Το συναίσθημα καθορίζει το marketing

Οι άνθρωποι λαμβάνουν δεκάδες χιλιάδες αποφάσεις κάθε μέρα – οι περισσότερες από τις οποίες δεν καθοδηγούνται καθόλου από τη λογική. Το ένστικτό μας είναι αυτό που μας δίνει την ικανότητα να αξιολογούμε γρήγορα το πώς αισθανόμαστε για τις πολλές επιλογές που συναντάμε στον δρόμο μας. Αντίστοιχα, επί δεκαετίες, τα τμήματα marketing των επιχειρήσεων προσπαθούσαν να κατανοήσουν τι σκέφτονται και τι αισθάνονται οι καταναλωτές καθώς έρχονται σε επαφή με ένα προϊόν ή με την εικόνα του.

Η ανάγκη για κατανόηση των ανθρώπων ως καταναλωτές δημιούργησε έναν νέο επιστημονικό τομέα, στον οποίο τέμνονται η ψυχολογία με το marketing. Η “καταναλωτική ψυχολογία” ερμηνεύει την αγοραστική συμπεριφορά, εξερευνώντας και κατανοώντας τον νου του καταναλωτή. Υπό αυτή την οπτική είναι αυτός που δημιουργεί ένα νόημα για οτιδήποτε συναντά και έπειτα ενεργεί βάσει αυτής της ερμηνείας. Αναδεικνύεται έτσι σε έναν ενεργό παράγοντα στη διαδικασία του marketing και όχι σε έναν παθητικό δέκτη προϊόντων, διαφημίσεων και άλλων προωθητικών ενεργειών.

Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής, αν χρειάζεται ένα ζευγάρι παπούτσια, μπορεί να επιλέξει το ζευγάρι των €45 από ένα άλλο των €50. Η διαφορά είναι μόνο €5, αλλά θα μπορούσε να εκλογικεύσει την εξοικονόμηση κόστους και να τη θεωρήσει κίνητρο. Τι γίνεται όμως με την επιλογή ενός ζευγαριού παπουτσιών που κοστίζει €100 περισσότερο; Το συναίσθημα γίνεται το κίνητρο για την πραγματοποίηση αυτής της αγοράς. Και στο σημείο αυτό έρχεται η επιστήμη της συμπεριφοράς και η ψυχολογία να ρίξουν φως.

Δείτε ακόμα: Τα anti-tracking updates στο διαδίκτυο και η διαφήμιση

Σύμφωνα με την καταναλωτική ψυχολογία, τέσσερις θεμελιώδεις ανθρώπινες ανάγκες –το ανήκειν, η έλξη, η ασφάλεια και η εξερεύνηση– αποτελούν τα απαραίτητα εργαλεία για την ερμηνεία των κινήτρων πίσω από ορισμένες συμπεριφορές. Αν το δούμε από αυτή την οπτική γωνία, η δαπάνη των €100 για ένα ζευγάρι παπούτσια αρχίζει να βγάζει νόημα – απλώς ακολουθεί ένα διαφορετικό σύνολο κινήτρων. Για παράδειγμα, αυτό το ζευγάρι παπούτσια μπορεί να ικανοποιεί την ανάγκη ενός καταναλωτή να γίνει μέλος μιας κοινότητας (ανήκειν) ή να βελτιώσει την αυτοπεποίθησή του (ελκυστικότητα). Ή μπορεί να βρίσκει ασφάλεια στο να πληρώσει λίγο παραπάνω για μια μάρκα που εμπιστεύεται (ασφάλεια). Επίσης μπορεί να τον ελκύει ένας καινοτόμος σχεδιασμός που υπόσχεται να ενισχύσει την απόδοση τη αγοράς του (εξερεύνηση). Εδώ είναι που ένας κατά τα άλλα φειδωλός καταναλωτής, μπορεί να μπει στον πειρασμό να καλύψει μια λειτουργική ανάγκη του με ένα ζευγάρι παπούτσια υψηλών προδιαγραφών.

Λαμβάνοντας υπόψη όλα αυτά, τα brands ανέπτυξαν νέες στρατηγικές marketing που σχετίζονται με τον άνθρωπο και έχουν ως συνακόλουθο στόχο τη σύνδεσή τους με τους αγοραστές σε προσωπικό επίπεδο. Έτσι, οι marketers, και ιδιαίτερα όσοι ασχολούνταν με τις Β2Β πωλήσεις, θεώρησαν ότι είχαν λύσει το μακροχρόνιο πρόβλημα του marketing: είχαν επιτέλους συνειδητοποιήσει πώς σκέφτονται οι καταναλωτές. Ωστόσο, στην πραγματικότητα είχαν ξεχάσει κάτι πολύ σημαντικό: την ανάγκη του ανθρώπου να εξελίσσεται μέσω της μάθησης.

