Πέρασε και η Black Friday. Τώρα οι retailers περιμένουν τις γιορτές των Χριστουγέννων. Και παρόλο που βάζουν τα δυνατά τους για να προσελκύσουν τους καταναλωτές, υπάρχει μεγάλη αβεβαιότητα μεταξύ του γενικού πληθυσμού σχετικά με το πόσα θέλουν ή σκοπεύουν να ξοδέψουν.
Ωστόσο γνωρίζουν ότι υπάρχει το ιδανικό target group το οποίο και θέλει και μπορεί να επενδύσει χρόνο και χρήμα για αγορές. Αυτούς τους καταναλωτές αναζήτησε και η Horizon Media, ένα από τα μεγαλύτερα ανεξάρτητα πρακτορεία μέσων ενημέρωσης στον κόσμο, μέσα από μια έρευνα στην αμερικανική αγορά που προσδιόρισε τρεις διαφορετικές καταναλωτικές ομάδες με βάση την ψυχολογική κατάσταση στις οποίες αναμένεται να βρεθούν τη φετινή εορταστική περίοδο, υπό το φόβο της ύφεσης και του πληθωρισμού.
Η πρώτη ομάδα καταναλωτών είναι οι ανθεκτικοί. Αυτή η ομάδα είναι γενικά πιο εύρωστη οικονομικά. Είναι οι καταναλωτές που αρέσκονται στις ηλεκτρονικές και φυσικές αγορές, διότι θεωρούν ότι έτσι αφιερώνουν χρόνο στον εαυτό τους.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Οι καταναλωτές θέλουν brands με χιούμορ αλλά αυτά αποτυγχάνουν
Η μελέτη της Horizon εντόπισε ότι το 40% των καταναλωτών που πραγματοποιούν αγορές για τις γιορτές, είναι άνθρωποι που ψωνίζουν περισσότερο από ευχαρίστηση, παρά από ανάγκη, συνθέτοντας την ομάδα των ανθεκτικών καταναλωτών. Η ιδιότητα αυτή έχει άμεση σχέση με το πώς αισθάνονται για την περίοδο των γιορτών και τους τρόπους με τους οποίους επιλέγουν δώρα.
Αυτοί οι “μαξιμαλιστές των γιορτών” είναι πιο παθιασμένοι με την περίοδο των Χριστουγέννων, αλλά ταυτόχρονα νιώθουν άγχος για να βρουν το τέλειο δώρο και να αξιοποιήσουν στο έπακρο τις εορταστικές αγορές. Είναι οι ιδανικοί αποδέκτες κάθε εορταστικού μηνύματος, γιατί μπορούν πολύ εύκολα να μετατραπούν από απλούς αποδέκτες σε ενεργούς καταναλωτές και να κάνουν την επιθυμία για αγορά, πράξη.
Η δεύτερη ομάδα είναι αυτή των ευάλωτων καταναλωτών. Πρόκειται συνήθως για καταναλωτές που πρόσφατα άρχισαν να ζουν μόνοι τους και τώρα προσπαθούν να βρουν ποια μάρκα προτιμούν για κάθε προϊόν. Γι αυτόν τον λόγο, τείνουν να διαλέγουν brands που τους εξηγούν πώς να χρησιμοποιήσουν το προσφερόμενο προϊόν. Αυτοί οι νέοι καταναλωτές, έχοντας πραγματικές οικονομικές ανησυχίες, οι οποίες μετουσιώνονται σε έντονο άγχος για το πώς θα περάσουν την απαιτητική αυτή περίοδο. Αλλά το αντιμετωπίζουν ψάχνοντας για life hacks, diy προτάσεις μα πρωτίστως αναδιατάσσοντας με μεγάλη ευκολία τις προτεραιότητές τους. Κάτι που τους καθιστά αυτό που λέει και το όνομά τους: ευαίσθητους σε κάθε οικονομικό τριγμό και δύσκολους να δεσμευτούν σε κάποιο brand εάν δεν διασφαλίσουν την εξοικονόμηση χρημάτων.
Τρίτη, και τελευταία, είναι η ομάδα των ανήσυχων καταναλωτών. Αυτή η ομάδα τείνει να είναι μεγαλύτερης ηλικίας – το πιθανότερο είναι να είναι συνταξιούχοι. Όπως υποδηλώνει και η ονομασία της, οι ανησυχίες της ομάδας αυτής μπορεί να είναι περισσότερο ψυχολογικές παρά πραγματικά οικονομικές. Ωστόσο αναμένεται να ξοδέψουν πολύ λιγότερα φέτος – μάλιστα το 23% δηλώνει ότι δεν προτίθεται να ξοδέψει καθόλου.
Σε αντίθεση με τους ανθεκτικούς, για τους ανήσυχους καταναλωτές τα ψώνια αναδεικνύονται σε άλλη μία αγγαρεία που πρέπει να φέρουν σε πέρας. Και ως αγγαρεία, πρέπει να γίνει όσο πιο σύντομα και εύκολα γίνεται. Γι’ αυτό, επιλέγουν συγκεκριμένα προϊόντα από ορισμένα brands, θέτοντας ένα χρονικό πλαίσιο μέσα στο οποίο θα κάνουν τις αγορές τους. Σκοπός τους είναι να ολοκληρώσουν τη διαδικασία όσο πιο αναίμακτα γίνεται, με ταχύτητα και ηρεμία.
