Αν το 2021 αφορούσε την επιστροφή σε κάποια κανονικότητα, το 2022 ήταν μια αποκατάσταση της ισορροπίας. Έτσι, τα brands αξιοποίησαν στο έπακρο την επιστροφή στις προσωπικές αγορές και τις εκδηλώσεις, όμως δεν ξέχασαν που βασίστηκαν τα δύσκολα πρώτα χρόνια της πανδημίας, στον ψηφιακό κόσμο. Άλλωστε και οι ίδιοι οι καταναλωτές ποτέ δεν έχασαν το ενδιαφέρον τους για αυτό, ίσα ίσα έγινε φανερή η προτίμηση τους στην αίσθηση της κοινότητας που δημιουργεί και τα μοναδικά κομμάτια. Το 2022 μας έδειξε πως τα memes μπορούν να γίνουν πηγή έμπνευσης και κλειδί της επιτυχίας για ένα brand.
Ένα πράγμα που έγινε εμφανές φέτος είναι η αυξανόμενη εμπλοκή του κόσμου της μόδας με το gaming. Πολλοί χρήστες άρχισαν να εξερευνούν το metaverse και τον διαδικτυακό τους εαυτό, κάτι στο οποίο οι μάρκες μόδας υψηλών προδιαγραφών προφανώς είδαν μια αναδυόμενη ευκαιρία. Έτσι, κατά τη διάρκεια του τελευταίου ενάμιση χρόνου, πολλά fashion brands στράφηκαν προς το ψηφιακό σύμπαν. Πιο συγκεκριμένα, οι μάρκες κοίταξαν προς τις ήδη καθιερωμένες πλατφόρμες gaming, στις οποίες οι gamers μπορούν να περιηγηθούν σε πλήρως διαμορφωμένους κόσμους μέσω της χρήσης εξατομικευμένων avatars. Αυτό άνοιξε μια τεράστια, σε μεγάλο βαθμό ανεκμετάλλευτη αγορά, την οποία εξερεύνησαν οι μεγάλοι οίκοι μόδας κυκλοφορώντας εικονικές συλλογές και επώνυμο περιεχόμενο. Με τη συμμετοχή στο gaming άνοιξε ένα εντελώς καινούριο κανάλι εσόδων για τους οίκους μόδας.
Διαβάστε ακόμα: Η ευκαιρία στο metaverse του Roblox για την μόδα
Τα fashion brands από τη δραστηριοποίησή τους στον χώρο του gaming μπόρεσαν να κερδίσουν πολλά και οι λόγοι που το ενδιαφέρον τους αυξήθηκε τόσο ήταν το γεγονός ότι θα αποκτήσουν παρουσία σε ένα μέρος, έστω virtual, όπου οι άνθρωποι αφιέρωναν -και αφιερώνουν- ένα μεγάλο κομμάτι του χρόνου τους. Έτσι τα brands μερίμνησαν ωστε να προσφέρουν εμπειρίες που άλλα μέσα δεν μπορούσαν.
Ο τρόπος με τον οποίο έγινε αυτή η γεφύρωση των δύο κόσμων, ωφέλησε και τους δύο. Από τη μια οι μεγάλες μάρκες της μόδας επεκτείνουν σημαντικά το κοινό τους, ενώ από την άλλη, οι εταιρείες παιχνιδιών αποκτούν μια πολιτισμική πλευρά που τους έδωσε περισσότερο authority. Οι πρώτες συνεργασίες μεγάλων οίκων με γνωστά παιχνίδια είχαν ξεκινήσει, συντηρητικά, ήδη πριν από την πανδημία, αλλά τα τελευταία χρόνια, αυτή η τάση αναπτύχθηκε ραγδαία. Ποιος θα μπορούσε να ξεχάσει την συνεργασία Nike με το Roblox ή της Ralph Lauren με τη Fortnite;
Παράλληλα, πολλές εταιρείες έκαναν το επόμενο βήμα και ξεκίνησαν να πουλάνε φυσικά προϊόντα μέσω NFTs. Ο λόγος είναι απλός: είναι ένας εύκολος τρόπος να προσφέρουν στο κοινό τους αποκλειστικά προνόμια. Μέσω αυτών των προνομίων, τα brands κατάφεραν όχι μόνο να αυξήσουν τις πωλήσεις τους αλλά να δημιουργήσουν κοινότητες αφοσιωμένων πελατών.
Έτσι, είδαμε στις αρχές Αυγούστου πως η Tiffany & Co. ανακοίνωσε την έναρξη ενός προγράμματος κατά παραγγελία κοσμημάτων αποκλειστικά για κατόχους NFTs CryptoPunk, στο οποίο μπορούσε κανείς να συμμετέχει αποκτώντας αυτό που η εταιρεία αποκαλούσε “NFTiff”. Πιο συγκεκριμένα, για να αποκτήσουν ένα μενταγιόν, οι κάτοχοι CryptoPunk έπρεπε πρώτα να αγοράσουν ένα NFTiff, το οποίο κόστιζε 30 ETH (Ethereum), ή περίπου 50.000 δολάρια με τις τρέχουσες τιμές. Στη συνέχεια, αυτό μπορούσε να εξαργυρωθεί κατά τη διάρκεια ενός ορισμένου χρονικού περιθωρίου, και ο κάτοχός του να αποκτήσει ένα ειδικά σχεδιασμένο Tiffany μενταγιόν, καθώς και ένα NFT αντίστοιχο με το φυσικό κόσμημα.
