Με την εκτίναξη των επιτοκίων στις Η.Π.Α. και την Ευρώπη, τη συνεχιζόμενη αβεβαιότητα στην ευρασιατική περιοχή λόγω του πολέμου στην Ουκρανία και την επιβράδυνση της οικονομίας στην Κίνα, η αγορά βρίσκεται σε ένα σημείο όπου πολλοί διαχειριστές πολυτελών εμπορικών σημάτων αναρωτιούνται τι να κάνουν και πώς θα πρέπει να αντιδράσουν σε μία τέτοια ενδεχόμενη κρίση.
Οι αγορές της Ρωσίας και της Ουκρανίας είναι υπεύθυνες σχεδόν για το 5% των παγκόσμιων πωλήσεων των ειδών πολυτελείας. Συνεπώς οι άμεσες συνέπειες του πολέμου που ξεκίνησε τον περασμένο Φεβρουάριο θα έπρεπε να έχει περιορισμένες συνέπειες. Η πραγματικότητα ωστόσο απέδειξε ότι υπήρξε ένα ντόμινο στον αντίκτυπο που είχε συνολικά στην παγκόσμια αγορά. Οι κυρώσεις που επιβλήθηκαν στη Ρωσία από την Ευρώπη και τις Η.Π.Α., τα ρωσικά αντιμετρα, οι αυξήσεις των τιμών, ο πληθωρισμός που αναμένεται να δεχτεί εκ νέου πιέσεις, η άνοδος στις τιμές της ενέργειας, δείχνουν ότι μπορεί να επέλθει μια παγκόσμια ύφεση.
Τι θα κάνουν επομένως τα luxury brands που επλήγησαν πρώτα; Είναι η κατάλληλη στιγμή για να συνεχίσουν να λανσάρουν προϊόντα σε υψηλές τιμές ή πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο σειρών προϊόντων σε χαμηλότερες τιμές ή ακόμη και να μειώσουν τις τιμές των υφιστάμενων κολεξιόν; Για πολλές ομάδες marketing που κλήθηκαν το τελευταίο διάστημα να πραγματοποιήσουν τις πρώτες μεγάλες προωθήσεις προϊόντων μετά από την πανδημική διετία, το σκεπτικό ήταν ότι μια προσωρινή μείωση της τιμής δεν μπορεί να κάνει ουσιαστικά κανένα κακό. Η προσδοκία ήταν ότι θα βοηθούσαν στην ώθηση των πωλήσεων, στη μείωση του αποθέματος και του κόστους και ότι η επίδραση στην καθαρή αξία των brands θα έπρεπε να είναι οριακή δεδομένου του εφάπαξ χαρακτήρα της προώθησης.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί τα luxury brands έχουν εκτοξευτεί στις Η.Π.Α.
Αυτά τα ζητήματα όμως αποτελούν τυπικά σημεία της προβληματικής που απασχολεί διαχρονικά την παγκόσμια αγορά – και τώρα για ακόμη μια φορά καθώς η οικονομία επιβραδύνεται και μια ακόμα κρίση διαφαίνεται στον ορίζοντα. Την περίοδο μεταξύ του 2008 και του 2009, κατά τη διάρκεια της κρίσης των μη εξυπηρετούμενων δανείων από μεγάλα luxury brands, πολλοί ήταν οι μάνατζερ και οι αναλυτές του κλάδου που εμφανίζονταν απολύτως πεπεισμένοι ότι θα ήταν το τέλος της αγοράς πολυτελείας όπως τη γνωρίζουμε. Κι όμως, τα χρόνια που ακολούθησαν μέχρι το 2019, συνέβη ακριβώς το αντίθετο. Ο ρυθμός ανάπτυξης του τομέα πολυτελείας δεν ήταν ποτέ τόσο υψηλός όσο εκείνη τη δεκαετία.