Το κλειδί ωστόσο για την κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών κατά τη διάρκεια αυτής της εορταστικής περιόδου δεν είναι μόνο τα σαφή οικονομικά χαρακτηριστικά τους, αλλά και τα συμπεριφορικά οικονομικά. Με τον όρο αυτό, behavioral economics, νοούνται οι επιδράσεις των ψυχολογικών, γνωστικών, συναισθηματικών, πολιτιστικών και κοινωνικών παραγόντων στις αποφάσεις των ανθρώπων.
Για παράδειγμα, τα αρνητικά συναισθήματα συχνά οδηγούν στην αλλαγή της συμπεριφοράς, ακόμη και της καταναλωτικής. Οι αισιόδοξοι αγοραστές είναι πιο πρόθυμοι να ξοδέψουν, “αγκαλιάζοντας” πλήρως και με ενθουσιασμό τον καταναλωτισμό της εορταστικής περιόδου. Ενώ οι απαισιόδοξοι είναι λιγότερο πρόθυμοι. Και όλα αυτά ανεξάρτητα από την οικονομική τους κατάσταση.
Απέναντι στις τρεις αυτές φυλές, οι retailers θα πρέπει να οπλιστούν με υπομονή και να καταστρώσουν μια πολύπλευρη στρατηγική. Μία που θα μειώνει τον πόνο και το άγχος που νιώθει η πλειοψηφία των ανθρώπων γύρω από τον πληθωρισμό και μία άλλη που θα απευθύνεται στην ανθεκτική ομάδα. Η τελευταία, ανταποκρίνεται έντονα σε μηνύματα που έχουν να κάνουν με την πολυτέλεια. Η ανήσυχη ομάδα, από την άλλη, θα είναι δύσκολο να πειστεί να ξοδέψει. Στην περίπτωση αυτή χρειάζονται μηνύματα που να εστιάζουν σε ένα ευρύ πλαίσιο και όχι στην εξατομίκευση, η οποία τους απωθεί. Η ευάλωτη ομάδα καταναλωτών αναζητά προσφορές και ευκαιρίες -όπως η Black Friday και η Cyber Monday- όπου έχουν διπλάσιες πιθανότητες να ψωνίσουν.
Ανάμεσα στις φυλές αυτές, μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει ο διαχωρισμός των καταναλωτών με βάση το φύλο. Σύμφωνα με τη μελέτη της Horizon, oι άνδρες είναι πιο πιθανό να ψωνίσουν και να ξοδέψουν αν οι μάρκες τούς παρέχουν ευκολία και ταχύτητα. Ενώ το 54% των ανδρών αναμένεται να ξοδέψει περισσότερα από 580 ευρώ φέτος για τις γιορτές. Αξιοσημείωτο είναι και το εύρημα της μελέτης που δείχνει ότι οι άνδρες είναι πολύ πιθανό να ψωνίσουν κρυφά για τον εαυτό τους.
Διαβάστε ακόμα: Τα χρώματα της Pantone για το 2023
Οι γυναίκες αισθάνονται περισσότερο αγχωμένες για τις αγορές των γιορτών, ανεξάρτητα από την ομάδα στην οποία ανήκουν. Σχεδόν 3 στις 5 επιδιώκουν ενεργά τη συναισθηματική ανταμοιβή της αίσθησης έμπνευσης που προέρχεται από τις μεγάλες αγορές για τις γιορτές, σύμφωνα με την έρευνα. Η δωρεάν αποστολή, η δυνατότητα επίσης δωρεάν επιστροφής και οι χρεώσεις χωρίς εκπλήξεις συνιστούν τα δικά τους κίνητρα για τις εορταστικές αγορές.
Τα brands, όπως είναι λογικό, θέλουν να προσεγγίσουν όλες τις ομάδες καταναλωτών. Αλλά η ομάδα που θα συνεισφέρει πιο σημαντικά στα έσοδά τους, είναι αναμφίβολα η ανθεκτική. Οι retailers θα πρέπει να αξιοποιήσουν και να προσαρμόσουν τις στρατηγικές marketing τους ώστε να προσεγγίσουν τους ανθεκτικούς καταναλωτές σε κάθε σημείο όπου μπορούν να αναζητήσουν ιδέες για δώρα, επικοινωνώντας μηνύματα που ταιριάζουν με τα συναισθήματά τους. Τα πρώιμα εμπνευσμένα μηνύματα είναι το κλειδί για να κατακτήσουν αυτούς τους πιο αφοσιωμένους καταναλωτές που έχουν υψηλότερο προϋπολογισμό και μεγαλύτερο πάθος για την εύρεση των ιδανικών δώρων.
Με πληροφορίες από Digi Day
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
