Η Κίνα αποτελεί μία από τις σημαντικότερες αγορές του κλάδου της πολυτέλειας, όμως την ίδια στιγμή κυρίαρχοι του κλάδου είναι οι δυτικοί κολοσσοί, όπως οι όμιλοι Kering και LVMH. Ωστόσο, τον τελευταίο καιρό, ο όμιλος Lavnin με έδρα τη Σαγκάη κερδίζει διαρκώς έδαφος, αναβαθμίζοντας το χαρτοφυλάκιό του με την εξαγορά brands όπως Lanvin, Wolford και Sergio Rossi, πριν από την προγραμματισμένη είσοδο του στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Εν μέσω αναταραχής στην αγορά, μπορεί ο όμιλος να αλλάξει για πάντα τις ισορροπίες στον κλάδο της πολυτέλειας;
Σύμφωνα με την πρόεδρο και διευθύνουσα σύμβουλο του Ομίλου Lanvin, Joann Cheng, η απάντηση είναι ναι. Και ο λόγος είναι απλός. Η πολυτέλεια είναι μια πολύ ανθεκτική βιομηχανία, γιατί οι άνθρωποι θέλουν πάντα να καταναλώνουν ποιοτικά προϊόντα. Έτσι, παρά την παγκόσμια οικονομική επιβράδυνση, τον Covid-19 που συνεχίζει να δυσκολεύει την κινεζική αγορά και τις αυξανόμενες τιμές, οι καταναλωτές συνεχίζουν και θα εξακολουθήσουν να αγοράζουν.
Η Lanvin Group ιδρύθηκε το 2017 με το όνομα Fosun Fashion Group, όταν o κινεζικός όμιλος ετερογενών δραστηριοτήτων Fosun International απέκτησε τον παλαιότερο γαλλικό οίκο ραπτικής Lanvin, που βρισκόταν στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Πέρυσι ο όμιλος μετονομάστηκε, υιοθετώντας το όνομα της ναυαρχίδας του σε μια προσπάθεια να τονίσει την εστίασή του στο προσοδοφόρο και ανθεκτικό τομέα της πολυτελείας σε αντίθεση με την ιστορική εστίαση της μητρικής της εταιρείας σε βιομηχανίες όπως τα φαρμακευτικά προϊόντα, τα ακίνητα και οι ασφάλειες.
Διαβάστε ακόμα: Η άνοδος της μαζικής πολυτέλειας
Από την ίδρυση του, σταδιακά, ο όμιλος άρχισε αναπτύσσεται εξαγοράζοντας και άλλα brands μοδας, τα οποία διέθεταν ένα βαρύ όνομα και μια μεγάλη ιστορία αλλά αντιμετώπιζαν σοβαρά οικονομικά προβλήματα. Η στρατηγική του ήταν να χτίσει έναν όμιλο διαφορετικό από τους υπόλοιπους και πιο σταθερό καθώς θα απαρτίζεται από μικρότερα, εξειδικευμένα ονόματα που θα μπορούσαν να αλληλοσυμπληρώνονται. Ο στόχος του ήταν να κάνει αισθητή την παρουσία του στον χώρο της πολυτελούς μόδας και τελικά να φτάσει τους μεγάλους ομίλους της luxury αγοράς.
Έτσι, το χαρτοφυλάκιο του ομίλου εμπλουτίστηκε με brands που καλύπτουν ένα φάσμα δραστηριοτήτων, συμπεριλαμβανομένων των καλτσών Wolford, των πλεκτών St. John, των κοστουμιών Caruso και των υποδημάτων Sergio Rossi. Αν και τα brands αυτά δεν ήταν οι πιο ευπώλητες μάρκες στην αγορά, ο όμιλος Lanvin είδε τις δυνατότητες στις αφηγήσεις τους και την πολύτιμη εξειδικευμένη τεχνογνωσία τους. Για παράδειγμα, το brand Caruso είναι ιστορικός προμηθευτής ραπτικής για κορυφαίες μάρκες όπως η Dior και η Balenciaga, ενώ ο Sergio Rossi κατασκευάζει παπούτσια για μία τεράστια λίστα διάσημων πελατών.
Μάλιστα, αυτή την εβδομάδα, η εταιρεία έκανε το ντεμπούτο της στη Wall Street μέσω συγχώνευσης με μια ειδική εταιρεία εξαγοράς αγορών (SPAC) που δημιουργήθηκε από την κινεζική Primavera Capital, αποτελώντας την πρώτη μεγάλη εταιρεία μόδας που εισήχθη σε χρηματιστήριο των Η.Π.Α. μετά τον οίκο Ermenegildo Zegna στα τέλη του περασμένου έτους. Βέβαια με την εισαγωγή της συγκέντρωσε 150 εκατομμύρια δολάρια, πολύ λιγότερα όμως από την πρόβλεψη του ομίλου τον περασμένο Μάρτιο για 544 εκατομμύρια δολάρια.
Ωστόσο, ειδικοί στον χώρο της μόδας υποστηρίζουν πως ο όμιλος έχει περιθώριο να προσπαθήσει με πολλές ευκαιρίες να πετύχει, καθώς ο κλάδος των ειδών πολυτελείας αυξήθηκε κατά 22% παγκοσμίως φέτος. Μάλιστα, η εταιρεία Consultancy Bain προβλέπει περαιτέρω ανάπτυξη 3% έως 8% το 2023, παρά τις προειδοποιήσεις ότι η ευρύτερη οικονομία θα μπορούσε να αντιμετωπίσει σοβαρή ύφεση.
