιο “αβίαστο σικ”.
Ένα άλλο top trend στην Κίνα είναι το self-care, η αυτοφροντίδα. Σε εποχές όπου οι άνθρωποι αισθάνονται την πίεση μιας ολοένα και πιο πολύπλοκης και γρήγορης πραγματικότητας, η συναισθηματική ευημερία μεταφράζεται στην τάση να επενδύουν στον ίδιο τους τον εαυτό. Για πολλούς, το να περάσουν μια μέρα σε ένα όμορφο spa ή να απολαύσουν μία καλή θεατρική παράσταση, είναι οι δικές τους πολυτελείς στιγμές, οι δικές τους στιγμές ακραίας αξίας.
Επόμενο βήμα αποτελεί η τάση του biohacking που ξεκίνησε από την Ασία, με ιδιαίτερο ενδιαφέρον να εκφράζεται από νεόπλουτους της Κορέας, της Ιαπωνίας και, φυσικά, της Κίνας. Εκεί οι θεραπείες με όζον, τα μπαρ οξυγόνου, οι αποτοξινωτικές θεραπείες που υποβοηθούνται από εξελιγμένα εργαλεία, και μια ατελείωτη ποικιλία από θερμαντικά, ψυκτικά, θρεπτικά ή καταπραϋντικά επιθέματα που εφαρμόζονται σε όλο το σώμα θεωρούνται ήδη mainstream.
Διαβάστε ακόμα: O τουρισμός επιστρέφει στην Κίνα
Την ίδια στιγμή, οι Κινέζοι ανυπομονούν να ταξιδέψουν. Σύμφωνα με την έκθεση της Xiaohongshu, το 2023 θα σημαδευτεί από τον αυθορμητισμό των ταξιδιών “just do it”. Η φύση και οι υπαίθριες δραστηριότητες θα αποτελέσουν έναν άλλο σημαντικό παράγοντα που θα καθοδηγήσει τον τρόπο ζωής τη νέα χρονιά, καθώς οι νεότεροι Κινέζοι θα στρέφονται προς την πεζοπορία, το camping, την ποδηλασία, το surfing και το snowboard.
Άραγε τι είδους ευκαιρίες θα δημιουργήσουν τα νέα trends για τα luxury brands και τον κλάδο της φιλοξενίας; Το σίγουρο, πάντως, είναι ότι οι μάρκες πολυτελείας που θα αξιοποιήσουν αυτές τις τάσεις του 2023, χρειάζεται να συμπεριλάβουν μερικά στοιχεία στις προτάσεις τους, όπως μια ενσάρκωση της τοπικής κουλτούρας ή των προϊόντων. Αυτό δεν ισχύει μόνο για το στυλ, αλλά και για αξίες όπως η βιωσιμότητα και η επιστροφή στην κοινότητα, καθώς και η υποστήριξη νέων, απλών τρόπων ζωής.
Με πληροφορίες από Jing Daily
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
