Η δημιουργικότητα αντιμετώπισε πολλές προκλήσεις το 2022, διαλύοντας τις ελπίδες για μια αναγέννηση του marketing. Φυσικά στην εξέλιξη αυτή συνέβαλαν και τα κοινωνικοπολιτικά και οικονομικά γεγονότα που συνέβησαν φέτος. Ο πόλεμος στην Ουκρανία, ακολουθούμενος από μια επιδεινούμενη οικονομία, προβλήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα και η καλπάζουσα τεχνολογική ανάπτυξη ώθησαν πολλές εταιρείες να περιορίσουν τους προϋπολογισμούς marketing, και συνακόλουθα τα όρια της δημιουργικότητας.
Ήταν λογικό η αγορά να στραφεί σε συνεργασίες και στα social media, κινήσεις με μεικτά ωστόσο αποτελέσματα. Ποιος θα μπορούσε να ξεχάσει τη “ζημιά” που έπαθε η Adidas συνεργαζόμενη με τον καλλιτέχνη Kanye West, μετά το ρατσιστικό του παραλήρημα στο Twitter; Ή την επιτυχία των οίκων μόδας που συνεργάστηκαν μεταξύ τους, όπως η πετυχημένη συνεργασία της Versace με τη Fendi;
Παράλληλα, πολλές εταιρείες επέλεξαν το metaverse, προσλαμβάνοντας εικονικούς εκπροσώπους παρά τον σκεπτικισμό των καταναλωτών, που δίνουν προτεραιότητα στην αυθεντικότητα. Μάλιστα, η παρουσία των εταιρειών στο metaverse μπορεί από την μία να χαράσσει το μέλλον του marketing, από την άλλη όμως η είδηση ότι ένα brand απέκτησε ένα εικονικό κατάστημα δεν αποτελεί έκπληξη πια, καθώς οι καταναλωτές αρχίζουν σιγά σιγά να εξοικειώνονται με την ιδέα. Ωστόσο, παρά τη λαχτάρα να δουν το μέλλον, πολλά brands επικαλέστηκαν το παρελθόν, με την πλειοψηφία των brands φέτος να επιστρατεύουν την νοσταλγία ως θέμα τον καμπανιών τους.
Από την φετινή χρονιά όμως δεν έλειψαν και τα δράματα. Ας θυμηθούμε μόνο τα πιο πρόσφατα: το Παγκόσμιο Κύπελλο της FIFA, συνήθως ένα σίγουρο στοίχημα, αντέστρεψε την πολιτική του για το αλκοόλ λίγες μέρες πριν από την έναρξη, “σαμποτάροντας” τον βασικό χορηγό Budweiser, ενώ οι διαφημιστές είπαν αντίο στο Twitter εξαιτίας των ανησυχιών που προκάλεσε ο νέος ιδιοκτήτης Elon Musk και το ασταθές στυλ ηγεσίας του.
Καθώς, όμως, το 2022 πλησιάζει στο τέλος του αξίζει να θυμηθούμε κάποιες διαφημιστικές καμπάνιες οι οποίες ξεχώρισαν, μειώνοντας αποτελεσματικά τον “θόρυβο” του τρέχοντος έτους, συμβάλλοντας στην αύξηση των πωλήσεων ή στην ενίσχυση της αφοσίωσης σε μια περίοδο ραγδαίας αύξησης του πληθωρισμού, της καταναλωτικής ανησυχίας και του περιορισμού των παραδοσιακών μέσων.
Το Happy Meal για “μεγάλα” παιδιά είχε επιτυχία
Η φετινή χρονιά φαίνεται να είναι μία από τις πιο κερδοφόρες για τον κολοσσό του γρήγορου φαγητού. Τα McDonald’s κατάφεραν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους παγκοσμίως κατά 9,5% από πέρσι επηρεάζοντας θετικά την αξία της μετοχής τους και ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις των αναλυτών. Η επιτυχία της δεν είναι συγκυριακή, αλλά οφείλεται στις επιτυχημένες στρατηγικές marketing που εφαρμόζει με συνέπεια, ακόμη και σε δύσκολες οικονομικά εποχές.
