Η πανδημία έφερε πολλές αλλαγές στις επιλογές του καταναλωτικού κοινού, το οποίο ανακάλυψε νέους τρόπους αγοράς προϊόντων και υπηρεσιών. Το παραδοσιακό μοντέλο κατά το οποίο ο καταναλωτής πληρώνει ανά υπηρεσία ή προϊόν έδωσε σε ένα βαθμό τη θέση του στην προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών απευθείας από τα brands, πολλές φορές και μέσω συνδρομητικών προσφορών, το περίφημο Direct-To-Consumer (DTC).
Η ευελιξία που έδωσε το ίντερνετ και τα διαρκώς εξελισσόμενα ψηφιακά εργαλεία του άλλαξαν τις συνθήκες και τα δεδομένα στο εμπόριο, ήδη ακόμα πριν από την πανδημία, καθώς και η δυνατότητα που έχει πλέον ένα brand να δημιουργήσει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και να πουλήσει κατευθείαν στους πελάτες του, έφεραν και την επιλογή ότι μπορεί να παρακάμψει τους λιανεμπόρους στους οποίους παραδοσιακά θα πουλούσε σε χονδρική, για να διαθέσουν τα προϊόντα του στο κοινό.
Πράγματι η παγκόσμια πανδημία επιτάχυνε μόνο αυτή την τάση, με πολλά καταστήματα σε μεγάλους δρόμους να αναγκάζονται να κλείσουν και να συνεχίσουν να αυξάνουν τις πωλήσεις πηγαίνοντας απευθείας στους αγοραστές στο διαδίκτυο. Ορισμένες μάρκες ξεπέρασαν με επιτυχία τη μετάβαση αυτή, ενώ οι αγοραστές προσαρμόστηκαν επίσης —περίπου το 60% αγόρασαν από ένα DTC brand τουλάχιστον μία φορά το 2021.
Καθώς η πανδημία υποχωρεί σιγά σιγά, η αγορά αλλάζει και πάλι – και μάλιστα γρήγορα. Οι παλαιότερες, πιο καθιερωμένες μάρκες έχουν πλέον υιοθετήσει την προσέγγιση DTC—οι πωλήσεις της Nike απευθείας στους καταναλωτές το 2021, για παράδειγμα, αυξήθηκαν 30% στα 16,5 δισεκατομμύρια δολάρια. Από την άλλη πλευρά, οι μετοχές ορισμένων από τις μεγαλύτερες, εισηγμένες μάρκες DTC -όπως η Warby Parker και η Allbirds- υποχώρησαν έως και 64% το 2022.
Υπάρχουν προφανείς οικονομικοί παράγοντες πίσω από αυτή την υποαπόδοση. Η εξισορρόπηση της οικονομίας, με τον πληθωρισμό να αυξάνεται και τις εφοδιαστικές αλυσίδες να συμπιέζονται, συσσωρεύεται η πίεση στους λιανοπωλητές. Σύμφωνα με έκθεση της McKinsey, η αύξηση των τιμών είναι η νούμερο ένα ανησυχία για τα δύο τρίτα των καταναλωτών στο Ηνωμένο Βασίλειο, με περίπου το 70% να λέει ότι πρόσφατα άλλαξαν τις συνήθειες αγορών τους και είναι πιο ανοιχτοί από ποτέ να αγοράσουν φθηνότερες μάρκες.
