Στο άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον του 21ου αιώνα, επιτακτική είναι η ανάγκη του εμπλουτισμού του marketing με νέα ευρήματα και σύγχρονα εργαλεία. Οι επιστήμονες που έχουν ως αποστολή τους να ερμηνεύουν την ανθρώπινη συμπεριφορά με βάση την δραστηριότητα του εγκεφάλου, φιλοδοξούν να εδραιώσουν μια νέα επιστήμη που θα εστιάζει στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Ο αναδυόμενος τομέας του neuromarketing κάνει αυτό ακριβώς: γεφυρώνει όσα γνωρίζαμε μέχρι σήμερα για τη συμπεριφορά του καταναλωτή με τις νέες εξελίξεις στην νευροεπιστήμη.
Ο όρος “neuromarketing” άρχισε να εμφανίζεται στο προσκήνιο το 2002 και η επινόησή του δεν μπορεί να αποδοθεί σε κανέναν. Εκείνη την εποχή, μερικές εταιρείες στις Η.Π.Α. διενεργούσαν τις πρώτες έρευνες neuromarketing και παρείχαν σχετικές συμβουλευτικές υπηρεσίες, υποστηρίζοντας ότι η χρήση της τεχνολογίας και της γνώσης προέρχονταν από το πεδίο της “γνωστικής νευροεπιστήμης”, που εξετάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή από την σκοπιά του εγκεφάλου.
Η πρώτη γνωστή έρευνα neuromarketing, η οποία αρκεί για να κατανοήσουμε τι είναι αυτός ο τομέας στην πραγματικότητα, διεξήχθη ως πείραμα από την Coca-Cola και την Pepsi το 2003 υπό τον επιστήμονα Read Montague. Τα συμπεράσματά της δημοσιεύτηκαν ένα χρόνο μετά στο περιοδικό “Neuron”, ενώ αργότερα εμπλούτισε και τις διαφημιστικές τους καμπάνιες. Το πείραμα με τη συμμετοχή 67 εθελοντών καταναλωτών, έγινε γνωστό ως “Pepsi Challenge” και στη συνέχεια ακολούθησε το “Coca- Cola Challenge”. Βασικό στόχο είχε να εντοπίσει ποια σημεία του εγκεφάλου ενεργοποιούνται όταν ο εθελοντής αναγνωρίζει στα “τυφλά” τη μάρκα του αναψυκτικού που καταναλώνει.
Διαβάστε ακόμα: Λέγοντας τη σκληρή αλήθεια | το νέο concept του sustainable marketing
Πρακτικά επρόκειτο για μια “τυφλή” γευσιγνωσία (blind taste test). Με κλειστά τα μάτια, ο καταναλωτής έπρεπε να δοκιμάσει τα αναψυκτικά των δύο brands και να επιλέξει ποιο του άρεσε περισσότερο. Τις αντιδράσεις του εγκεφάλου του κατά τη διαδικασία της “τυφλής” γευσιγνωσίας και της επιλογής του, κατέγραφε ένα εξειδικευμένο scanner. Σύμφωνα με το πόρισμα της έρευνας, πάνω από το 50% επέλεξαν την Pepsi. Αυτό συνέβη διότι αναγνώρισαν μια εντονότερη γεύση, η οποία “ξύπνησε” το εγκεφαλικό σύστημα που ευθύνεται για τα συναισθήματα και τη μνήμη, τα οποία στη συνέχεια ενεργοποίησαν το αίσθημα της ανταμοιβής για την επιλογή τους.
