Άλλο ένα brand που έχει το storytelling στον πυρήνα της επιτυχίας του. Πρόκειται για τη Lively, την Direct-To-Consumer μάρκα εσωρούχων. Πίσω από την ίδρυση της εταιρείας, βρίσκεται ένα πρόσωπο που υπηρετούσε και πριν από τη Lively τον κλάδο των εσωρούχων, ως εμπορικός διευθυντής στη Victoria’s Secret.
Όταν η Michelle Cordeiro Grant ίδρυσε τη Lively το 2015, ήθελε να δημιουργήσει μια μάρκα εσωρούχων που να ταιριάζει στον τρόπο ζωής της σύγχρονης γυναίκας. Το πρώην στέλεχος της Victoria’s Secret, η οποία έχτισε το παγκόσμιο megabrand της πάνω στους πυλώνες του αποκλεισμού, των ανέφικτων προτύπων ομορφιάς και της φαντασίωσης του ανδρικού βλέμματος, θέλησε να κάνει τα πράγματα διαφορετικά.
Το προϊόν της Lively γιόρταζε την άνεση, την κοινότητα και τη συμμετοχικότητα. Καθώς η πορεία της Victoria’s Secret έπεφτε κατακόρυφα, μαζί με την εικόνα των “αγγέλων” της , η Lively μεγάλωνε διαρκώς. Και το 2019 η Cordeiro Grant πούλησε την εταιρεία, στην ιαπωνική εταιρεία εσωρούχων Wacoal έναντι 105 εκατομμυρίων δολαρίων.
Διαβάστε ακόμα: Η Walmart προωθεί το body positivity
Από την έναρξη της λειτουργίας της, η ανάπτυξη της Lively τροφοδοτήθηκε από μια στρατιά διαδικτυακών πρεσβευτών, πραγματικών ανθρώπων που φορούσαν το προϊόν με ρεαλιστικούς τρόπους και όχι από μια παρέλαση εξιδανικευμένων supermodels σε μια λαμπερή πασαρέλα. Ξεκίνησε με 100 πρεσβευτές και μια καμπάνια μέσω mail και τώρα οι ambassadors της έχουν φτάσει τους 165.000.
Στον κόσμο της ένδυσης, τα μηνύματα κυριαρχούν. Είναι δύσκολο να επανασχεδιάσει κανείς ριζικά τα σουτιέν και τα εσώρουχα. Αλλά η ιστορία μιας μάρκας και ο τρόπος με τον οποίο συντονίζεται και καλωσορίζει τους καταναλωτές είναι το παν στο σημερινό κλίμα του retail.
Η Cordeiro Grant το κατάλαβε αυτό από την αρχή. Ξεκίνησε ουσιαστικά τη μάρκα χωρίς να έχει ακόμη αναπτύξει προϊόν, και στη συνέχεια ενέπλεξε τους πρεσβευτές της στη λήψη αποφάσεων, στην προσφορά προϊόντων και στο marketing, δημιουργώντας τελικά καμπάνιες γύρω από αυτούς. Παρά την μεγάλη ανάπτυξη της επιχείρησης και ακόμη και μετά την πώληση, ως ιδρύτρια, παραμένει προσηλωμένη στη σύνδεση με την κοινότητα. Η Cordeiro Grant κατάφερε να δημιουργήσει ένα κίνημα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πριν καν από την έναρξη της λειτουργίας της εταιρείας. Λάμβανε εκατοντάδες μηνύματα και σχόλια από γυναίκες που ήθελαν να συμμετέχουν σε ό,τι έχτιζε.
Παρόλα αυτά, πρέπει να αισθάνεται παράξενα να κάνει έναν απολογισμό του πού βρίσκεται τώρα, λαμβάνοντας υπόψη την επιτυχία της Lively, σε σχέση με το πού βρίσκεται η Victoria’s Secret, υπό νέα ηγεσία και προσπαθώντας απεγνωσμένα να αυξήσει τη χρηματιστηριακή της αξία, τόσο οικονομικά όσο και πολιτιστικά.
Για εκείνη η Victoria’s Secret ήταν μια μάρκα που χτίστηκε πάνω στο όραμα του ιδρυτή της, Les Wexner, για το τι χρειαζόταν ο κόσμος εκείνη την εποχή και αυτό που δημιούργησε, αγαπήθηκε αναμφισβήτητα για δεκαετίες. Καθώς ο κόσμος όμως άρχισε να αλλάζει, τα social media έγιναν ο κυρίαρχος τρόπος για τις μάρκες να συνδεθούν άμεσα με το κοινό τους, αλλά η Victoria’s Secret δεν άλλαξε και βγήκε “εκτός επαφής”. Ο χώρος άνοιξε για μικρότερες, ανεξάρτητες, έμπειρες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, γυναικείες μάρκες. Μάρκες όπως η Lively.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί η Victoria’s Secret εξαγόρασε την Adore Me
Τα τελευταία χρόνια η Victoria’s Secret έχει κάνει βήματα προς στην επανεφεύρεση του εαυτού της, αλλά παραμένει αμαυρωμένη από την ιστορία της και την προσανατολισμένη τοποθέτησή της σε λάθος γυναικεία πρότυπα. Η εταιρεία εργάζεται σκληρά για την ανανέωση της εικόνας και της γκάμας των προϊόντων της και δημιουργεί νέες συνεργασίες για την ενθάρρυνση των γυναικών και την υποστήριξη των σκοπών.
Η Cordeiro Grant δεν βλέπει τον εαυτό της να ανταγωνίζεται τα πρώην μεγαθήρια του κλάδου -ακόμη και αυτά για τους οποία δούλεψε και από τα οποία έμαθε- επειδή εστιάζει στην εμπειρία του πελάτη. Δεν εστιάζει στο από ποιον μπορεί να “κλέβει” μερίδιο αγοράς, αλλά στο πώς μπορεί να αλλάξει τον κλάδο. Στη δημιουργία προϊόντων για τις γυναίκες, με γνώμονα το τι είναι πραγματικό.
Με πληροφορίες από Fashion United
Photo: Lively
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