Έτσι, καθόλη την φετινή χρονιά, τα McDonald’s συνέχισαν να ακολουθούν αυτές τις πρακτικές. Η αλυσίδα τον Σεπτέμβριο συνεργάστηκε με την εταιρεία casual ενδυμάτων Cactus Plant Flea Market για να κυκλοφορήσει το Happy Meals που απευθύνεται σε ενήλικες. Τα στοιχεία του μενού που επικαλούνται όμορφες παιδικές αναμνήσεις αποδείχθηκαν αρκετά δημοφιλή ώστε να εξαντληθούν γρήγορα. Μερικές εβδομάδες αργότερα, η μάρκα επανέφερε τα “Boo Buckets”, τα πλαστικά δοχεία με τη χαρακτηριστική “τρομακτική” φιγούρα που κυκλοφόρησαν για πρώτη φορά στα μέσα της δεκαετίας του ’80 με αφορμή το Halloween και έκαναν ξανά την εμφάνισή τους.
Η συνταγή της Domino’s για τους φανατικούς του Stranger Things
Κατά τη διάρκεια της Advertising Week (17-20 Οκτωβρίου), το Netflix, η Domino’s Pizza και το agency WorkInProgress (WIP), παρουσίασαν τη νέα τους συνεργασία, με πρωταγωνίστρια τη σειρά “Stranger Things”. Η σειρά επιστημονικής φαντασίας που διαδραματίζεται στη δεκαετία του 1980, έχει αδιαμφισβήτητη επιτυχία και η τελευταία σεζόν έχει αναδειχθεί στο πιο δημοφιλές αγγλόφωνο πρόγραμμα του Netflix μέχρι σήμερα.
Η διαφήμιση είχε μεγάλη απήχηση επειδή απευθυνόταν στους λάτρεις της σειράς με προσοχή στη λεπτομέρεια για την αναπαράσταση του περιβάλλοντος και της ατμόσφαιρας της πόλης Hawkins, όπου διαδραματίζεται η σειρά. Το τελικό αποτέλεσμα, το οποίο κυκλοφόρησε τον Μάιο, προωθησε μια νέα εφαρμογή παραγγελίας για smartphones, την “Domino’s Mind Ordering App”. Η αλυσίδα καταστημάτων πίτσας είχε ήδη την ομώνυμη εφαρμογή παράδοσης, η οποία είναι ένα συνηθισμένο fast food application. Η νέα εφαρμογή όμως ήταν “στολισμένη” στο στυλ του Stranger Things, με το ίδιο το λογότυπο να μοιάζει με την κόκκινη κάρτα τίτλου της σειράς και το περιβάλλον της να θυμίζει υπολογιστή της δεκαετίας του 1980.
Μία διαφήμιση της Louis Vuitton επανένωσε δύο θρύλους
Από την άλλη, η πρόσφατη κίνηση marketing της Louis Vuitton άδραξε το αυξανόμενο ενδιαφέρον για το ποδόσφαιρο χωρίς να αναφέρεται άμεσα στο αμφιλεγόμενο Παγκόσμιο Κύπελλο στο Κατάρ. Το luxury brand πέτυχε να συνδυάσει τους δύο μεγαλύτερους αστέρες του ποδοσφαίρου, Lionel Messi και Cristiano Ronaldo, και να επικοινωνήσει τα ανυπέρβλητο μήνυμα της νοητικής νίκης.
Ο στόχος του luxury brand δεν ήταν να κεντρίσει το ενδιαφέρον των ποδοσφαιρόφιλων ανά τον κόσμο, αφού σε κανένα σημείο της διαφήμισης δεν υπάρχει κάποια αναφορά στο άθλημα ή στο Μουντιάλ του Κατάρ. Με τον τίτλο όμως “Victory is a state of mind” και τους δύο αστέρες του ποσοσφαίρου να παίζουν σκάκι, ήταν ξεκάθαρη αναφορά στην φημολογούμενη μεταξύ τους κόντρα, όπως και σε έναν ενδεχόμενο τελικό του Παγκοσμίου Κυπέλλου μεταξύ Αργεντινής και Πορτογαλίας -τις εθνικές ομάδες των δύο ποδοσφαιριστών- που όλοι θα ήθελα να δουν στις 18 Δεκεμβρίου. Και παρά το γεγονός ότι κάτι τέτοιο δεν θα συμβεί, αφού η Πορτογαλία αποκλείστηκε, μέσα σε λίγα λεπτά η διαφήμιση έγινε viral, κάνοντας τη Louis Vuitton να τραβήξει τα βλέμματα ξανά.
