Τα υψηλά επιτόκια, ο αυξανόμενος πληθωρισμός και η παρατεταμένη ενεργειακή κρίση αποτελούν τα σημάδια για μια επερχόμενη διεθνή οικονομική ύφεση. Και ενώ εκατομμύρια άνθρωποι ανησυχούν για το αν θα μπορέσουν να ανταπεξέλθουν οικονομικά φέτος, υπάρχουν εκατοντάδες χιλιάδες που εξακολουθούν να αγοράζουν τσάντες Hermes αξίας 10.000 δολαρίων. Γιατί συμβαίνει αυτό;
Εκτός από την ποιότητα, ένας λόγος που οι καταναλωτές εξακολουθούν να επιλέγουν ένα luxury προϊόν είναι διότι τους κάνει να νιώθουν μοναδικοί και ξεχωριστοί. Για το κοινό αυτών των brands, πολυτέλεια σημαίνει επένδυση όχι μόνο σε χρήματα αλλά και σε χρόνο και συναισθήματα.
Η μοναδική αυτή εμπειρία δεν αφορά την στιγμή της αγοράς, αλλά ξεκινά από την στιγμή που οι καταναλωτές εισέρχονταν σε κάποιο φυσικό κατάστημα: τους καλωσόριζε ένας χαμογελαστός υπάλληλος προσφέροντάς τους σαμπάνια, καφέ ή κάποιο ρόφημα της αρεσκείας τους. Στη συνέχεια, τους εξυπηρετούσαν βήμα προς βήμα, ώστε να μην νιώσουν παραμελημένοι αλλά, αντιθέτως, μοναδικοί και ιδιαίτεροι. Αυτή η μεταχείριση ήταν που χάριζε στο brand μία ξεχωριστή θέση στην καρδιά των πελατών του. Με άλλα λόγια, η άριστη εξυπηρέτηση πελατών ήταν και παραμένει το κλειδί για την ενίσχυση της πιστότητας και αγάπης των καταναλωτών προς το brand.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί το experiential branding να αναπτυχθεί μέσα στο 2022
Ωστόσο, τι συμβαίνει όταν η άριστη εξυπηρέτηση πελατών φθίνει; Ας δούμε την απάντηση μέσα από ένα παράδειγμα, με αφορμή τις έντονες συζητήσεις που έχει προκαλέσει η αλλαγή της εξυπηρέτησης πελατών της Chanel, ενός luxury brand γνωστού όχι μόνο για τα προϊόντα του αλλά και για την εμπειρία που παρείχε. Ας υποθέσουμε, λοιπόν, ότι μία γυναίκα, η οποία περιγράφει τον εαυτό της ως μια από τις πλέον πιστές πελάτισσες της Chanel, μετά από χρόνια κατά τα οποία είχε αγοράσει δεκάδες τσάντες και εκατοντάδες κομμάτια της γαλλικής μάρκας πολυτελείας, άνοιξε μια από τις νέες της τσάντες και βρήκε ένα ελάττωμα. Αποφάσισε, λοιπόν, να πάει ξανά στο κατάστημα, αυτή την φορά για να επιστρέψει την τσάντα. Αφού εξέφρασε το παράπονό της, όμως, η απάντηση του πωλητή ήταν: “Όχι, δεν κάνουμε αλλαγές, απλώς επισκευές”. Τότε και εκείνη άφησε την τσάντα στον πάγκο και έφυγε. Διά παντός. Μάλιστα, αυτό το περιστατικό όσο εξωπραγματικό και αν ακούγεται, είναι πραγματικό.
Αυτό που έχει ενδιαφέρον δεν είναι τόσο το ίδιο το περιστατικό ως περιστατικό αλλά το ηθικό του δίδαγμα: κάποιος που δεν είναι απλώς πιστός θαυμαστής ενός brand, αλλά στην πραγματικότητα, ένας από τους πιο πιστούς πελάτες μόλις απαρνήθηκε το brand εξαιτίας ενός μεμονωμένου περιστατικού, μιας κακής στιγμής εξυπηρέτησης. Μάλιστα, όχι απλά η πελάτισσα δεν ένιωσε ότι την εκτιμούσαν, αλλά ακόμη χειρότερα, ένιωσε ότι την εξαπάτησε η μάρκα.
Παράλληλα, δεδομένης της εξαιρετικής φήμης της Chanel για την εξυπηρέτηση πελατών και των εκτεταμένων εκπαιδεύσεων που λαμβάνουν οι πωλητές της, είναι ανησυχητικό ότι ο συγκεκριμένος οίκος χάνει τους πελάτες του με αυτό τον τρόπο. Και εάν αυτό συμβαίνει με τη Chanel, τι θα περίμενε κανείς να συμβεί με άλλα luxury brands ή εταιρείες που δεν ανήκουν στην βιομηχανία της πολυτέλειας που δείχνουν λιγότερη προσοχή στην εκπαίδευση του προσωπικού τους;
Μπορούμε να πούμε ότι οι luxury αγορές μοιάζουν σαν μία ρομαντική σχέση. Ακούγεται περίεργο έτσι δεν είναι; Κι όμως όταν κάποιος βρίσκεται σε μια σχέση και ο σύντροφος του/της δεν δείχνει ενδιαφέρον, δεν υποστηρίζει τον άλλον σε μια ευάλωτη κατάσταση ή ακόμα χειρότερα φαίνεται να απατά, τότε πιθανότατα θα ακολουθήσει χωρισμός. Και η ίδια αρχή ισχύει μεταξύ ενός “ερωτευμένου” πελάτη και μιας μάρκας που φαίνεται να μην ενδιαφέρεται πια, έστω και στιγμιαία. Τότε ο πελάτης της σταματάει να νιώθει μοναδικός και ιδιαίτερος.
Διαβάστε ακόμα: Πώς το personalization θα οδηγήσει τις μάρκες σε μελλοντική επιτυχία
Και όπως οι χωρισμοί δεν είναι συνήθως όμορφοι, έτσι και ο “χωρισμός” του πελάτη με τη μάρκα δεν είναι καλός. Αντιθέτως, όχι μόνο θα σταματήσει να αγοράζει τα προϊόντα από το brand, αλλά θα γνωστοποιήσει αυτή του την απόφαση όπως και το περιστατικό που οδήγησε σε αυτήν, σε πολλούς άλλους καταναλωτές. Έτσι, αυτή η αρνητική διαφήμιση από στόμα-σε-στόμα μπορεί να αποβεί καταστροφική για ένα brand. Ακόμα και μετά από χρόνια, το αίσθημα θυμού αλλά και τα έντονα αρνητικά συναισθήματα δεν υποχωρούν, ενώ πολύ δύσκολα θα δώσουν μία δεύτερη ευκαιρία στο brand και θα το συγχωρέσουν.
Είναι δεδομένο ότι τα brands δεν θέλουν να φέρονται “άσχημα” στους πιστούς πελάτες τους. Ωστόσο, εάν τύχει, η αποκατάσταση της ζημιάς χρειάζεται να γίνει άμεσα. Δεδομένου ότι οι πιο πιστοί πελάτες θα φέρουν περισσότερα έσοδα, η υποτίμηση του πόσο εύκολο είναι να χαθούν μπορεί να θέσει πολλές μάρκες σε σημαντικό κίνδυνο.
Mε πληροφορίες από Jing Daily
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