Την ανάγκη αυτή υπογράμμισαν οι ερευνητές από το Πανεπιστήμιο Dalhousie στη Νέα Σκωτία του Καναδά, οι οποίοι ανακάλυψαν γιατί οι άνθρωποι αγοράζουν εξελιγμένα τεχνολογικά προϊόντα. Συγκεκριμένα, υποστήριξαν ότι το πραγματικό κίνητρο πίσω από την απόφαση καθοδηγείται στην πραγματικότητα από την επιθυμία για προσωπική ανάπτυξη και εξέλιξη.

Χαρακτηριστικά, σε ένα από τα ερευνητικά τεστ, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να αξιολογήσουν μια διαφήμιση χρησιμοποιώντας ένα δαχτυλίδι με βιομετρικό ιχνηλάτη. Αυτό συλλέγει πληροφορίες από την ανάκλαση του φωτός στο ανθρώπινο σώμα, με μη επεμβατικό τρόπο, και παρακολουθεί βασικά ζωτικά σημεία, συμπεριλαμβανομένων των καρδιακών παλμών και των επιπέδων κορεσμού οξυγόνου.

Στους συμμετέχοντες εμφανίστηκαν πέντε διαφημίσεις, καθεμία από τις οποίες τόνιζε έναν από τους ακόλουθους πέντε λόγους για να αγοράσει ένα προϊόν: μάθηση, κατάσταση, σύνδεση, δύναμη ή αίσθηση μοναδικότητας. Τα αποτελέσματα ήταν αποκαλυπτικά. Οι λάτρεις των tech-gadget έδειξαν προτίμηση στις διαφημίσεις που δίνουν έμφαση στη μάθηση. Αυτή εμφανίζεται να είναι και ο λόγος για τον οποίο προβαίνουν σε συγκεκριμένες αγορές και όχι η ανάγκη σύνδεσης με άλλους ή η αίσθηση της δυναμής και της μοναδικότητας.

Δείτε ακόμα: Τα anti-tracking updates στο διαδίκτυο και η διαφήμιση

Το κίνητρο της μάθησης φαίνεται να ισχύει και για τους αγοραστές B2B, καθώς παλαιότερες έρευνες από το Πανεπιστήμιο Dalhousie είχαν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι τα άτομα που παίρνουν αποφάσεις B2B ενεργούν με παρόμοιο τρόπο με την πραγματοποίηση αγορών B2C. Δηλαδή συμπεριφέρονται και παρακινούνται από τους ίδιους παράγοντες στο περιβάλλον B2B όπως και στην προσωπική τους ζωή.

Έτσι, η έρευνα του Πανεπιστημίου Dalhousie χαράσσει έναν νέο δρόμο στο B2B marketing, παρουσιάζοντας μια νέα ευκαιρία να βελτιωθεί η δημιουργία της ζήτησης. Ας σκεφτούμε το εξής: η επίκληση στο συναίσθημα που γίνεται στις διαφημίσεις μπορεί να τραβήξει την προσοχή κάποιου, αλλά δεν τον παρακινεί να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία. Για να το κάνει αυτό, πρέπει να εμβαθύνει στις επιθυμίες και τις ανάγκες.

Αυτό σημαίνει ότι οι δυνητικοί καταναλωτές χρειάζονται τον χώρο και τον χρόνο ώστε να επεξεργαστούν το προϊόν ή την υπηρεσία που θα αγοράσουν, χωρίς περιορισμούς και πιέσεις, ώστε να μπορούν να καταλήξουν στο συμπέρασμα ότι το χρειάζονται ή όχι.

Βέβαια, οι marketers μπορούν να συμβάλλουν στην επιτάχυνση της διαδικασίας αλλά και στην αύξηση της ανάγκης του προϊόντος, υπογραμμίζοντας ότι το προϊόν αποτελεί μία ευκαιρία προσωπικής ανάπτυξης. Φυσικά για να το κάνουν αυτό χρειάζεται να ξέρουν τι θέλει το target group τους. Στο πλαίσιο αυτό, η τεχνολογία είναι ένα πολύτιμος βοηθός, καθώς μπορεί να συνεισφέρει στην δημιουργία μιας ψυχογραφικής έρευνας χρησιμοποιώντας συμπεριφορικές και βιομετρικές μεθόδους, οι οποίες μπορούν να ανακαλύψουν τα κίνητρα της αγοράς. Μόλις, λάβουν αυτά τα δεδομένα, οι marketers χρειάζεται να σκεφτούν out of the box και να δημιουργήσουν μία καμπάνια που θα αποτελέσει πόλο έλξης για τους δυνητικούς αγοραστές τους.

Με πληροφορίες από The Drum

Photo: Unsplash