Είναι όμως προφανές ότι δεν βυθίζονται όλα τα πλοία όταν επικρατεί θαλασσοταραχή. Στην πραγματικότητα, η σχέση απόδοσης μεταξύ των πιο επιτυχημένων εμπορικών σημάτων κατά τη διάρκεια αυτού του χρονικού πλαισίου και εκείνων που υστερούσαν είναι αποκαλυπτική. Τα brands που επικεντρώνονταν στη δημιουργία εξαιρετικής αξίας και επιθυμητότητας ενώ αύξαναν συνεχώς τις τιμές των προϊόντων τους, είχαν την πιο επιτυχημένη πορεία, ενώ οι επιχειρήσεις που εστίασαν μόνο σε προωθητικές ενέργειες ήταν εκείνες που είτε έμειναν στάσιμες είτε ακόμη και υποχώρησαν.
Σε περιόδους κρίσης οι άνθρωποι αναζητούν μάρκες που τους δίνουν συναισθηματική σιγουριά και σταθερότητα. Όταν τα luxury brands περιορίζονται σε προωθητικές κινήσεις, καταστρέφουν την εμπιστοσύνη των πελατών τους. Μπορεί να είναι αντίθετο γιατί, με την πρώτη ματιά, μπορεί κανείς να σκεφτεί ότι η προσφορά πιο προσιτών προϊόντων θα ήταν κινητήριος δύναμη της ανάπτυξης σε περίπτωση κρίσης. Στην πραγματικότητα, ωστόσο, συμβαίνει το αντίθετο.
Διαβάστε ακόμα: Μπορούν τα luxury brands να έρθουν σε ρήξη με την Gen Z;
Τι θα έπρεπε επομένως να επιλέξουν ως βασική στρατηγική τους σε ταραγμένους καιρούς; Ο μόνος τρόπος για να είναι κανείς επιτυχημένος σε μια κρίση είναι να υπερβεί τις προσδοκίες των πελατών του. Αυτό σημαίνει να εμπνέει, να ευχαριστεί, να εκπλήσσει και να καινοτομεί. Σημαίνει επίσης ότι θα πρέπει να πυροδοτήσει κάθε δυνατότητα σύνδεσης του brand του με την κοινότητα των πελατών του. Αυτό θα οδηγήσει σε σημαντική αύξηση της αξίας της επωνυμίας και θα βοηθήσει στη σταθεροποίηση μιας θέσης στο σύνολο προτιμήσεων των πελατών.
Μια τέτοια κρίση θα μπορούσε να οδηγήσει, πολύ απλά, σε αλλαγή τάσης του καταναλωτικού κοινού, που έχει ταυτίσει τις αγορές ειδών πολυτελείας με μια διάθεση ευεξίας και απόλαυσης. Θα μπορούσε να γίνει λοιπόν μια αναπροσαρμογή των προτεραιοτήτων, που θα έριχνε τα επίπεδα των πωλήσεων σε αυτήν την αγορά.
Αυτό που κάνει την αγορά πολυτελείας εξάλλου να διαφέρει από οποιαδήποτε άλλη, είναι ότι το κοινό της είναι καταναλωτές που δεν θα δίσταζαν να ξοδέψουν, ανεξάρτητα από τις οικονομικές προοπτικές. Πρόκειται ουσιαστικά για έναν κλάδο που απευθύνεται σε ανθρώπους που είναι εγγενώς “ανθεκτικοί” στην ύφεση. Στην πολυτέλεια, οι μειώσεις των τιμών καταστρέφουν πάντα την αξία και σηματοδοτούν στους πελάτες ότι δεν μπορούν να εμπιστευτούν τη μάρκα. Είναι ένα μήνυμα ότι η αξία που παρέχει ο οίκος μπορεί στην πραγματικότητα να είναι δραματικά χαμηλότερη από αυτή που υποδηλώνει μέσω της ιστορίας και της διαφήμισής του.
Επομένως οι εταιρείες πρέπει να είναι προετοιμασμένες να υπερκαλύψουν τις προσδοκίες των πελατών τους. Να τους εμπνεύσουν και να τους ενθουσιάσουν, πρωτίστως όμως να δημιουργήσουν τη μέγιστη επιθυμητότητα. Δεδομένου ότι η τιμή είναι απλώς μια αντανάκλαση της αξίας, τα εμπορικά σήματα που εστιάζουν στην ακραία δημιουργία αξίας δεν έχουν να ανησυχούν για τίποτα. Για τις υπόλοιπες, όμως, η κρίση μπορεί όντως να μετατραπεί σε εφιάλτη.
Με πληροφορίες από JingDaily
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