Σε ανάλογη ενέργεια, η Prada ανακοίνωσε την τελευταία της συλλογή με NFTs, Timecapsule, την οποία χρησιμοποιεί για να συνδέσει τα NFTs με φυσικά προϊόντα, όπως συλλεκτικές μπλούζες. Η Dolce & Gabbana, από την άλλη, παρουσίασε τη συλλογή Realta Parallela με hoodies, μπλουζάκια και αθλητικά παπούτσια σε μορφή NFT, που δίνουν όμως το δικαίωμα στους αγοραστές να τα αποκτήσουν σε μια αντίστοιχη πραγματική έκδοση.
Ωστόσο, δεν είναι μόνο οι πλατφόρμες του metaverse που τράβηξαν την προσοχή των brands. Φέτος είδαμε επίσης το TikTok να παίζει καθοριστικό ρόλο στη βιομηχανία της μόδας, αφήνοντας πίσω την πάλαι ποτέ παντοκρατορία του Instagram και του Pinterest. Λογικό, εάν δούμε τα στοιχεία έκθεσης της αμερικανικής εταιρείας λογισμικού Sensor Tower που θέλουν το TikTok να έχει αναδειχθεί στην εφαρμογή με τις περισσότερες λήψεις παγκοσμίως για το πρώτο τρίμηνο του 2022. Ενώ, την ίδια περίοδο, ήταν υπεύθυνο για την αναγέννηση τάσεων, όπως η “cottagecore” που αναπαράγει την εξειδανικευμένη αγροτική ζωή και το ρομαντισμό της φύσης, ή τη δημιουργία νέων, όπως η “Barbiecore” που αναδεικνύει το στιλ της γνωστής κούκλας σε μόδα και τρόπο ζωής.
Διαβάστε ακόμα: Όχι άλλο metaverse. Το μέλλον του marketing βρίσκεται στην πραγματική ζωή
Ο λόγος που το TikTok αλλά και το metaverse κατόρθωσαν να έχουν τόση επιρροή είναι ότι οι κύριοι χρήστες τους ανήκουν στην κυρίαρχη πλέον Gen Ζ. Αυτοί επιλέγουν την πλατφόρμα για να ενημερωθούν για καθετί, από τις νέες τάσεις που έχουν διάρκεια ζωής ακόμη και λίγες ημέρες -τα περίφημα microtrends-, μέχρι τα προϊόντα που θέλουν να αποκτήσουν. Με τη λέξη “aesthetic” να χρησιμοποιείται ευρέως για να δηλώσουν ότι αυτό που βλέπουν μπροστά τους έχει ξεχωριστή αισθητική και τους ενθουσιάζει, τα περισσότερα επώνυμα brands επιθυμούν να ακολουθήσουν το ρυθμό τους και να απευθυνθούν αποκλειστικά σε αυτούς.
Κοινό σημείο τόσο του TikTok όσο και του metaverse ήταν η κυριαρχία του casual αλλά προσεγμένου στυλ. Ίσως αυτό σχετίζεται με το γεγονός ότι το 2022 οι περιορισμοί της πανδημίας άρθηκαν και επιστρέψαμε σε κάποια κανονικότητα, στην οποία η προπανδημική αυστηρότητα της μόδας έρχεται σε ισορροπία με την χαλαρότητα στο στυλ κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Φυσικά, και σε αυτή την περίπτωση η επίδραση της γενιάς Ζ είναι γεγονός. Γιατί όταν γίνεται λόγος για μόδα, αναζητά ένα άνετο και ταυτόχρονα εναλλακτικό outfit. Φαρδιά ρούχα, κυρίως αθλητικά, χρωματιστά μαλλιά και υψηλή οικολογική συνείδηση είναι μόνο μερικά από τα κύρια χαρακτηριστικά της Gen Z. Γίνεται λόγος για μία νέα γενιά που σπάει τα μέχρι τώρα στερεότυπα που σχετίζονται με την εξωτερική εμφάνιση και την στάση που έχουν τα δύο φύλα μεταξύ τους, αψηφά την “τέλεια” και στημένη εικόνα των influencers στο Instagram και συγχρόνως προσπαθεί να δημιουργήσει έναν ποιοτικό τρόπο ζωής. Έτσι, κομμάτια όπως τα Crocs έρχονται και εναρμονίζονται με αυτή την όψη της μόδας των Gen-Zers.
Θα λέγαμε λοιπόν ότι η μόδα παρουσιάζει μια ιστορία, η οποία είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την εξέλιξή μας και τις κοινωνικές επιταγές κάθε εποχής, που μέσα από τα ρούχα αφομοιώνει και αντικατοπτρίζει. Τα τελευταία χρόνια η τεράστια τεχνολογική πρόοδος, εκτός από το να δημιουργεί νέες προσδοκίες τους καταναλωτές, δείχνει ικανή να μπορεί να συνδυάσει την ελευθερία της δημιουργικότητας με την κάλυψη πρακτικών αναγκών και τις επιταγές της εποχής για βιωσιμότητα και έμφαση στην κυκλική οικονομία. Η τεχνολογία προσφέρει πλέον τα μέσα. Μένει να φανεί πώς θα τα αξιοποιήσουν οι άνθρωποι του κλάδου.
Με πληροφορίες από Vogue Business
Photos: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
