Η αποτελεσματικότητα των χριστουγεννιάτικων διαφημίσεων βρέθηκε για ακόμη μια χρονιά στο επίκεντρο των μελετών των εταιρειών Kantar και System1, αναδεικνύοντας τα κορυφαία σποτ της φετινής σεζόν. Στην κορυφή βρέθηκαν οι χριστουγεννιάτικες καμπάνιες της Cadbury και της Asda, με διαφορετικές επιχειρηματικές δραστηριότητες αλλά κοινή άποψη για την εορταστική σεζόν: το συναίσθημα και το χιούμορ.
Το σποτ “Have Your Elf a Merry Christmas” που παραφράζει το τραγούδι “Have Yourself A Merry Little Christmas” με τη φωνή του Φρανκ Σινάτρα, που εγκαινίασε την εορταστική σεζόν για την βρετανική αλυσίδα super market, Asda, βρίσκεται στην κορυφή της κατάταξης του System1 όσον αφορά τις δυνατότητές του να αυξήσει τον αντίκτυπο της μάρκας. Ενώ η έρευνα της Kantar ανέδειξε το “Secret Santa” της βρετανικής εταιρείας σοκολατοειδών Cadbury ως τη διαφήμιση που είναι πιο πιθανό να αποδειχθεί αποτελεσματική μακροπρόθεσμα. Η Cadbury, από το 2010 ανήκει πλήρως στη Mondelēz International και αποτελεί, μάλιστα, τη δεύτερη μεγαλύτερη μάρκα ζαχαροπλαστικής στον κόσμο μετά την Mars. Από την άλλη, η Asda μετρά πάνω από 70 χρόνια στον χώρο του grocery, όπου για χρόνια βρισκόταν στην δεύτερη θέση – τώρα είναι η τρίτη μεγαλύτερη αλυσίδα super market στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Διαβάστε ακόμα: Η διαφήμιση είναι επιτυχημένη όταν την θυμόμαστε την στιγμή της αγοράς
Η διαφήμιση της Cadbury σηματοδοτεί την επιστροφή της ταχυδρομικής υπηρεσίας Secret Santa για πέμπτη συνεχή χρονιά, η οποία ηγείται μιας καμπάνιας για τη δωρεά 120.000 σοκολάτας κατά τη διάρκεια των έξι εβδομάδων μέχρι την παραμονή των Χριστουγέννων. Το Secret Santa αποτελεί μια δυτική χριστουγεννιάτικη παράδοση κατά την οποία τα μέλη μιας ομάδας ή μιας κοινότητας επιλέγουν τυχαία ένα άτομο στο οποίο στέλνουν ένα δώρο. Η ταυτότητα του δωρητή είναι μυστική και δεν πρέπει να αποκαλυφθεί. Το spot, διάρκειας 30 δευτερολέπτων, συστήνει στους θεατές τον ταχυδρόμο της Cadbury, καθώς συσκευάζει τη σοκολάτα και εξηγεί πώς μπορούν να στείλουν κρυφά μια μπάρα σε έναν φίλο ή μέλος της οικογένειας.
Με βάση την ανατροφοδότηση από περισσότερους από 3.750 καταναλωτές, καθώς και την τεχνολογία αναγνώρισης προσώπου για την αξιολόγηση των συναισθηματικών αντιδράσεων των ανθρώπων σε κάθε χριστουγεννιάτικη διαφήμιση φέτος, η Cadbury ξεχωρίζει ως “λαμπρή σε όλους τους τομείς”.
Από την άλλη, στην κατάταξη της System1 το σποτ της Asda βρίσκεται στην κορυφή της λίστας, επιτυγχάνοντας την υψηλότερη βαθμολογία της εταιρείας ερευνών για τη δυνατότητά του να προκαλέσει μακροπρόθεσμο αντίκτυπο στο εμπορικό σήμα. Στη διαφήμιση πρωταγωνιστεί ο χαρακτήρας του Will Ferrell, Buddy the Elf, να παίζει εμβληματικές σκηνές από την ταινία Elf του 2003, που διαδραματίζονται σε ένα κατάστημα Asda κατά τη διάρκεια μιας χαοτικής βάρδιας. Η αλυσίδα super market χρησιμοποίησε τη δύναμη των οπτικών εφέ για να μεταφέρει τον χαρακτήρα απευθείας από τις σκηνές της ταινίας και να τον επανατοποθετήσει στο σποτ των 90 δευτερολέπτων.
