Η δυνατότητα της συλλογής δεδομένων των καταναλωτών στο διαδίκτυο έχει φέρει επανάσταση στην ψηφιακή διαφήμιση, επιτρέποντας εξατομικευμένες στρατηγικές στόχευσης. Την ίδια στιγμή, οι δεύτερες σκέψεις των καταναλωτών σχετικά με την κοινοποίηση των προσωπικών τους δεδομένων, μπορούν να αποτελέσουν τον καταλύτη για πιο αποτελεσματική διαφήμιση.
Ο κορεσμός της διαφήμισης στον διαδίκτυο έχει φθάσει σε σημείο παροξυσμού, πράγμα που σημαίνει ότι οι καταναλωτές απαιτούν πλέον πιο συναφείς και σχετικές διαφημίσεις, που να ταιριάζουν με τη σελίδα στην οποία βρίσκονται. Κάτι τέτοιο όμως δυσκολεύει τους διαφημιστές, σε έναν νέο κόσμο χωρίς third-party cookies.
Με την απόσυρση των cookies καθώς και την αποδυνάμωση των αναγνωριστικών για τους διαφημιστές, η συμπεριφορική στόχευση – δηλαδή οι διαφημίσεις με βάση το τι έχει αγοράσει κάποιος στο παρελθόν στο διαδίκτυο ή/και το πρόσφατο ιστορικό περιήγησης και αναζήτησης- έχει γίνει πιο δύσκολη για τους διαφημιστές. Η χρησιμότητα των δεδομένων έχει περιοριστεί με τον “θάνατο” των cookies, καθώς πλέον υπάρχει αυξημένος έλεγχος στα δεδομένα που συλλέγονται για τους σκοπούς της διαφήμισης.
Διαβάστε ακόμα: Η εξατομίκευση και το απόρρητο μπορούν να συνυπάρξουν
Το σημερινό δόγμα γύρω από το θέμα θέλει τους marketers να επικεντρώνονται στα first-party data, συγκεντρώνοντάς τα και αφήνοντάς τα να σχηματίσουν μια καλύτερη εικόνα για το ποιο περιεχόμενο και ποια διαφήμιση μπορεί να είναι η καλύτερη για τους καταναλωτές. Χρησιμοποιώντας δεδομένα όπως οι ψηφιακές αλληλεπιδράσεις, το ιστορικό αγορών και οι εξατομικευμένες προτιμήσεις, οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν διαφημίσεις, περιεχόμενο και εμπειρίες προσαρμοσμένες στα ατομικά ενδιαφέροντα. Ωστόσο, αυτό παρουσιάζει αρκετές προκλήσεις.
Σύμφωνα με την Statista, το 26% των χρηστών παγκοσμίως απενεργοποίησε τα cookies τρίτων στα προγράμματα περιήγησης το 2021, με το 29% να αλλάζει τις προεπιλεγμένες ρυθμίσεις απορρήτου στα τηλέφωνά του. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει ότι έως και το 55% της κίνησης των διαφημιζόμενων δεν είναι πλέον ανιχνεύσιμο.
Δεν είναι όμως μόνο οι καταναλωτές που έχουν αποκτήσει πολύ μεγαλύτερο έλεγχο των προσωπικών τους δεδομένων από ποτέ άλλοτε. Σύμφωνα με τη βρετανική συμβουλευτική εταιρεία, Realise Unlimited, τέσσερις στους πέντε επικεφαλής marketing (CMO) του Ηνωμένου Βασιλείου πιστεύουν ότι απέχουν δύο έως πέντε χρόνια από το να επιτύχουν την καλύτερη δυνατή ανάλυση δεδομένων. Οι επιχειρήσεις όμως δεν μπορούν να παρέχουν τόσο χρόνο, οπότε καθίσταται ζωτικής σημασίας ο εντοπισμός στρατηγικών συνεργατών που θα βοηθήσουν στην αντιμετώπιση των πρακτικών προκλήσεων που αντιμετωπίζουν σε έναν κόσμο χωρίς cookies και με προτεραιότητα στην προστασία της ιδιωτικής ζωής.
Κι εδώ έρχεται η Apple, η οποία, παρά το γεγονός ότι δυσκολεύει εξαιρετικά τους διαφημιστές στο οικοσύστημά της με το πρόσχημα της “προστασίας της ιδιωτικής ζωής”, λέγεται ότι αναπτύσσει τη δική της πλατφόρμα αναζήτησης (demand-side platform: DSP).
Τι σημαίνει όμως αυτό για τα brands; Η συνεργασία με τρίτους DSP, αντιμετωπίζει το ζήτημα που βρίσκεται στο επίκεντρο του θέματος, δηλαδή την προστασία της ιδιωτικής ζωής και την ασφάλεια των δεδομένων. Αναλαμβάνουν όλη τη δύσκολη δουλειά -την ασφάλεια και τη διαχείριση της ιδιωτικής ζωής για τα brands- ενώ παράλληλα τους παρέχουν αποτελεσματικές διαφημιστικές ευκαιρίες.
Όλα αυτά μπορεί να παρέχουν μια καλύτερη μακροπρόθεσμη στρατηγική για την παροχή πιο στοχευμένης διαφήμισης στους καταναλωτές, καθώς οι μελέτες δείχνουν ότι οι καταναλωτές διψούν για σχετική στοχευμένη διαφήμιση που ταιριάζει με το πλαίσιο της πλατφόρμας και του περιεχομένου της. Η ανομοιογενής φύση αυτών των περιβαλλόντων μπορεί να προκαλέσει κάποια πολυπλοκότητα για τους διαφημιστές, αλλά τελικά δημιουργεί μεγαλύτερη αξία για τους καταναλωτές και αυξάνει την απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης.
Η κατάργηση των third-party data δεν θα πρέπει να σημαίνει το τέλος της χρήσης των δεδομένων των καταναλωτών συνολικά. Τα δεδομένα για τους καταναλωτές θα πρέπει να εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται για να μην λειτουργεί με εικασίες ο κλάδος του marketing, να δημιουργηθούν προσεγμένες, εξατομικευμένες εκστρατείες και ψηφιακές εμπειρίες, τις οποίες οι καταναλωτές θα ανταμείψουν με προσοχή και δέσμευση.
Σύντομα, ο ρόλος των διαφημιστικών γραφείων θα επικεντρωθεί στο να βοηθήσουν τους πελάτες τους να περιηγηθούν στο τοπίο των third-party data βραχυπρόθεσμα. Θα βρίσκουν τους σωστούς συνεργάτες, θα αξιολογήσουν τους κινδύνους και θα σχεδιάσουν διαφημιστικές εκστρατείες με γνώμονα την προστασία της ιδιωτικής ζωής. Μένει να δούμε αν αυτές οι διαφημιστικές εκστρατείες θα είναι και αποτελεσματικές.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
