Τα τελευταία χρόνια, πολλά brands έχουν αυξήσει την εκπροσώπηση της κοινότητας LGBTQ+ στο περιεχόμενο marketing και στο εργατικό δυναμικό τους. Το χαρακτηριστικό σήμα του Pride, το ουράνιο τόξο, χρησιμοποιείται πια στις συσκευασίες, τις διαφημίσεις, στη διακόσμηση των καταστημάτων και όπου αλλού μπορούν να το τοποθετήσουν ώστε να δηλώσουν την υποστήριξη τους στην κοινότητα LGBTQ+. Δεν ισχύει όμως για όλες αυτό. Πολλές είναι οι εταιρείες που ακόμα διστάζουν να πάρουν θέση για ζητήματα σεξουαλικότητας, την στιγμή που οι εργαζόμενοι και καταναλωτές τους είναι πιο πιθανό να προτιμήσουν brands που τάσσονται δημόσια υπέρ της κοινότητας.
Αυτό ήταν το συμπέρασμα που διεξάχθει από δύο παγκόσμιες έρευνες της εταιρείας Edelman Trust Barometer, τον Ιούλιο και τον Μάιο του φετινού έτους. Συγκεκριμένα, στην έκθεση του Ιουλίου το 51% δήλωσαν ότι είναι πιο πιθανό να επιλέξουν να εργαστούν σε μια εταιρεία που είναι φιλικά προσκείμενη της LGBTQ+ κοινότητας. Αντίστοιχα στην έρευνα του Μαϊου, το 34% των καταναλωτών επισήμανε ότι ήταν πιο πιθανό να αγοράσει από μια μάρκα που στήριζε δημόσια την LGBTQ+ κοινότητα, ενώ μόλις το 19% ανέφερε ότι ήταν λιγότερο πιθανό.
Διαβάστε επίσης: Γιατί το Pride branding είναι σημαντικό
Λαμβάνοντας υπόψη τις δύο έρευνες, η ομάδα της Edelman σε συνεργασία με το Gay and Lesbian Alliance Against Defamation διεξήγαγαν μία τρίτη μελέτη πάνω στο ζήτημα της εκπροσώπησης, επικεντρωμένη αυτή τη φορά στο αμερικανικό κοινό, εξαιτίας των εντάσεων που έχουν δημιουργηθεί το τελευταίο χρονικό διάστημα σχετικά με τα νομοσχέδια που θέλει να περάσει η Κυβέρνηση. Τα ευρήματα της έρευνας είναι εντυπωσιακά, αποτελώντας ένα δείγμα του φόβου που προκαλούν οι αντιδράσεις σχετικά με τη διαφορετικότητα και τη σεξουαλικότητα.
Διαπιστώθηκε ότι πολλές εταιρείες επιλέγουν να μην υιοθετήσουν συγκεκριμένη στάση προς την LGBTQ+ κοινότητα λόγω της αμφιβολίας του εάν θα καταφέρουν να τηρήσουν μια σταθερή δημόσια στάση απέναντι στο ζήτημα. Μάλιστα, υπάρχουν brands που θέλουν να υποστηρίξουν την LGBTQ+ κοινότητα, αλλά φοβούνται ότι θα προβούν σε κάποιο λάθος, το οποίο θα βλάψει την συνολική εικόνα της εταιρείας.
Αυτός ο φόβος δεν είναι αβάσιμος, όπως δείχνει μια έρευνα της εταιρείας GLAAD στις Η.Π.Α. σε 200 διαφημιστές, όπου το 61% πιστεύει ότι θα υπήρχαν μεγαλύτερες αντιδράσεις από την εσφαλμένη εκπροσώπηση των LGBTQ+ ατόμων – οπότε επιλέγουν τη σιωπή, που θεωρούν ότι όντως μπορεί να αποδειχθεί χρυσός στη περίπτωση αυτή. Ωστόσο, η έρευνα κατέδειξε ότι οι νέοι σε ηλικία αγοραστές θεωρούν τα brands που υποστηρίζουν την LGBTQ+ κοινότητα πιο “σχετικά” και “αυθεντικά”, ενώ περισσότεροι από τους μισούς αναμένουν από τους διευθύνοντες συμβούλους να βοηθήσουν στη διαμόρφωση της πολιτικής γύρω από τα δικαιώματα LGBTQ+.
Μάλιστα, το 64% των ατόμων που δεν ανήκουν στην LGBTQ+ κοινότητα και το 71% των LGBTQ+ ατόμων ανέφεραν ότι είναι πιο πιθανό να προτιμήσουν για τις αγορές τους εταιρείες που εμφανίζουν άτομα LGBTQ+ στις διαφημίσεις τους. Ενώ, αντίστοιχη έρευνα του μη κερδοσκοπικού οργανισμού για την συμμετοχή και αντιπροσώπευση της κοινότητας στο marketing, Do the WeRQ, διαπίστωσε πως πολλοί Αμερικανοί καταναλωτές πιστεύουν ότι η συνολική προβολή τέτοιοων ατόμων στις διαφημίσεις ναι μεν έχει αυξηθεί, ωστόσο η ποιότητα και η αυθεντικότητα αυτής της συμμετοχής δεν έχουν προχωρήσει με τον ίδιο ρυθμό.