Όμως, όταν αποκαλύφθηκε στους εθελοντές ότι προτίμησαν την Pepsi, το 75% άλλαξε γνώμη και επέλεξε την Coca-Cola ως γευστικότερο αναψυκτικό. Κατά τη μεταβολή αυτή, η μαγνητική απεικόνιση του scanner έδειξε ότι ενεργοποιήθηκε η περιοχή του εγκεφάλου (μετωπιαίος λοβός) που είναι υπεύθυνη για τις ανεπτυγμένες γνωστικές ικανότητες, όπως και το τμήμα (ιππόκαμπος) που δείχνει ότι τα άτομα έχουν αρχίσει να σκέφτονται συνειδητά τις δύο μάρκες και να τις συνδέουν με προηγούμενες εμπειρίες τους. Μάλιστα, παρατηρήθηκε ότι ο ιππόκαμπος είχε αυξημένη δραστηριότητα όταν τα άτομα σκέφτονταν την Coca- Cola, δείχνοντας πως η συνειδητή μνήμη αφορά συγκεκριμένα γεγονότα στα οποία ο άνθρωπος έχει πρόσβαση και μπορεί να μεταβάλλει. Επιπλέον, το πείραμα απέδειξε ότι όσο πιο πιστός είναι σε μια μάρκα ο καταναλωτής, τόσο περισσότερο δραστηριοποιείται και η συγκεκριμένη εγκεφαλική περιοχή. Η ενεργοποίηση του μεσοκοιλιακού προμετωπιαίου φλοιού (συνδέεται με τα συναισθήματα, τη λήψη αποφάσεων, το αίσθημα ανταμοιβής) κατέδειξε πως τα άτομα θεωρούσαν ότι “ανταμείβονται” όταν πίνουν Coca- Cola, αφού αισθάνονται ότι έχουν κάνει τη σωστή επιλογή.
Με αυτόν τον τρόπο, οι μελετητές κατέληξαν στο συμπέρασμα πως όταν χρησιμοποιείται η μάρκα ως συναισθηματικό ερέθισμα, επιδρά σε εγκεφαλικές περιοχές που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά και τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Με άλλα λόγια, όταν ο καταναλωτής έρχεται σε επαφή με ένα προϊόν, μέσω οποιασδήποτε αίσθησης, και ενώ αγνοεί τη μάρκα του προϊόντος, ο εγκέφαλος είναι εκείνος που ορίζει ξεκάθαρα την επιθυμία του, ενεργοποιώντας ασυνείδητα τα αντίστοιχα νευρικά συστήματα.
Από την άλλη πλευρά, όταν ο πελάτης γνωρίζει τη μάρκα, παραγκωνίζει την εμπειρία που μόλις είχε με το προϊόν της και επικαλείται τη μνήμη, το συναίσθημα και την πρότερη εμπειρία του. Αξιοσημείωτο είναι πως ενώ η Pepsi θα μπορούσε να κατέχει τουλάχιστον το 50% της αγοράς λόγω της γεύσης και της επιρροής αυτής στον εγκέφαλο, δεν το καταφέρνει καθώς ο μεγάλος ανταγωνιστής της, η Coca- Cola, έχει κερδίσει το κοινό μέσω της προώθησης του brand της τόσο αποτελεσματικά που ο κόσμος έχει συνδεθεί μαζί της έντονα μέσα από εμπειρίες και συναισθήματα.
Το neuromarketing αποτελεί ένα ωφέλιμο εργαλείο για την εξέλιξη του marketing, επειδή χρησιμοποιεί ιατρικές τεχνολογίες, για να καταλάβει πώς ο ανθρώπινος εγκέφαλος αντιδρά στα προϊοντικά ερεθίσματα. Όπως αποδείχθηκε από το πείραμα της Pepsi και της Coca-Cola, οι ερευνητές χρησιμοποιούν την μαγνητική απεικόνιση για να καταγράφουν τις αλλαγές στη δραστηριότητα σε κρίσιμα μέρη του εγκεφάλου και για να μάθουν γιατί οι καταναλωτές λαμβάνουν τις αποφάσεις που λαμβάνουν και ποιο μέρος του εγκεφάλου τους δίνει την ανάλογη εντολή.
Φυσικά, καθώς η τεχνολογία εξελίσσεται και η κοινωνία μεταβάλλεται, αλλάζει και ο τομέας αυτός. Συγκεκριμένα, η αναπτυγμένη τεχνολογία δίνει πλέον την δυνατότητα στους marketers να έχουν στα χέρια τους πιο σαφή αποτελέσματα για τις αντιδράσεις των δυνητικών καταναλωτών τους και αντίστοιχα να σχεδιάζουν πιο στοχευμένες στρατηγικές, οι οποίες θα φέρουν καλύτερα αποτελέσματα. Αυτό είναι ένα καίριο ζητούμενο σε μία εποχή που οι καταναλωτές φαίνονται πιο μπερδεμένοι από ποτέ.
