Η κρίση του κόστους ζωής μετατοπίζει ολοένα και πιο γρήγορα τις δαπάνες που κάποτε προορίζονταν για το καλάθι αγορών. Με τα τρόφιμα και τα καύσιμα να αποτελούν κορυφαίες προτεραιότητες, τα ρούχα βρίσκονται σε δεύτερη μοίρα. Οι καταναλωτές βιώνουν καθημερινά τις συνέπειες του πληθωρισμού, του ρωσο-ουκρανικού πολέμου και του αυξανόμενου ενεργειακού κόστους.
Οι επιπτώσεις δεν ήταν σκληρές μόνο στο κόστος των βασικών ταχυκίνητων προϊόντων, τα τρόφιμα και τα καύσιμα. Ένας άλλος τομέας που γνώρισε ταχύτατη αλλαγή κατά τον τελευταίο χρόνο ήταν ο κλάδος της μόδας, με τις μάρκες ρούχων να σημειώνουν μείωση των πωλήσεών τους στη βρετανική αγορά κατά 2% σε ετήσια βάση και πτώση από μήνα σε μήνα από τον Ιούλιο έως τον Αύγουστο κατά 11%, σύμφωνα με τα στοιχεία που συγκέντρωσε από την κίνηση των πελατών της η Barclaycard.
Με την σχετική μελέτη να αποκαλύπτει ότι το ένα τέταρτο των Βρετανών δηλώνουν ότι σκοπεύουν να μειώσουν τις δαπάνες τους για νέα ρούχα και αξεσουάρ μέσα στο 2023, το άμεσο μέλλον δεν φαίνεται ιδιαίτερα καλό για τους fashion retailers.
Το πού κινείται αυτή την στιγμή η αγορά, αποτυπώνεται έκδηλα στον δείκτη Opinium’s Most Connected Brands, ο οποίος κάθε χρόνο καταγράφει την πορεία 100 fashion brands στη βρετανική αγορά. Φέτος, κολοσσοί της fast fashion, όπως η H&M και η Asos, είδαν να υποχωρούν από την πρωτοκαθεδρία προηγούμενων ετών, ενώ ακόμα και luxury οίκοι, όπως ο Gucci έπεσε εννέα θέσεις και βρέθηκε λίγο έξω από τις 100 πρώτες.
Ίσως δεν αποτελεί έκπληξη, ωστόσο, ότι οι πιο οικονομικές μάρκες μόδας βλέπουν ότι το ενδιαφέρον γι’ αυτές αναζωπυρώνεται. Χαρακτηριστική ειναι η περίπτωση της Primark που έχει ανέβει 10 θέσεις τον τελευταίο χρόνο, κατά τη διάρκεια του οποίου ξεκίνησε ένα νέο ηλεκτρονικό κατάστημα και σημείωσε αύξηση 59% στις πωλήσεις το πρώτο εξάμηνο του οικονομικού έτους.
Ένα brand όμως είναι αυτό που έχει σημειώσει το πιο αξιοσημείωτο άλμα στον Opinium’s Most Connected Brands, τα τζιν Levi’s που φέτος ακολούθησαν μια οξύμωρη στρατηγική στην οποία υποσχόταν χαμηλές τιμές, αλλά επικεντρωνόταν στην ανθεκτικότητα και τη βιωσιμότητα των προϊόντων τους.
Το 2022 η μάρκα γιόρτασε σε παγκόσμιο επίπεδο την 150η επέτειο από την δημιουργία του Original 501s, κυκλοφορώντας μια επανέκδοση του θρυλικού μοντέλου μέσα από μια γεμάτη αστέρια καμπάνια με τους Marcus Rashford, Naomi Osaka, Hayley Bieber, Jaden Smith και Kid Cudi, μεταξύ άλλων. Υπήρχε όμως κάτι διαφορετικό σε αυτή την επανεμφάνιση, αφού το τζιν ήταν εξ ολοκλήρου ανακυκλωμένο. Κάθε προϊόν ήταν κατασκευασμένο από ένα ζεύγος παλαιών Levi’s, αποτελώντας το πεδίο εφαρμογής της απόλυτης βιωσιμότητας.
Και όχι τυχαία. Η Levi Strauss θέλει να καταλάβουν οι καταναλωτές ότι τα προϊόντα της είναι, κατά κάποιο τρόπο, το αντίθετο του fast fashion και ότι δεν είναι προϊόντα για πέταμα. Αντίθετα, μπορούν να τα φοράνε για πολύ καιρό. Ένας από τους στόχους που έθεσε εξάλλου η εταιρεία στα τέλη του 2021 ήταν να εκπαιδεύσει τους καταναλωτές σχετικά με το πώς να ανακυκλώνουν τα προϊόντα της ή να αξιοποιούν τα tailor shops της εταιρείας για να επιδιορθώνουν ή να εξατομικεύουν αυτά που έχουν αγοράσει.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα: Οι καταναλωτές δεν πρόκειται να σταματήσουν να αγοράζουν fast fashion
Και με την εξ ολοκλήρου ανακύκλωση των εμβληματικών της τζιν, έδειξε πρώτη το δρόμο προς την κατεύθυνση αυτή. Το brand συνεργάστηκε επίσης με το πρόγραμμα “Architecture Design and Fashion” του Βρετανικού Συμβουλίου, το οποίο στοχεύει στη χρήση καινοτόμου σχεδίου για την αντιμετώπιση παγκόσμιων προκλήσεων. Η πρόσφατη καμπάνια της Levi’s “Buy Better, Wear Longer” εμβαθύνει στο θέμα της υπερπαραγωγής και της υπερκατανάλωσης -κάθε χρόνο κατασκευάζονται σχεδόν 100 δισεκατομμύρια τεμάχια ενδυμάτων-, απευθυνόμενη στις υπόλοιπες εταιρείες, τους καταναλωτές και τη βιομηχανία γενικότερα, ζητώντας τους να δρουν πιο προσηλωμένα στο πώς σχεδιάζουν, κατασκευάζουν, πωλούν και αγοράζουν ρούχα.
Τι σημαίνουν όλα αυτά για τα fashion brands; Ότι προκειμένου να επιβιώσουν από μια ταχεία πτώση των πωλήσεων, θα πρέπει να αλλάξουν τη στρατηγική τους. Θα μπορούσαν να ακολουθήσουν τη λογική της Levi’s και να πείσουν τους αγοραστές για το βιώσιμο χαρακτήρα τους -εάν όντως μπορούσαν να τον υποστηρίξουν- ή να μειώσουν την οικονομική επιβάρυνση των καταναλωτών όπως έπραξε η Primark. Είτε έτσι είτε αλλιώς, μια αλλαγή δεν έρχεται απλώς – είναι ήδη εδώ.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
