Λίγα μποτάκια είναι τόσο θρυλικά όσο τα Dr. Martens. Αν και ξεκίνησαν ως παπούτσια της εργατικής τάξης, δεν άργησαν να κατακτήσουν τον κόσμο της μόδας και να κάνουν την εμφάνισή τους στις πασαρέλες των μεγαλύτερων οίκων μόδας. Σήμερα όπως όλες οι μάρκες, έτσι και η εταιρεία Dr. Martens σκοπεύει να αυξήσει τις τιμές της στο πλαίσιο των ανατιμήσεων που προκαλεί ο πληθωρισμός. Τίποτα περίεργο σε αυτό, εκτός από το ότι η απόφαση ελήφθη με έναν ιδιαίτερο τρόπο: η ίδια η εταιρεία ρώτησε τους πελάτες της για το πρέπει να κάνει.
Ξεκινώντας το 1901, η οικογένεια Griggs έγινε γρήγορα διάσημη σε μια μικρή αγγλική πόλη που ονομάζεται Wollaston, για την εξαιρετική ποιότητα κατασκευής στις μπότες της. Εκείνη την εποχή βρισκόταν στην “καρδιά” της βρετανικής βιομηχανίας υποδημάτων και για έξι δεκαετίες τα υποδήματα του Griggs κέρδιζαν μια σταθερή φήμη ως στιβαρές, ανθεκτικές μπότες εργασίας.
Η ιστορία τους έλαβε διαφορετική τροπή το 1945 στο Μόναχο, όταν ένας 25χρονος Γερμανός στρατιωτικός γιατρός ονόματι Dr. Klaus Martens τραυματίστηκε κατά λάθος στο πόδι του. Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αποκατάστασης, προκειμένου να ανακουφίσει τον πόνο του και για να γίνει πιο γρήγορα καλά, δημιούργησε μια μοναδική και άνετη εσωτερική σόλα με μαξιλάρι αέρος, η οποία αντικατέστησε την παραδοσιακή σκληρή δερμάτινη σόλα εκείνης της εποχής. Χρησιμοποιώντας τις σπάνιες και δυσεύρετες βελόνες επισκευής παπουτσιών και δερμάτινα υλικά, ο Maertens έφτιαξε ένα πρωτότυπο παπούτσι και το έδειξε σε έναν παλιό φίλο του από το πανεπιστήμιο, τον μηχανικό Dr. Herbert Funk.
Διαβάστε επίσης: Η ανάπτυξη της Dr Martens
Έτσι οι δύο άντρες συνεργάστηκαν χρησιμοποιώντας αχρησιμοποίητα στρατιωτικά είδη για να αρχίσουν να παράγουν αυτό το μοναδικό ζευγάρι παπούτσια. Το 1947, ξεκίνησαν επίσημα την παραγωγή και τα υπόλοιπα είναι ιστορία. Τα παπούτσια αυτά φορέθηκαν από ταχυδρόμους και εργάτες, τα “αγκάλιασαν” ομάδες skinheads, πανκς μέχρι και μαθητές. Εναλλακτικά συγκροτήματα όπως οι Sex Pistols και οι The Who φορούσαν τα παπούτσια παλαιότερα αλλά πιο πρόσφατα έχουν εντοπιστεί στα πόδια των μεγάλων ποπ αστέρων όπως ο Pharrell Williams, η Rita Ora και ηθοποιών όπως η Julia Roberts.
Από τότε μέχρι σήμερα, τα ράφια στο στούντιο σχεδιασμού της Dr. Martens στο Camden Town του Λονδίνου γεμίζουν με μπότες σε κάθε χρώμα του ουράνιου τόξου. Το πιο επιτυχημένο προϊόν της μάρκας εξακολουθεί να είναι το μοντέλο 1460, το οποίο με τις οκτώ οπές της και τη διακριτική αυλακωτή σόλα από καουτσούκ είναι ο “λευκός” καμβάς που οι λάτρεις της μόδας επιλέγουν σε κάθε σεζόν. Το όνομα της μπότας είναι στην πραγματικότητα η ημερομηνία γέννησής της, καθώς ξεκίνησε από την γραμμή παραγωγής στο εργοστάσιο Cobbs Lane της εταιρείας στο Wollaston, Northamptonshire, την 1η Απριλίου 1960 (1/4/60).