Δείτε ακόμα: Τα anti-tracking updates στο διαδίκτυο και η διαφήμιση
Πράγματι, έρευνα της Accenture στην οποία συμμετείχαν 25.908 καταναλωτές ηλικίας 18+ από 22 χώρες έδειξε ότι οι καταναλωτές προσπαθούν να συμβιβάσουν τις νέες τους αξίες και την αίσθηση του σκοπού τους με τις απαιτήσεις της καθημερινής ζωής από την έναρξη της πανδημίας και μετά. Στην πράξη, όμως, αυτή η διαδικασία γίνεται άτακτα. Για παράδειγμα, το 55% των καταναλωτών νιώθει μεν πως παρακινείται να αγοράσει προϊόντα που παράγονται με βιώσιμο τρόπο αλλά θέλει επίσης να ανακτήσει τον έλεγχο των οικονομικών του, καθώς αυξάνονται οι τιμές.
Αυτός ο επαναπροσδιορισμός των αξιών και των ιδεών δημιουργεί εσωτερικές συγκρούσεις στους καταναλωτές που τους οδηγούν σε μια ασυνεπή, αντικρουόμενη συμπεριφορά. Και αυτό μπορεί να μην είναι κάτι καινούριο, σήμερα όμως περισσότερο από κάθε άλλη φορά, θεωρείται φυσιολογική ή και θετική μια τέτοια εξέλιξη. Αυτό αποδεικνύει το 69% των καταναλωτών παγκοσμίως που θεωρεί ότι οι αντικρουόμενες συμπεριφορές είναι και ανθρώπινες και αποδεκτές. Ωστόσο, για τις επιχειρήσεις αποδεικνύονται έντονα προβληματικές, καθώς δεν προλαβαίνουν να παρακολουθούν τις εναλλαγές της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Πολλές φορές, μάλιστα, κάνουν το λάθος να βλέπουν όλους τους καταναλωτές με έναν μόνο τρόπο, χωρίς να κατανοούν τι συμβαίνει μέσα στο κεφάλι τους.
Στο σημείο αυτό το neuromarketing θα μπορούσε να δώσει τη λύση, καθώς αυτό το εργαλείο marketing “διεισδύει” στον εγκέφαλο των καταναλωτών, δείχνοντας ποιες λέξεις, εικόνες και ήχοι μπορούν να τους κινητοποιήσουν προς τη μια ή την άλλη απόφαση. Σε ένα επόμενο στάδιο, οι marketers μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτά τα ερεθίσματα για τον σχεδιασμό ολόκληρων εκστρατειών, από την επιλογή των κατάλληλων χρωμάτων και των λέξεων που θα “μαγνητίσουν” τους καταναλωτές. Αυτή η διατύπωση μπορεί να ακούγεται τρομαχτική, γιατί φαντάζει πως το neuromarketing έρχεται να χειραγωγήσει ή να εξαπατήσει τους καταναλωτές. Δεν ισχύει όμως κάτι τέτοιο. Αντιθέτως δίνει απλά τη δυνατότητα σε μία επιχείρηση, η οποία προσπαθεί να ξεχωρίσει στην αγορά μέσα από τα πραγματικά ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα, να το κάνει με έξυπνο τρόπο, ώστε η αξία που είναι σε θέση να προσφέρει, να γίνει αντιληπτή και από το targer group της.
Για τον λόγο αυτό, όπως και σε κάθε εργαλείο του marketing που χρησιμοποιείται σήμερα, καταλήγουμε πάντα στο ίδιο συμπέρασμα. Τα brands δημιουργούν τις κατάλληλες προσδοκίες, μέσα από αντίστοιχα μηνύματα, σε επιλεγμένα σημεία της αγοράς. Αν όμως οι προσδοκίες αυτές δεν επαληθευθούν στην πραγματικότητα, κανένα παιχνίδι με κανένα μυαλό δεν πρόκειται να τα σώσει.
Με πληροφορίες από The Drum | Market Splash | HBR
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