Για να υποστηρίξει στην πράξη το χαρακτήρα του ξωτικού που επανέφερε στο προσκήνιο με τη φετινή της διαφήμιση, η Asda λάνσαρε και μια αποκλειστική σειρά τροφίμων και ρούχων με θέμα τα ξωτικά. Παράλληλα ανακοίνωσε ότι καθόλη τη διάρκεια του Δεκεμβρίου, θα συγκεντρώσει παιχνίδια για παιδικά φιλανθρωπικά ιδρύματα στο πλαίσιο της έκκλησης για δώρα, ενώ χορωδίες και συγκροτήματα θα παίζουν στα 633 σημεία της στη Μεγάλη Βρετανία.
Στη δεύτερη, τρίτη και τέταρτη θέση ακολουθούν τα σποτ των Amazon, Aldi και M&S. Όπως και η Asda, έτσι και αυτές οι τρεις διαφημίσεις πέτυχαν την ίδια “εξαιρετική” βαθμολογία των 5,9 αστεριών – την υψηλότερη βαθμολογία που όρισε και έδωσε για τις συγκεκριμένες μετρήσεις η System1. Ωστόσο, εκείνη της Asda επιδεικνύει επίσης τις ισχυρότερες δυνατότητες για βραχυπρόθεσμη αύξηση των πωλήσεων, ωθώντας την στην πρώτη θέση.
Διαβάστε ακόμα: Η Toyota βάζει storytelling στη διαφήμιση της
Στην πέμπτη θέση της κατάταξης της System 1 βρίσκεται η διαφήμιση της Lego με πρωταγωνίστρια την Katy Perry με βαθμολογία 5,8, ακολουθούμενη από την Εθνική Βρετανική Λοταρία (5,7), την Disney (5,5), την Lidl (5,4), την εταιρεία ενδυμάτων Barbour (5,3), την Tesco (5,2), την Cadbury (5,2) και την αλυσίδα φαρμακείων Boots (5,2).
Φέτος ήταν η πρώτη φορά που 16 χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις πέτυχαν την βαθμολογία των 5 αστέρων. Κι αυτό προκαλεί έκπληξη, αλλά αποκαλύπτει και την επένδυση στις φετινές εορταστικές καμπάνιες. Γιατί συνήθως, στις δοκιμές της System1, μόλις το 1% των διαφημίσεων φτάνει στην κορυφαία θέση, ενώ πέρυσι μόνο δύο χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις κατάφεραν να πετύχουν το στόχο. Αυτές ήταν το “Χριστουγεννιάτικο καρότο” της Aldi και το καθιερωμένο κλασικό σποτ “Holidays are Coming” της Coca-Cola. Έτσι, δεδομένης της ποιότητας των φετινών διαφημίσεων, οι μάρκες που συνήθως σημειώνουν υψηλή βαθμολογία – συμπεριλαμβανομένων των Coca-Cola, John Lewis, Waitrose, Sainsbury’s, Morrisons και M&S Food – έχουν εκτοπιστεί από την πρώτη 12άδα.
Οι εορταστικές ιστορίες μπορούν εύκολα να υπερκαλύψουν την εμπορικότητα. Συχνά, το πρόβλημα έγκειται στο branding. Μια διαφήμιση μπορεί να είναι διασκεδαστική, απολαυστική και υποβλητική, αλλά αν δεν συνδέεται διαισθητικά με το εμπορικό σήμα, δεν θα αποκομίσει τα οφέλη από την οικοδόμησή του.
https://www.youtube.com/watch?v=KnW1TWqAXYs&t=3s
Με πληροφορίες από MarketingWeek.com
Photo: Unsplash
Video: YouTube
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
