“Αγοράζω άρα υπάρχω”. Ο υπερκαταναλωτισμός που το μοντέλο του καπιταλισμού προωθεί εδώ και χρόνια, έχει οδηγήσει την βιομηχανία της μόδας ανά τον κόσμο στην παραγωγή ρούχων με ανεξέλεγκτους ρυθμούς. Ως αποτέλεσμα, η μόδα είναι ο πρωταθλητής της ανάπτυξης και της ρύπανσης. Μπορεί να μπει κάποιο όριο σε αυτή την ανάπτυξη;
Τα τελευταία 30 χρόνια η παγκοσμιοποίηση έχει δώσει ένα διαφορετικό χαρακτήρα στην ανάγκες των κοινωνιών. Μια από αυτές τις ανάγκες είναι η ένδυση η οποία έχει εξελιχθεί σε μια από τις πιο παγκοσμιοποιημένες και σημαντικές βιομηχανίες του σύγχρονου κόσμου.
Η μόδα σήμερα είναι ένα ακόμα επιχειρησιακό μοντέλο, ένα μέσο κατανάλωσης που προωθεί τις υλιστικές αξίες. Μεγάλες εταιρείες ρούχων προωθούν με μαζικό τρόπο ρούχα για κάθε γούστο σε χαμηλές τιμές, πρακτική που ακολουθούν ακόμα και μεγάλοι οίκοι της μόδας πολυτελείας. Ως αποτέλεμα, αποκομίζουν τεράστια κέρδη ετησίως και μετατρέπονται -συνειδητά και μη- σε οίκους fast fashion, δηλαδή σε μηχανές παραγωγής και προώθησης οικονομικών και εύκολα διαθέσιμων ρούχων. Έρευνες της Statista, εξάλλου, δείχνουν ότι η βομηχανία της μόδας έχει έσοδα που αγγίζουν τα 1,7 τρισεκατομμύρια ευρώ ετησίως. Το νούμερο αυτό δεν θα πρέπει να μας σοκάρει. Αρκεί να αναλογιστούμε τον ρυθμό με τον οποίο πραγματοποιούμε τις αγορές μας. Πράγματι, σύμφωνα και με την Παγκόσμια Τράπεζα, εάν η βιομηχανία της μόδας συνεχίσει την αναπτυξιακή της τροχιά, οι παγκόσμιες πωλήσεις ενδυμάτων θα μπορούσαν να αυξηθούν κατά 65% έως το 2030.
Διαβάστε επίσης: Η αγορά second hand ως υπηρεσία
Ας σκεφτούμε μόνο ότι η Shein, το πιο δημοφιλές brand του 2022 παγκοσμίως σύμφωνα με την εταιρεία money.co.uk, παράγει χιλιάδες κομμάτια ρούχων καθημερινά, τα οποία πουλάει σε εξευτελιστικά χαμηλές τιμές. Ενώ δεν παραλείπει να χρησιμοποιεί τα μέσα μαζικής δικτύωσης για να διαφημίζει τα προϊόντα της, γνωστοποιώντας τα νέα της στιλ και τις χαμηλές τους τιμές, για να παρακινήσει τους καταναλωτές να αγοράσουν περισσότερα. Πριν καν προλάβουν να αναρωτηθούν εάν τα έχουν πραγματικά ανάγκη.
Την ίδια στιγμή που μία εταιρεία θεωρεί αυτόν τον ρυθμό παραγωγής και ζήτησης θετικό, περιβαλλοντικά αλλά και κοινωνικά είναι καταστροφικός. Η βιομηχανία της μόδας είναι ίσως ένας από τους πιο ρυπογόνους κλάδους, καθώς είναι υπεύθυνη για το 10% των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα. Επιπλέον, το 85% του συνόλου των υφασμάτων καταλήγει κάθε χρόνο στα σκουπίδια, ενισχύοντας περαιτέρω τις αρνητικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις της. Υπολογίζεται, μάλιστα, ότι εάν συνεχιστεί η παρούσα κατάσταση θα είναι υπεύθυνη για την αύξηση της θερμοκρασίας κατά 2 βαθμούς έως το 2050. Σύμφωνα με μελέτη του Ο.Η.Ε. εξάλλου η βιομηχανία μόδας στο σύνολό της ευθύνεται για το 8% των παγκόσμιων εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα.
Παράλληλα, οι συνθήκες εργασίας των εργατών στα εργοστάσια παραγωγής είναι τραγικές. Εξετάζοντας πάλι το παράδειγμα του δημοφιλέστερου brand στον κόσμο, της Shein, η incognito έρευνα του βρετανικού τηλεοπτικού καναλιού, Channel 4, σε δύο εργοστάσια στην πόλη Guangzhou αποκάλυψε ότι οι εργάτες ράβουν εκατοντάδες κομμάτια για την Shein κάθε ημέρα κάτω από άθλιες συνθήκες, ενώ πληρώνονται ελάχιστα. Συγκεκριμένα, παρουσιάζεται πως εργάζονται έως και 18 ώρες την ημέρα, 7 φορές την εβδομάδα, έχοντας μόνο μία μέρα άδεια το μήνα, ενώ κερδίζουν περίπου 30 λεπτά του ευρώ ως μισθό για κάθε ρούχο που παράγεται. Μάλιστα, εάν οι εργαζόμενοι κάνουν ένα μόνο λάθος κατά τη διαδικασία κατασκευής, τους επιβάλλεται πρόστιμο στα δύο τρίτα του ημερομισθίου τους. Οι παραπάνω συνθήκες είναι παράνομες σύμφωνα με το κινεζικό δίκαιο.
