Το 2022 ήταν μία χρονιά γεμάτη αναπάντεχες εξελίξεις όχι μόνο σε κοινωνικό επίπεδο αλλά στον επιχειρηματικό κόσμο της μόδας. Δύο brands που ισχυροποίησαν ακόμα περισσότερο την θέση τους είναι η Sketchers και τα Crocs, ενώ προς μεγάλη έκπληξη όλων, αυτά τα δύο brands απειλούν τον “θρόνο” της Nike.
Η εξέλιξη αυτή όμως δεν θα έπρεπε να προκαλεί σοκ, καθώς τόσο η Sketchers όσο και τα Crocs είχαν μία εντυπωσιακά θετική πορεία αυτή την χρονιά. Όσον αφορά την Skechers, τα αποτελέσματα δεύτερου τριμήνου που ανακοινώθηκαν τον Ιούλιο αποκάλυψαν ότι η εταιρεία πέτυχε ρεκόρ τριμηνιαίων πωλήσεων ύψους 1,9 δισεκατομμυρίων ευρώ, αυξημένα κατά 12,4% σε ετήσια βάση. Μάλιστα, μετά την αποχώρηση του πρωτοπόρου του κλάδου, Nike, από μεγάλους retailers και την εστίαση στο Direct-To-Consumer (DTC), το αμερικανικό sport brand ακολούθησε την αντίστροφη από τη μέχρι σήμερα πορεία της. Την ίδια στιγμή, οι πωλήσεις χονδρικής των Skechers αυξήθηκαν πολύ περισσότερο από τις DTC το πρώτο τρίμηνο της χρονιάς.
Διαβάστε ακόμα: Η Nike ξέρει να κάνει διαφημίσεις παίρνοντας θέση
Από την άλλη, τα Crocs το τρίτο τρίμηνο παρουσίασαν έσοδα 985,1 εκατομμυρίων δολαρίων, τα οποία αντικατοπτρίζουν αύξηση 57,4% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2021. Ανά κανάλι, οι απευθείας πωλήσεις στους καταναλωτές αυξήθηκαν κατά 45,8%, ενώ τα έσοδα χονδρικής κατά 80,5%, σε σύγκριση με το ίδιο τρίμηνο του περασμένου οικονομικού έτους.
Ωστόσο, η οικονομική ανάπτυξη των δύο εταιρειών δεν είναι αυτό που πρέπει να κεντρίσει την προσοχή της Nike, αλλά η δημοτικότητα που γνωρίζουν τα brands στους νεώτερους ηλικιακά καταναλωτές. Δεν είναι λίγοι που συγκρίνουν τα Crocs με τα Nike Jordans, μια κλασική μάρκα αθλητικών υποδημάτων με παρόμοια ευρέως διαδεδομένη απήχηση και αξία μεταπώλησης. Τα Crocs υστερούσαν έναντι των μοντέλων Jordans όσον αφορά τις αγορές μεταξύ των ενηλίκων της Gen Z για χρόνια. Μέχρι τον Μάιο του 2022, όταν μετατράπηκε σε trend και ξεπέρασε τη μάρκα του basketball footwear. Από τη σκοπιά της στρατηγικής retail, σε αντίθεση με πολλά brands που στοχεύουν στους νέους αγοραστές δίνοντας έμφαση στις ψηφιακές εμπειρίες, η στρατηγική των Crocs ακολουθούν μία omnichannel πορεία, στα ψηφιακά και φυσικά σημεία τους.
Μάλιστα, τα Crocs έχουν εξελιχθεί σε ένα από τα δημοφιλέστερα brand στο TikTok με σχεδόν 800.000 ακόλουθους και αναρτήσεις που φέρουν το hashtag #crocs, κερδίζοντας 6,1 δισεκατομμύρια προβολές. Φυσικά, όλες αυτές οι προβολές έχουν αντίκτυπο, όπως μαρτυρούν τα δεδομένα της Morning Consult. Οι xρήστες στο TikTok εμφανίζονται να έχουν πιο θετική εντύπωση για τα Crocs σε σχέση με εκείνους που δεν χρησιμοποιούν το social medium, σε ποσοστό 58% έναντι 40%. Αυτές οι συνδυασμένες προσπάθειες βοηθούν στο να διατηρούνται οι συζητήσεις γύρω από το brand ιδιαίτερα μεταξύ των ενήλικων Gen Z.
Το μυστικό της επιτυχίας των Crocs είναι η επανάληψη των στυλ και των επιλογών αξεσουάρ με γνώμονα τις τάσεις, χωρίς να αποξενώνουν τους βασικούς θαυμαστές τους που προσελκύονται από τη λειτουργία και την άνεση των “άσχημων” παπουτσιών. Αυτή η προσέγγιση είναι που θα διατηρήσει το brand υψηλά στις προτιμήσεις των καταναλωτών στο μέλλον, ακόμη και όταν οι τάσεις της Gen Z-ers αλλάξουν.
