Κάθε Χριστούγεννα, η Coca-Cola φοράει τα γιορτινά της με κάθε τρόπο. Δεν είναι τυχαίο ότι ο Άη-Βασίλης ή Santa Claus ή Saint Nicholas ή όπως αλλιώς τον αποκαλούν στις χώρες του κόσμου, έτσι όπως τον γνωρίζουμε σήμερα, οφείλει τόσο τη δημοφιλία του όσο και την ίδια του την εικόνα, στην Coca-Cola. Ωστόσο, η εταιρεία που σημάδεψε την ποπ κουλτούρα και την εορτή των Χριστουγέννων με τις καμπάνιες της, ανακοίνωσε φέτος ότι δεν θα χαρίσει στο πιστό της κοινό κάποια καινούρια χριστουγεννιάτικη διαφήμιση αλλά θα ενισχύσει αυτή που όλοι γνωρίζουν εδώ και 27 χρόνια .
Πρόκειται για τη διαφήμιση με τίτλο “Holidays are Coming”, η οποία κυκλοφόρησε πρώτη φορά το 1995. Η διαφήμιση είναι πολύ απλή: ένα φορτηγό της εταιρείας με φωτάκια και το χαρακτηριστικό κόκκινο χρώμα ταξιδεύει, μοιράζοντας τη μαγεία των Χριστουγέννων. Η καμπάνια δημιουργήθηκε από το διαφημιστικό γραφείο W.B. Doner προκειμένου όλο το σκηνικό να περιλαμβάνει τα ειδικά εφέ της διάσημης εταιρείας Industrial Light and Magic, που είχε εργαστεί για τις ταινίες “Star Wars”, “Raiders of the Lost Ark” και “Forrest Gump”. Από την πρώτη προβολή της, η διαφήμιση στέφθηκε με επιτυχία, με αποτέλεσμα όλες οι χριστουγεννιάτικες καμπάνιες της εταιρείας από τότε να περιλαμβάνουν το χαρακτηριστικό κόκκινο φορτηγό που πρωταγωνιστούσε στην διαφήμιση του ’95. Παράλληλα, κάθε χρόνο μαζί με τις νέες της διαφημίσεις, η εταιρεία δεν παρέλειπε ποτέ να προβάλει ξανά αυτή την διαφήμιση.
Διαβάστε επίσης: Οι καταναλωτές επιθυμούν πιο βιώσιμα Χριστούγεννα
Μάλιστα, ο αντίκτυπος της αρχικής αυτής διαφήμισης είναι τόσο μεγάλος που καταφέρνει να είναι πιο αποτελεσματική από κάθε άλλη πρόσφατη καμπάνια της. Δεν είναι τυχαίο που η διαφήμιση του “Holidays are Coming” βρέθηκε στη δεύτερη θέση στη λίστα με τα πιο αποτελεσματικά σποτ και για το 2021, στην έρευνα που διεξήχθη από την εταιρεία ερευνών System1.
Ωστόσο η καμπάνια της Coca Cola για τα Χριστούγεννα του 2021 με τίτλο “Real Magic” βρέθηκε στην 19η θέση της λίστας, αν και το θέμα της δεν ήταν πολύ διαφορετικό από την κλασική πλέον διαφήμιση της εταιρείας. Η ταινία ξεκινούσε με ένα αγόρι που μετακομίζει σε ένα νέο διαμέρισμα με τη μητέρα του, την περίοδο των Χριστουγέννων. Παρατηρώντας το νέο του σπίτι, αντιλαμβάνεται ότι δεν έχει τζάκι, γεγονός που τον προβληματίζει, αφού αν δεν υπάρχει καμινάδα, δε θα μπορέσει να έρθει ο Άγιος Βασίλης. Έτσι, αποφασίζει να τη φτιάξει μόνος του, δημιουργώντας μια καμινάδα από χάρτινες κούτες. Οι γείτονες αμέσως μαζεύονται, για να τον βοηθήσουν να την ολοκληρώσει εγκαίρως και να είναι έτοιμη, έως τα Χριστούγεννα. Κλείνοντας, η ταινία παρουσιάζει το αγόρι μαζί με τους γείτονες να απολαμβάνουν μαζί το Χριστουγεννιάτικο γεύμα τους, συντροφιά με την αγαπημένη τους Coca-Cola.
