Η Mars αυτόν τον μήνα θα ξεκινήσει να διαθέτει τα προϊόντα M&M’s σε συσκευασίες όπου θα απεικονίζονται αποκλειστικά οι γυναικείες μασκότ της. Η Καφέ, η Πράσινη και η νεότερη Μοβ ενώνονται για πρώτη φορά σε μια συσκευασία που κυκλοφορεί ενόψει της Παγκόσμιας Ημέρας της Γυναίκας στις 8 Μαρτίου. Το πώς, όμως, είναι αυτό που τραβά την προσοχή μας. Εμφανίζονται ανάποδα πάνω από το ισχυρο statement της εταιρείας: υποστηρίζοντας τις γυναίκες, ανατρέποντας το status quo.
Οι χαρακτήρες των M&M’s έκαναν αρχικά το ντεμπούτο τους το 1954 και από τότε μέχρι σήμερα έχουν περάσει από διάφορες αλλαγές. Στις παλιές διαφημίσεις των M&M’s πρωταγωνιστούσαν ο Κόκκινος και ο Κίτρινος, δύο αρσενικοί χαρακτήρες που αντιπροσώπευαν τα κανονικά και τα φιστίκια M&M’s. Το 1998, προστέθηκαν ο Μπλε, η Πράσινη και ο Πορτοκαλί, ανεβάζοντας τον αριθμό των μελών της ομάδας στους πέντε χαρακτήρες. Η Καφέ έκανε την εμφάνισή της το 2012, ενώ το 2017 οι μασκότ δέχτηκαν μια πρώτη ανανέωση, για πιο ρεαλιστικές απεικονίσεις.
Διαβάστε ακόμα: Τα m&m’s απευθύνονται στην Gen Alpha
Το ολικό rebranding των M&M’s πραγματοποιήθηκε στις αρχές της περασμένης χρονιάς, χωρίς να περιορίζεται στον εκσυγχρονισμό των γνωστών φιγούρων, αλλά λαμβάνοντας και κοινωνικές προεκτάσεις. Οι μασκότ εμφανίστηκαν με διαφορετικά σχήματα και μεγέθη, προκειμένου να αναδειχθούν οι διαφορετικές προσωπικότητές τους, ακριβώς όπως συμβαίνει δηλαδή και μέσα σε ένα κοινωνικό σύνολο.
Ως ένδειξη τιμής στην αποδοχή της διαφορετικότητας και την ενσωμάτωση όλων των γυναικών στη σύγχρονη κοινωνία, τα M&M’s προχώρησαν ύστερα από δέκα ολόκληρα χρόνια σε μια κίνηση υψηλού συμβολισμού, την παρουσίαση ενός νέου χαρακτήρα, του θηλυκού φιστικιού Μοβ, που προέκυψε για να δηλώσει την επιθυμία των γυναικών να γίνουν γνωστές για τη σοβαρή αυτοέκφρασή τους, την έντονη αυτογνωσία τους, την αυθεντικότητα και τις ικανότητές τους. Ο νέος χαρακτήρας συμβολίζει τη δικαιοσύνη και την αξιοπρέπεια και εμφανίζεται με το moto “it’s just gonna be me”, εκφράζοντας έτσι την επιθυμία των γυναικών να είναι απλά ο εαυτός τους.
Τώρα ενώνει τις δυνάμεις της με την Καφέ και την Πράσινη σε μια νέα συσκευασία για τα δημοφιλή γλυκά snack της Mars που είναι προσαρμοσμένη για την Παγκόσμια Ημέρα της Γυναίκας. Η κίνηση αυτή σηματοδοτεί την πρώτη ενωμένη εκπροσώπηση των τριών γυναικείων μασκότ της εταιρείας, ή “spokescandies” όπως αποκαλούνται χαρακτηριστικά, και συνεχίζει έναν μετασχηματισμό που ξεκίνησε το brand τον περασμένο Ιανουάριο, δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στη συμπερίληψη και στο ανήκειν.
Στη νέα συσκευασία, η εταιρεία επιχειρεί να “ταρακουνήσει” ξανά το υπάρχον καστ των χαρακτήρων της, συμπεριλαμβανομένου ενός επανασχεδιασμού για την Πράσινη με πιο προσεγμένα ρούχα και αθλητικά παπούτσια τένις. Ενώ έχει στόχο να εξοικειώσει περισσότερο τους καταναλωτές με την Μοβ, τοποθετώντας τη μασκότ όχι μόνο στο μπροστινό μέρος της συσκευασίας, αλλά και ως παραλλαγή καραμέλας μέσα στη συκευασία για πρώτη φορά. Εξάλλου, η Mars εργάζεται πάνω στη δημιουργία πρωτότυπου περιεχομένου που θα αναδείξει τους γυναικείους χαρακτήρες της στα social media, σε streamers και σε μεγάλα αθλητικά γεγονότα όπως το Super Bowl τον Φεβρουάριο.
Διαβάστε ακόμα: H M&M’s αλλάζει τις μασκότ της σύμφωνα με τις αρχές του inclusivity
Οι αρχικές αντιδράσεις στην ανανέωση των M&M’s ήταν ανάμεικτες, με ορισμένους καταναλωτές να βλέπουν τις κινήσεις προς την συμπερίληψη ως επιφανειακές, ενώ έδωσαν τροφή για διαδικτυακή σάτιρα και memes. Η μητρική εταιρεία όμως αντιμετώπισε κάθε κριτική με καλό μάτι και τώρα με την εκστρατεία “Flipping the Status Quo” που εκφράζεται μέσα από τις συσκευασίες των M&M’s, θα μπορούσε να κερδίσει την προσοχή μετά και τις κοινωνικές αντιδράσεις που προκάλεσε η αμφισβήτηση του δικαιώματος των γυναικών για άμβλωση στις Η.Π.Α. αλλά και οι συνεχιζόμενες διαδηλώσεις των γυναικών στο Ιράν.
Τα M&M’s χρησιμοποιούν αυτές τις αλλαγές σε μια προσπάθεια να εδραιώσουν την ταυτότητα της μάρκας στους πελάτες, οι οποίοι έλκονται όλο και περισσότερο από brands που αισθάνονται ότι ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους αξίες. Στο πλαίσιο αυτό η εταιρεία δίνει πλέον μεγαλύτερη έμφαση στους ίδιους τους χαρακτήρες σε σχέση με το συνολικό εμπορικό σήμα της, δημιουργώντας μάλιστα και μια ψηφιακή πλατφόρμα που στόχος θα έχει να τους υποστηρίξει και να μιλήσουν οι ίδιοι για τις ιδέες και τις αξίες του brand.
Με πληροφορίες από Marketing Dive
Photo: M&M’s | Mars
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