Και άλλοι παράγοντες παίζουν ρόλο στην πρόσφατη κατάρρευση των εμπορικών σημάτων DTC. Για παράδειγμα, το 2021, η Apple εισήγαγε το Apple’s App Tracing Transparency (ATT), μια νέα δυνατότητα διαφάνειας, η οποία επέτρεπε στους χρήστες να εξαιρεθούν από την παρακολούθηση των εφαρμογών, καθιστώντας δυσκολότερη και ακριβότερη για αυτές τις μάρκες την απόκτηση νέων πελατών μέσω της επί πληρωμή διαφήμισης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ως αποτέλεσμα αυτών των νέων δυνάμεων της αγοράς, το 2023, το DTC θα εξελιχθεί σε μια νέα, πιο ανθεκτική μορφή, την σύνδεση με τον καταναλωτή (Connect-To-Consumer). Αυτή η προσέγγιση αφορά περισσότερα κανάλια μέσω των οποίων οι εταιρείες θα μπορούν να προσεγγίσουν τους πελάτες τους, και μάλιστα ταυτόχρονα, από το Web3 και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μέχρι το διαδικτυακό λιανικό εμπόριο και την εμπειρία των καταστημάτων.
Για να την υιοθετήσουν, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι δημιουργικές σχετικά με το πώς διηγούνται την ιστορία τους και πώς αναπτύσσουν τις κοινότητές τους σε αυτά τα τέσσερα διαφορετικά “μονοπάτια”. Πολλοί είναι οι πειραματισμοί που πραγματοποιούνται ήδη εξάλλου με το μοντέλο CTC στις πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της influencer και επιχειρηματία Kylie Jenner που χρησιμοποιεί το TikTok Shopping -μια νέα δυνατότητα που κυκλοφόρησε το 2022 σε συνεργασία με το Shopify και επιτρέπει στους χρήστες να συνδέουν τους λογαριασμούς τους TikTok με τα ηλεκτρονικά τους καταστήματα- επιτρέποντας στους ακόλουθούς της να αγοράζουν απευθείας από την Kylie Cosmetics στην πλατφόρμα. Δικαίως. Σύμφωνα με το Shopify, οι παραγγελίες που έγιναν στα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης τετραπλασιάστηκαν το πρώτο τρίμηνο του 2022.
Αυτή η ευκαιρία για το retail επεκτείνεται και στο YouTube. Η Βρετανίδα influencer του YouTube, Gabriella, για παράδειγμα, χρησιμοποιεί το κανάλι της για να πουλάει χαρτικά σε σχεδόν 900.000 ακόλουθους. Το United Stand, ένα ανεπίσημο κανάλι θαυμαστών της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ με 1,4 εκατομμύρια ακόλουθους, πουλάει επίσης merchandising προϊόντα στην κοινότητά του μέσω του YouTube και του Shopify.
Διαβάστε ακόμα: Trends 2023 | Το retail γίνεται υβριδικό και βιωματικό
Το Web3 προσφέρει επίσης νέες ευκαιρίες για τα brands να συνδεθούν με τους καταναλωτές. Για παράδειγμα ένας χρήστης μπορεί να διαθέτει ένα NFT στο ψηφιακό του πορτοφόλι για να ξεκλειδώσει μια αποκλειστική προσφορά στο διαδίκτυο ή να αποκτήσει πρόσβαση σε μια εμπειρία VIP σε ένα φυσικό κατάστημα. Οι δυνατότητες αυτές δεν φαντάζουν πλέον υπερβολικές, ανήκουν ήδη στη σφαίρα του mainstream, όπως απέδειξαν και τα Starbucks που λάνσαραν τους προηγούμενους μήνες ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που βασίζεται στο Web3 για να προσφέρει στους πελάτες αποκλειστικά προνόμια.
Οι retailers που θα κερδίσουν το στοίχημα του 2023 είναι εκείνοι που επικεντρώνονται στη δημιουργία αυθεντικών συνδέσεων με τους πελάτες τους μέσω όλων αυτών των καναλιών. Τα εργαλεία αυτά μπορούν να αξιοποιηθούν πλέον για να διασφαλίσουν την αποτελεσματική λειτουργία ενός καταστήματος παντού, προσεγγίζοντας εκατοντάδες πελάτες στο φυσικό του χώρο μέχρι και δισεκατομμύρια καταναλωτές στο YouTube και το TikTok, καθώς και εξειδικευμένες αγοραστικές κοινότητες στο Web3.
Με πληροφορίες από Wired
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