Συνεπώς, ένας τόσο δημιουργικός κλάδος θα πρέπει να εφεύρει ένα νέο μοντέλο λειτουργίας, καθώς μακροπρόθεσμα αυτό δεν θα θα είναι πλέον λειτουργικό. Μάλιστα, ένα τέτοιο πρότυπο χρειάζεται να επικεντρωθεί στην “επιβράνδυση” της μόδας και στην στροφή της προς την βιωσιμότητα, εάν θέλει να εξακολουθήσει να έχει κέρδος. Ήδη αρκετές εταιρείες κινούνται προς την κατεύθυνση αυτή, χρησιμοποιώντας υφάσματα που προκαλούν μικρότερη περιβαλλοντική ρύπανση, όπως το ανακυκλωμένο κασμίρι και το δέρμα που καλλιεργείται στο εργαστήριο, αλλά υιοθετώντας μοντέλα κυκλικής οικονομίας, όπως η αγορά μεταπώλησης προϊόντων. Μάλιστα, ο κλάδος του resale εκτιμάται ότι θα αυξηθεί κατά 120 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως το 2022, σύμφωνα με το Boston Consulting Group.
Αντίστοιχη έρευνα από το ίδρυμα Ellen MacArthur αναφέρει ότι η κυκλική οικονομία σε τομείς της αγοράς όπως η ενοικίαση και η μεταπώληση, έχουν τη δυνατότητα να αυξήσουν το μερίδιό τους από 3,5% σε 23% έως το 2030. Επί του παρόντος, οι τομείς ενοικίασης, μεταπώλησης, επισκευής και ανακατασκευής αποτιμώνται περισσότερο από 73 δισεκατομμύρια δολάρια στις ΗΠΑ, με το ίδρυμα να αναμένει ότι τα συγκεκριμένα κυκλικά επιχειρηματικά μοντέλα θα συνεχίσουν να αναπτύσσονται σημαντικά, καθώς οι πελάτες παρακινούνται όλο και περισσότερο εξαιτίας των πλεονεκτημάτων που παρουσιάζουν, τα οποία σχετίζονται με τις προνομιακές τιμές, την ευκολία αλλά την περιβαλλοντική τους υπόσταση.
Διαβάστε ακόμα: Η Gen Z θεωρεί τον εαυτό της συνδημιουργό των brands
Ωστόσο, τα συγκεκριμένα επιχειρηματικά μοντέλα δεν έχουν καμία περιβαλλοντική αξία αν υιοθετούνται από τις επιχειρήσεις μόνο και μόνο για εμπορικούς σκοπούς. Δεν είναι λίγοι οι retailers της βιομηχανίας της μόδας που προσφέρουν στους καταναλωτές την δυνατότητα μεταπώλησης προϊόντων, προσφέροντάς τους εκπτωτικά κουπόνια στην επόμενή τους αγορά. Επίσης όλα τα second-hand ρούχα δεν έχουν την ίδια αντοχή, κάτι το οποίο δεν βοηθά ιδιαίτερα το μοντέλο της κυκλικότητας.
Το θετικό ωστόσο είναι ότι σήμερα πλέον όλο και περισσότεροι καταναλωτές αναζητούν κάτι διαφορετικό. Η έρευνα της ThredUp για τους καταναλωτές μετά την πανδημία διαπίστωσε ότι οι αγοραστές ενδιαφέρονται περισσότερο για τη βιωσιμότητα και την ποιότητα απ’ ότι στο παρελθόν. Το 51% επισήμανε ότι αισθάνεται περισσότερο αντίθετο με τα οικολογικά απόβλητα τώρα από ό,τι πριν από την πανδημία. Εξαιτίας αυτού, οι καταναλωτές στρέφονται στα μεταχειρισμένα ρούχα.
Οι νεότεροι καταναλωτές, ξεκινώντας από εκείνους της Gen Z ηγούνται της στροφής προς τη μεταπώληση. Ως μια δημογραφική ομάδα με μεγάλη σημασία για τις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης, εκτιμάται ότι έχει αγοραστική δύναμη που αγγίζει τα 323 δισεκατομμύρια δολάρια. Μελέτη του Gist διαπίστωσε ότι οι αγοραστικές συνήθειες αυτών των καταναλωτών μεταβλήθηκαν δραματικά κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Οι Gen Z-ers επενδύουν τα χρήματά τους περισσότερο από άλλες γενιές σε πιο βιώσιμους προορισμούς αγορών. Περίπου το 15% χρησιμοποιούν ιστοσελίδες μεταχειρισμένων ειδών, όπως το eBay ή το ThredUp. Βασικό παράγοντα για αυτήν την προτίμηση αποτελεί το γεγονός ότι είναι αποφασισμένοι να κάνουν πιο συνειδητές επιλογές όσον αφορά τις αγορές τους, με κριτήριο το sustainability.
Η Gen Ζ είναι απλά η αρχή, καθώς οι επόμενες γενιές, όπως η Alpha, φαίνεται να είναι ακόμα πιο ενημερωμένη και ευαισθητοποιημένη με το ζήτημα της προστασίας του περιβάλλοντος. Οι παράγοντες της βιομηχανίας της μόδας που θέλουν να συνεχίσουν να τη βλέπουν να αναπτύσσεται, πρέπει να τη βοηθήσουν να “κόψει ταχύτητα” στην παραγωγή και να επιταχύνει την στροφή της προς τη βιωσιμότητα.
Με πληροφορίες από The New York Times
Photos: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