Δεν ήταν λίγοι οι καταναλωτές που έκαναν λόγο για επιλεκτική εστίαση, αφού οι διαφημίσεις στόχευαν ειδικά την κοινότητα LGBTQ+ χωρίς να έχουν περιεχόμενο που απευθύνεται στο γενικό κοινό, κάτι που μεταφράστηκε ως έλλειψη αυθεντικότητας. Πράγματι, πολλές μάρκες φαίνεται πως αντιμετωπίζουν τους καταναλωτές της κοινότητας ως ένα εξειδικευμένο κοινό που στοχεύουν ή θυμούνται μόνο τον μήνα του Pride. Για τον λόγο αυτόν συχνά κατηγορούνται για “ξέπλυμα του ουράνιου τόξου” λόγω της παραπλανητικής χρήσης του χαρακτηριστικού σήματος –το ουράνιο τόξο- της Ημέρας Υπερηφάνειας.
Η παρούσα κατάσταση δεν ικανοποιεί τους καταναλωτές, με το 31% να επιθυμεί περισσότερη εκπροσώπηση LGBTQ+ ατόμων στη διαφήμιση. Η επιθυμία για αυξημένο ανάλογο περιεχόμενο στις διαφημίσεις, μάλιστα, ήταν πιο έντονη μεταξύ των Gen Z-ers, σχεδόν κατά 40%. Η ισχυρή υποστήριξη για την εκπροσώπηση LGBTQ+ μεταξύ των καταναλωτών Gen Z έρχεται καθώς, σύμφωνα με την έκθεση, τα δύο τρίτα των ατόμων ηλικίας 18 έως 24 ετών έχουν έναν φίλο ή συγγενή που ανήκει στην κοινότητα. Εν συνεχεία, οι νεότεροι καταναλωτές επηρεάζουν όλο και περισσότερο τη θέση ενός brand σε πολιτικά και κοινωνικά ζητήματα -συμπεριλαμβανομένης της υποστήριξής τους στην κοινότητα LGBTQ+- όταν πραγματοποιούν μια αγορά.
Στο ίδιο πλαίσιο, το Visibility Project της GLAAD σκοπεύει να δείξει στις εταιρείες πώς να μιλούν “σωστά και με ακρίβεια”, ώστε αντί απλώς να στραφεί σε συσκευασίες με το ουράνιο τόξο κατά τη διάρκεια του μήνα Pride, να χρησιμοποιούν την οικονομική, κοινωνική και πολιτική τους επιρροή για να αντισταθούν στη νομοθεσία κατά της LGBTQ+ και να αντιπροσωπεύουν την κοινότητα με αυθεντικότητα και οχι επιφανειακά.
Διαβάστε επίσης: Η Nike προσφέρει 9 τρόπους εκπροσώπησης του Pride σε παπούτσια
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Disney, που τον Μάρτιο βρέθηκε αντιμέτωπη με την κριτική των υπαλλήλων της για την αρχική σιωπή της εταιρείας σχετικά με τη νομοθεσία της Φλόριντα που απαγόρευε την εκπαίδευση στο δημοτικό σχολείο σχετικά με τον σεξουαλικό προσανατολισμό και την ταυτότητα φύλου. Αμέσως μετά, ο τότε Διευθύνων Σύμβουλος ανακοίνωσε ότι η εταιρεία θα δωρίσει 5 εκατομμύρια δολάρια σε οργανώσεις υποστήριξης LGBTQ+ και υποσχέθηκε να βοηθήσει στην κατάργηση των πολιτικών κατά της κοινότητας στην περιοχή. Εξάλλου και ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος της Disney, Bob Iger, μίλησε για τη δέσμευση της εταιρείας να υποστηρίζει τις LGBTQ+ κοινότητες. Ο γίγαντας της ψυχαγωγίας κυκλοφόρησε επίσης παραγωγές φέτος, συμπεριλαμβανομένων των “Lightyear” και “Strange World”, οι οποίες φέρνουν στο επίκεντρο το ειδύλλιο μεταξύ ατόμων του ίδιου φύλου.
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι ορισμένες από τις κορυφαίες εταιρείες που διαφημίζουν την υποστήριξή τους για τον Pride Month έχουν επίσης δωρίσει εκατομμύρια σε οργανώσεις που υποστηρίζουν την anti-LGBTQ+ νομοθεσία. Έως ότου ο προσδιορισμός LGBTQ+ γίνει πλήρως αποδεκτός παντού, τα brands μπορούν να συμβάλλουν στην ενθάρρυνση της αποδοχής και στην ομαλοποίηση της διαφορετικότητας μέσω απλών χειρονομιών και επιλογών – όσο μικρές κι αν είναι αυτές.
Με πληροφορίες από CNBC
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