Φέτος, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι τα έσοδα της αυξήθηκαν κατά 13%, φτάνοντας περίπου στα 487.7 εκατ. ευρώ το α’ εξάμηνο του οικονομικού της έτους, που έληξε στις 30 Σεπτεμβρίου 2022. Ωστόσο, στο πλαίσιο του κλίματος ανατιμήσεων που έχει προκαλέσει ο πληθωρισμός, ανακοίνωσε ότι θα προχωρήσει σε αυξήσεις στις τιμές της, που θα κυμαίνονται κατά μέσο όρο σε 6% τον επόμενο χρόνο.
Το ποσοστό αυτής της αύξησης η εταιρεία δεν το αποφάσισε μόνη της, αλλά κατόπιν έρευνας καταναλωτών που πραγματοποίησε από τον Ιούλιο έως τον Οκτώβριο του τρέχοντος έτους σε επτά από τις βασικές αγορές της. Σκοπός της έρευνας ήταν να καθορίσει πόσο ψηλά θα μπορούσε να ανεβάσει την τιμή των προϊόντων της ώστε οι καταναλωτές να μην αναβάλουν οποιαδήποτε επόμενη αγορά τους. Με αυτόν τον τρόπο, έμπρακτα αποδεικνύει ότι μένει πιστή στις αρχές της, μένοντας δίπλα στους καταναλωτές και δείχνοντας ότι τους ακούει.
Παρόλη την αύξηση των τιμών της, η Dr. Martens αναφέρει ότι είναι πιο ισχυρή από ποτέ και συνεχίζει να αναπτύσσεται. Βασικό μέρος του σχεδίου ανάπτυξής της είναι η ισχυροποίηση του marketing, για το οποίο αύξησε τις δαπάνες της κατά 23% το πρώτο εξάμηνο του έτους. Μάλιστα, σκοπεύει να συνεχίσει να επενδύει στον τομέα αυτόν, κάνοντας ιδιαίτερη μνεία στην δημιουργία κοινοτήτων στα social media. Στόχος της εταιρείας είναι μέσω των κοινοτήτων να αυξήσει τη σύνδεση της μάρκας με μια ομάδα ανθρώπων που μοιράζονται παρόμοια ενδιαφέροντα και αξίες. Άλλωστε, τόσα χρόνια βασιζόταν στις κοινότητες. Ήδη, έχει πλέον 10,3 εκατομμύρια ακόλουθους σε όλα τα κανάλια, μία αύξηση 15% σε σχέση με την ίδια περίοδο πέρυσι.
Διαβάστε ακόμα: Ποιες πόλεις του κόσμου προτιμούν τα μεγάλα brands για τα φυσικά καταστήματά τους
Παράλληλα με τις ψηφιακές της κοινότητες, η εταιρεία επένδυσε σε δύο ακόμα εκστρατείες. Η πρώτη με τίτλο “All Access Summer” επικεντρώθηκε στην προώθηση των καλοκαιρινών υποδημάτων της μάρκας στη βρετανική αγορά, με αφορμή την επανεκκίνηση δραστηριοτήτων όπου έχει σταθερά παρουσία, όπως τα μουσικά φεστιβάλ.
Ωστόσο, η δεύτερη καμπάνια “Unpolished” έχει διεθνή εμβέλεια και ξεκίνησε τον Σεπτέμβριο, ως η πρώτη από τις δραστηριότητες της μάρκας για το φθινόπωρο/χειμώνα 2022, με την οποία πραγματοποιεί μια επιστροφή στα βασικά της προϊόντα, τις θρυλικές της μπότες. Αποφάσισε επίσης την πώληση μεγάλου μέρους των προϊόντων της μέσω άλλων retailers, ενώ στον σχεδιασμό της εταιρείας είναι να συνεχίσει την επέκταση των δικών της δραστηριοτήτων στη λιανική.
Η Dr. Martens αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα εταιρείας, η οποία μένει πιστή στα ιδανικά και στα “πιστεύω” της. Αυτή η αυθεντικότητά της είναι που κερδίζει γενιές και γενιές καταναλωτών από διαφορετικές κοινωνικές τάξεις, διαφορετικές χώρες και με διαφορετικά στυλ. Εκτός από το χαρακτηριστικό στυλ τους, η ποιότητά τους και το μοναδικό τους storytelling κερδίζουν διαχρονικά τους καταναλωτές.
Με πληροφορίες από Marketing Week
Photos: Dr. Martens
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
