Μία out-of-home διαφήμιση του BBC στο μετρό του Λονδίνου και ένα αντίστοιχο τηλεοπτικό σποτ έχει διχάσει τους πολίτες, καθώς ενθαρρύνει μία κουλτούρα που θέλει το ποδόσφαιρο να βρίσκεται πάνω από την οικογένεια. Η διαφήμιση δημιουργήθηκε για να προωθήσει τον τρόπο με τον οποίο κάλυψε το BBC το Παγκοσμίου Κυπέλλου Ποδοσφαίρου που έριξε αυλαία το βράδυ της Κυριακής. Και άνοιξε μια ολόκληρη συζήτηση για την υπευθυνότητα που μπορεί να επιδείξει ο κλάδος του marketing.
Εκ πρώτης όψεως, η αφίσα θυμίζει τα αποτελέσματα τριών ποδοσφαιρικών αγώνων που παρουσιάζονται από το BBC Sport. Ωστόσο, αντί να έχει δύο ονόματα ομάδων, γράφει: “γεννήσεις παιδιών που χάθηκαν 1 – 2 παρακολουθήσεις αγώνων”. Τα άλλα δύο “αποτελέσματα” είναι τα εξής: “Συμμετοχή σε meeting εργασίας 2 – 7 Ανανέωση του sport application” και “Επισκέψεις στη γιαγιά 0 – 3 Παρακολουθήσεις αγώνων”. Στο κάτω μέρος αναγράφεται η φράση “It’s the World Cup, though”, παρακινώντας τους θεατές να επιλέξουν το ποδόσφαιρο αντί για τις οικογενειακές στιγμές.
Διαβάστε ακόμα: Το brand purpose θα κάνει τις εταιρείες να ξεχωρίσουν
Παράλληλα, η τηλεοπτική διαφήμιση του BBC δείχνει μια μητέρα που αγνοεί το παιδί της επειδή παρακολουθεί έναν ποδοσφαιρικό αγώνα στο βρετανικό κανάλι, έναν άνδρα που μιλάει σε μια βαριεστημένη γυναίκα για τους ποδοσφαιρικούς αγώνες, έναν σκύλο που περιμένει δίπλα σε ένα άδειο μπολ, ακόμη και τον Άγιο Βασίλη που δεν παρατηρεί ένα παιδί που περιμένει δίπλα του να πάρει το δώρο του.
Τέτοιου είδους διαφημίσεις, που μειώνουν την ιδέα της οικογένειας, και εξακολουθούν να υπονοούν τον διαχωρισμό των φύλων και να προωθούν αρνητικά στερεότυπα είναι -το λιγότερο- ξεπερασμένες. Το πρόβλημα δεν είναι η παράλειψη μιας επίσκεψης στη γιαγιά, αλλά ότι πολλές φορές οι μάρκες δεν χρησιμοποιούν τη φωνή τους με υπευθυνότητα και αφήνουν το πλεονέκτημα αυτό στα χέρια μεμονωμένων χρηστών που ανεβάζουν τις δικές τους απόψεις για φλέγοντα ζητήματα στα social media. Δεν παίρνουν την πρωτοβουλία να κάνουν τη διαφορά, παρά το γεγονός ότι έχουν τη δύναμη να δημιουργούν και να υποστηρίζουν κουλτούρες και τρόπους ζωής.
Έχει σημασία; Ναι, επειδή ο μέσος άνθρωπος δεν βλέπει μόνο μία διαφήμιση, αλλά βομβαρδίζεται από χιλιάδες σποτ κάθε μέρα. Αν και αυτό σημαίνει ότι η πλειονότητα των διαφημίσεων βρίσκεται κάτω από το όριο της μνήμης μας, αφού δεν τις θυμόμαστε όλες στην πραγματικότητα, τέτοιου είδους διαφημίσεις απλώς ενισχύουν την μετάδοση κακών μηνυμάτων. Και, ναι, μερικές φορές αυτό σημαίνει ότι ενθαρρύνει αρνητικές συμπεριφορές και στάσεις.