H καμπάνια της Heineken για την ισορροπία δουλειάς – προσωπικής ζωής
Ανεξάρτητα από το χιουμοριστικό hype που προσπαθούσε να δημιουργήσει, η καμπάνια “Τhe Closer” της Heineken τοποθετήθηκε στο πλαίσιο μιας νέας τάσης, που θέλει τα brands να προσπαθούν να συντονιστούν με την πανδημική και μετα-πανδημική πραγματικότητα, να δείξουν ότι αντιλαμβάνονται και νιώθουν τους προβληματισμούς του κοινού τους, αλλά και να προσαρμόσουν τα προϊόντα, τις προωθητικές τους ενέργειες καθώς και την εταιρική τους κουλτούρα στα νέα δεδομένα, για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του.
Το σποτ “Τhe Closer” αποτελεί ένα σύμβολο ελέγχου της προσωπικής ζωής των εργαζομένων, μια υπενθύμιση ότι, αν θέλουν, μπορούν να αποσυνδεθούν και να κοινωνικοποιηθούν ξανά. Αν και στο διαφημιστικό της σποτ, το beer brand φαίνεται ότι απευθύνεται κατά βάση σε υπαλλήλους γραφείου, θεωρητικά το όλο concept θα μπορούσε να συσχετιστεί και με τον γενικότερο αναβρασμό που επικρατεί αυτήν τη στιγμή στο εργασιακό τοπίο, με τους εργαζομένους να προσπαθούν να διεκδικήσουν καλύτερες συνθήκες εργασίας, όπως συμβαίνει τους τελευταίους μήνες στις Η.Π.Α..
Η νέα καμπάνια της Lexus αφιερωμένη στην αισιοδοξία, την διαφορετικότητα και την ισότητα
Ανάλογα, η εταιρεία αυτοκινήτων Lexus, στο πλαίσιο της διαφημιστικής εκστρατείας για το μοντέλο RX, δημιούργησε όχι ένα, αλλά έξι personalised διαφημιστικά σποτ. Το πρώτο με τίτλο “Never Lose Your Edge” βγήκε στον αέρα στις 4 Οκτωβρίου, κερδίζοντας αμέσως το κοινό, καθώς βασίζεται σε ένα από τα πιο κλασικά και διαδεδoμένα παραμύθια, “The Wizard of Oz” (Ο μάγος του Οζ). Ωστόσο, το αξιοσημείωτο κομμάτι της καμπάνιας δεν είναι η επιλογή του παραμυθιού αλλά ο τρόπος που η εταιρεία αποφάσισε να προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό.
Στο πλαίσιο αυτό, το πρώτο σποτ απευθύνεται στο γενικό αγοραστικό κοινό, επιλέγοντας ως βασικό θέμα ένα ευρέως γνωστό παραμύθι, ενώ τα υπόλοιπα πέντε επικεντρώνονται σε συγκεκριμένα δημογραφικά χαρακτηριστικά των target-group της Lexus – συμπεριλαμβανομένων των μαύρων, Ισπανόφωνων και LGBTQ+, μεταξύ άλλων. Κάθε σποτ αφηγείται μία διαφορετική ιστορία, διατηρώντας παράλληλα το θέμα της αισιοδοξίας ως τον “συνδετικό ιστό” μεταξύ των σποτ.
Καθώς το τοπίο του ηλεκτρονικού εμπορίου αλλάζει, ένας από τους καλύτερους τρόπους προσαρμογής των εταιρειών στις διαρκείς εξελίξεις είναι η επένδυση στο περιεχόμενο, όπως εύγλωττα έδειξαν τα brands. Το 2023 πια κάθε ένα θα πρέπει να εξετάσει όλους τους τρόπους που μπορεί να δημιουργήσει μια ακμάζουσα κοινότητα που βασίζεται λιγότερο στην αξία των συναλλαγών και περισσότερο στις ισχυρές συναισθηματικές συνδέσεις. Εξάλλου αυτό είναι που αναζητούν οι σημερινοί καταναλωτές: ένα αντάλλαγμα για τη συμμετοχή και τη συνεισφορά τους.
https://www.youtube.com/watch?v=5g0bvZ0T_z4
Με πληροφορίες από Marketing Dive
Photo: Unsplash
Video: YouTube | Lexus
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