Για τις ανάγκες της εν λόγω έρευνας, η System1 αξιολόγησε σε μία κλίμακα από το 1 εώς το 5 περισσότερες από 50.000 διαφημίσεις που διέθετε στη βάση δεδομένων της, ελέγχοντας το χρονικό διάστημα που μεσολαβούσε από την πρώτη προβολή του κάθε σποτ μέχρι την τελευταία του προβολή, όπως και τη μακροπρόθεσμη και βραχυπρόθεσμη αποτελεσματικότητά του.
Το γεγονός ότι η διαφήμιση της Coca-Cola “Holidays are Coming” προβάλλεται για περισσότερα από 20 χρόνια και έχει τέτοια επιτυχία, την καθιστά ένα φαινόμενο marketing, το οποίο έρχεται να απαντήσει στον φόβο των εταιρειών ότι οι διαφημίσεις τους μετά από κάποιο χρονικό διάστημα θα κουράσουν τους καταναλωτές. Εξάλλου, η έρευνα δείχνει ότι ο αντίκτυπος των αποτελεσματικών διαφημίσεων δεν μειώνεται σημαντικά με την πάροδο του χρόνου, ενώ σε ορισμένες περιπτώσεις μάλιστα η αποτελεσματικότητα δεν αποκλείεται ακόμη και να αυξηθεί.
Σύμφωνα με την έρευνα, εάν η “φθορά” αυτή αποτελούσε παράγοντα αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας, οι διαφημίσεις θα είχαν καλύτερη απόδοση όσο παλιότερες ήταν, καθώς θα ήταν πιο οικείες στο κοινό. Ωστόσο, οι μέσες βαθμολογίες αποτελεσματικότητας είναι συνεπείς, ανεξάρτητα από το πόσο παλιές ήταν οι διαφημίσεις τη στιγμή της προβολής τους, παραμένοντας σε βαθμολογία μεταξύ 2 και 2,4 αναφορικά με τις μακροπρόθεσμες δυνατότητες ανάπτυξης του διαφημιζόμενου brand, είτε εξετάστηκαν 0 ημέρες μετά την προβολή , 300 ημέρες μετά ή ακόμη και ύστερα από 7.000 ημέρες.
Στην πραγματικότητα, οι διαφημίσεις που ήταν πιο αποτελεσματικές με την πάροδο του χρόνου, ήταν εκείνες που προέβαλαν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά στοιχεία, όπως επαναλαμβανόμενους χαρακτήρες και συνθήματα. Στο πλαίσιο αυτό, η διαφήμιση της Coca Cola φαίνεται πως διαθέτει όλα τα στοιχεία που αποτελούν χαρακτηριστικά γνωρίσματα της εταιρείας, όπως το κόκκινο χρώμα, και έχουν ταυτιστεί με τον εορταστική περίοδο, όπως ο Άγιος Βασίλης – όλα αυτά αποτελούν μέρος της επιτυχίας της. Έτσι, φέτος δεν χρειάστηκε να προχωρήσει σε πρόσθετες δαπάνες, την στιγμή που έχει στα χέρια της μία σίγουρη επιτυχία. Για ακόμη μια χρονιά.
Ωστόσο, την φετινή χρονιά το “Holidays are Coming” αντιμετωπίζει ένα ιδιαίτερα δύσκολο πεδίο ανταγωνιστών στην κατάταξη αποτελεσματικότητας, καθώς οι εταιρείες έχουν βάλει τα δυνατά τους για να δημιουργήσουν διαφημίσεις που θα μείνουν αλησμόνητες. Άμα τη κυκλοφορία της στο τέλος του μήνα, θα κηρύξει και επισήμως την αρχή της χριστουγεννιάτικης σεζόν.
Με πληροφορίες από Marketing Week
Photo: Unsplash
Video: Coca-Cola
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