Φυσικά, η επιτυχία της Lavnin δεν θα έρθει εύκολα και γρήγορα. Ο όμιλος και κάθε brand του έχουν αρκετά δουλειά μπροστά τους και θα χρειαστεί να επιστρατεύσουν παλιές και καινούριες πρακτικές για να “κερδίσουν”. Για παράδειγμα, θα χρειαστεί την “έγκριση” των διασημοτήτων, που θα επιλέξουν ρούχα των brands για τις εμφανίσεις στο κόκκινο χαλί, όπως και των influencers που κάνουν unboxing, ώστε να μπορέσει να προσεγγίσει το κοινό και να κερδίσει την εμπιστοσύνη του σε πρώτο στάδιο.
Διαβάστε επίσης: Η LVMH συνεχίζει να ενισχύεται 200 χρόνια μετά τη δημιουργία της Louis Vuitton
Στο πλαίσιο αυτό, αν και τα σχέδια ανάκαμψης ποικίλλουν σε κάθε brand, ακολουθούν τρεις κοινές στρατηγικές: αύξηση των φυσικών καταστημάτων λιανικής, ενίσχυση της ψηφιακής έκθεσης και ανανέωση των προϊόντων του κάθε brand κάνοντάς το ελκυστικό σε μια νεότερη δημογραφική ομάδα.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της στρατηγικής που ακολουθεί ο όμιλος στα brand του είναι η μεταμόρφωση του brand Sergio Rossi. Από τότε που έκλεισε η πώληση τον Ιούλιο του 2021, η μάρκα προσέλαβε έναν νέο καλλιτεχνικό διευθυντή, την ελληνίδα influencer Ευαγγελία Σμυρνιωτάκη, ξεκίνησε το ηλεκτρονικό εμπόριο στη βασική αγορά των Η.Π.Α. και άνοιξε τέσσερα νέα φυσικά καταστήματα στην Κίνα. Το εργοστάσιό του στο San Mauro Pascoli της Ιταλίας έχει αναβαθμιστεί, ώστε οι εργασίες του να λειτουργούν με ανανεώσιμες πηγές ενέργειας. Αυτό το φθινόπωρο, το brand επένδυσε σε ενέργειες marketing στο Παρίσι και στο Μιλάνο κατά τη διάρκεια του Μήνα Μόδας, μεταδίδοντας ένα μήνυμα τόσο για προς τους πελάτες του όσο και προς όλο τον κλάδο ότι ξεκινά ένα νέο κεφάλαιο. Οι πωλήσεις αυξάνονται ραγδαία και η μάρκα είναι “πολύ κοντά” στην κερδοφορία, σύμφωνα και με τον CEO του Riccardo Sciutto, ο οποίος εντάχθηκε στον όμιλο από την Tod’s το 2016.
Κοιτάζοντας το μέλλον, η τύχη του ομίλου είναι πολύ λιγότερο σίγουρη εν μέσω επιβράδυνσης της ανάπτυξης του κινεζικού Α.Ε.Π., του ταχύτατου πληθωρισμού και της παγκόσμιας ενεργειακής κρίσης. Η καταναλωτική εμπιστοσύνη έχει πέσει κατακόρυφα στο χαμηλότερο επίπεδο εδώ και δεκαετίες. Τέλος, ο όμιλος πρέπει να εξασφαλίσει άφθονο κεφάλαιο για να συνεχίσει να επενδύει στις “μεταμορφώσεις” των brands τους και την απόκτηση νέων.
Βέβαια, ο ίδιος βλέπει την προοπτική του με έδρα τη Σαγκάη ως κλειδί για την στήριξη της ανάπτυξης βοηθώντας τις μάρκες της να δραστηριοποιηθούν στην πολύ σημαντική ασιατική αγορά. Οι πωλήσεις στην ευρύτερη Κίνα αυξήθηκαν κατά 32% το πρώτο εξάμηνο σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, παρά τους συνεχιζόμενους αυστηρούς περιορισμούς για τον Covid-19, ενώ οι πωλήσεις σε άλλες ασιατικές αγορές σχεδόν τριπλασιάστηκαν. Συνολικά, η Κίνα αντιπροσωπεύει επί του παρόντος το 15% των εσόδων του ομίλου, ενώ η Βόρεια Αμερική το 33%. Στόχος είναι οι πωλήσεις σε Κίνα και Η.Π.Α. να αποτελούν πάνω από τις μισές πωλήσεις μέχρι το τέλος του 2025, ανοίγοντας 200 νέα καταστήματα παγκοσμίως και αναζητώντας περισσότερες ετικέτες για αγορά, σε μια προσπάθεια να αυξήσει τα έσοδα στο 1 δισ. δολάρια σε δύο χρόνια.
Η συνεχιζόμενη κυριαρχία της Κίνας στην αγορά αποτελεί υπενθύμιση ότι οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να συγχρονιστούν με αυτή την ανθεκτική και επίμονη αγορά. Είναι μια ευκαιρία για τα luxury brands να αναλάβουν ηγετικό ρόλο στην Κίνα, με τις μεταβαλλόμενες αγοραστικές προτιμήσεις στο προσκήνιο. Το μέλλον της ραγδαίας ανάπτυξης της αγοράς πολυτελών ειδών στην Κίνα μπορεί να φαίνεται επισφαλές και αυτό υπαγορεύεται από γεγονότα όπως η υποχώρηση της κουλτούρας των influencers, αλλά και η πρόσφατη ανάπτυξη των KOL, όρος που υιοθετήθηκε στην Κίνα για να περιγράψει τα άτομα που χρησιμοποιούνται για την τεράστια επιρροή τους, ώστε να εξυπηρετήσουν σκοπούς marketing.
Με πληροφορίες από BBC
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