Αρκεί να φανταστεί κανείς τη συνδυαστική δύναμη του BBC και της FIFA και την παγκόσμια εμβέλεια που είχε αυτή η συνεργασία στο μυαλό, στα σπίτια και στις ζωές των ανθρώπων. Η απορία μετά από αυτή τη δυναμική όμως είναι εύλογη: το καλύτερο που μπορούσαν να προσφέρουν οι δύο οργανισμοί ήταν διαφημίσεις που βάζουν την μπάλα πάνω από την γέννηση ενός παιδιού; Και εάν ναι, τότε πόσο μακριά μπορεί πραγματικά να φτάσει μια δημιουργική καμπάνια;
Η αποτυχία των εμπορικών σημάτων να αναλάβουν την ευθύνη τους πολλές φορές είναι καταφανής. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του ασπρόμαυρου περιβραχιόνιου με κωδικούς Pantone που αντικαθιστούσαν τα χρώματα του ουράνιου τόξου του Pride και προβλήθηκε ως δημιουργική λύση στην απαγόρευση της FIFA για το περιβραχιόνιο του OneLove. Ήταν μια “έξυπνη” απάντηση, εύκολη στη διάδοση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, οι όποιες αναφορές στην Pantone δεν αναγνωρίζονται από την πλειονότητα του κόσμου που δραστηριοποιείται εκτός του δημιουργικού τομέα και είναι αμφισβητήσιμο το πόσο μεγάλο αντίκτυπο έχει στην πραγματικότητα στην αποποινικοποίηση των σχέσεων μεταξύ ατόμων του ίδιου φύλου στο Κατάρ.
Το υπεύθυνο marketing όμως υπάρχει. Και δεν περιορίζεται στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική. Στη Μέση Ανατολή, η Tena ξεκίνησε μια εκστρατεία για να αυξήσει την εμπιστοσύνη στις γυναίκες 45+ και να αμφισβητήσει την εσφαλμένη αντίληψη ότι η εμμηνόπαυση σηματοδοτεί την έναρξη μιας “εποχής απόγνωσης” – όπως δηλώνει η ονομασία για την “εμμηνόπαυση” στα αραβικά. Η Adidas λάνσαρε τη σειρά γυναικείων μαγιό για Μουσουλμάνες αθλήτριες με το σποτ “Liquid Billboard” στο Ντουμπάι επικαλούμενη τα σωματικά και ψυχικά πλεονεκτήματα που προσφέρει η κολύμβηση στις γυναίκες διά στόματος της ακτιβίστριας για την ένταξη στον αθλητισμό Asma Albadawi. Όπως ήταν αναμενόμενο, αυτές οι καμπάνιες κέρδισαν τα βραβεία καμπάνιας του Festival of Media Cause, που δημιουργήθηκε για να ενθαρρύνει τη βιομηχανία του marketing να κάνει τον κόσμο καλύτερο.
Διαβάστε ακόμα: Η Nike ξέρει να κάνει διαφημίσεις παίρνοντας θέση
Όταν ακούγονται πολλές φωνές, μπορεί να υπάρξει διαφορά. Το υπεύθυνο marketing είναι απαραίτητο γιατί όλοι χρειάζονται μάρκες που να σηκώνουν το βάρος των κοινωνικών αποστολών και σκοπών. Την τάση αυτή τροφοδοτούν και οι ίδιοι οι καταναλωτές. Σύμφωνα με μεγάλη έρευνα της Deloitte, εξάλλου, στην οποία συμμετείχαν 11.500 άτομα από ολόκληρο τον κόσμο, οι καταναλωτές επιλέγουν brands βασισμένοι σε κριτήρια που φέρνουν στο προσκήνιο αυτήν ακριβώς την έννοια του σκοπού. Για παράδειγμα, το ένα τρίτο των καταναλωτών κάτω των 25 ετών έχουν ως βασικό τους κριτήριο για την αγορά προϊόντων προσωπικής φροντίδας, τη βιωσιμότητα. Σε διεθνές επίπεδο, το 57% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι είναι περισσότερο πιστοί σε ένα brand που δεσμεύεται εναντίον των κοινωνικών ανισοτήτων.
Το υπεύθυνο marketing όμως κινδυνεύει να μετατραπεί σε έναν αγώνα δρόμου των brands για δέσμευση, likes και περισσότερους ακολούθους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μήπως όμως είναι προτιμότερη μια μια προκλητική συζήτηση παρά μια αδύναμη διαφήμιση που μπορεί να γίνει viral πολύ εύκολα; Ή οι μάρκες να χρησιμοποιούν τη φωνή τους με αυθεντικό τρόπο αντί να επαφύονται στην αντίδραση μεμονωμένων ατόμων;
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Dailymail
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