Από την άλλη πλευρά, η άνεση που προσφέρει η προηγμένη τεχνολογία και τα απλά σχέδια της Sketchers φαίνεται πως δεν κερδίζουν μόνο τους νέους καταναλωτές αλλά και τους μεγαλύτερους. Η εταιρεία έκανε ένα πολύ δυναμικό comeback το 2019 παρουσιάζοντας νέα σχέδια αλλά διατηρώντας την ποιότητα και την άνεσή τους, ενώ άρχισε να εφαρμόζει μία πιο επιθετική τακτική προώθησης των προϊόντων της. Επίσης, κατάφερε να τραβήξει τα βλέμματα κάνοντας αγωγή σε 6 εταιρείας κατηγορώντας τες ότι “έκλεψαν” σχέδιά της. Μάλιστα, μία από αυτές είναι ο luxury οίκος Hermès. Αυτή της η κίνηση ξεχωρίζει από κάθε προηγούμενη, καθώς πρόκειται για μια αγωγή κατά μιας εταιρείας που διαθέτει luxury προϊόντα υψηλής τιμής, όπως ένα πορτοφόλι που κοστίζει €10.000.
Διαβάστε ακόμα: H Nike λανσάρει πρόγραμμα άσκησης για μητέρες
Στο πλαίσιο αυτό, η Nike αναμένεται να παρουσιάσει κάποιο σχέδιο που θα προσελκύσει εκ νέου την προσοχή, κυρίως των νέων καταναλωτών. Ωστόσο, η εταιρεία όχι μόνο ήρθε σε δύσκολη θέση εξαιτίας της προτίμησης που έδειξε στο μοντέλο DTC, αλλά έχασε τους έμπειρους σχεδιαστές της και διευθυντές της, λόγω απολύσεων και παραιτήσεων, με αποτέλεσμα να έχει μία δυσκολία στο να λανσάρει κάτι καινούριο και πρωτοποριακό. Παράλληλα, έχασε ένα πολύ σημαντικό μοντέλο της, καθώς ανακοίνωσε ότι αναστέλλει τη σχέση της με τον παίκτη των Brooklyn Nets, Kyrie Irving, και ότι δεν θα κυκλοφορήσει το παπούτσι “Kyrie 8”, λόγω της συζήτησης του αστέρα του μπάσκετ για μια ευρέως γνωστή αντισημιτική ταινία. Ο Irving είχε δημοσιεύεσει το link της ταινίας στα social media και ο χλιαρός σχολιασμός του μετά από την έντονη κατακραυγή που δέχτηκε, κατάφερε απλώς να φουντώσει τη διαμάχη. Η Nike αντέδρασε γρήγορα και διέκοψε τους δεσμούς της με τον Irving προχωρώντας στην άμεση αποκήρυξη της ρητορικής μίσους και κάθε μορφής αντισημιτισμού.
Η συμφωνία με την υπογραφή του Irving ήταν μία από τις πιο προσοδοφόρες τρέχουσες signature κολλεξιόν παικτών της Nike, με κορυφαία να παραμένει αυτή του LeBron James τα τελευταία χρόνια. Τα παπούτσια του Irving είναι επίσης από τα πιο πολυφορεμένα σε όλο το NBA. Η συμφωνία ξεκίνησε το 2014 και φέρεται ότι απέφερε περίπου 11 εκατομμύρια ευρώ σε έσοδα ετησίως για τη Nike. Η επιτυχημένη για χρόνια όμως συνεργασία έχει πλέον μπει “στον πάγο”.
Ωστόσο, η Nike διαθέτει ακόμα “κρυμμένους άσσους” στο μανίκι της, καθώς έχει πολλά μεγάλα αστέρια του μπάσκετ που έχουν υπογράψει μακροχρόνιες συμφωνίες, όπως ο LeBron James, ο Kevin Durant και ο Γιάννης Αντετοκούνμπο. Διαθέτει επίσης το μεγαλύτερο περιουσιακό στοιχείο διασημότητας στον κόσμο των αθλητικών παπουτσιών, τον Michael Jordan, του οποίου η φερώνυμη μάρκα παράγει αποφέρει 5 δισεκατομμύρια ευρώ τουλάχιστον ετησίως για το αμερικανικό sport brand. Μέσα σε αυτό το κλίμα, όλοι περιμένουν με κομμένη την ανάσα αν τελικά το 2023 τα Sketchers και Crocs θα καταφέρουν όντως να επικρατήσουν έναντι της Nike.
Με πληροφορίες από Business Insider
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
