Η αμερικανική εταιρεία καλλυντικών έχει καταφέρει να συγκεντρώσει 124.000 followers μέσα σε ένα χρόνο από την στιγμή που αποφάσισε να ανοίξει την αγκαλιά της στο TikTok. Είδηση δεν αποτελεί η κίνησή της να δραστηριοποιηθεί στη δημοφιλέστερη εφαρμογή του κόσμου, αλλά ότι η ουσία της απόφασης αυτής προήρθε από το ίδιο το Instagram.
Οι υπεύθυνοι της Estée Lauder συνειδητοποίησαν ότι αν και προσπάθησαν πολύ να προσεγγίσουν περισσότερους καταναλωτές στο κοινωνικό δίκτυο που ανήκει στη Meta, είχαν κολλήσει. Για καιρό απευθύνονταν σε ένα περιορισμένο μέρος του επιθυμητού κοινού της. Μάλιστα αυτό το κοινό αποτελούνταν από τους ίδιους συνεχώς ανθρώπους μιας συγκεκριμένης γενιάς, που τους προσέγγιζαν ξανά και ξανά.
Διόλου αποτελεσματικό. Εν ολίγοις, το brand marketing στο Instagram είχε φτάσει σε ένα σημείο κορεσμού για την Estée Lauder. Η εταιρεία χρειαζόταν απεγνωσμένα να προσεγγίσει περισσότερους και διαφορετικούς καταναλωτές. Άρχισε λοιπόν να ψάχνει για εναλλακτικές, που πολύ γρήγορα την οδήγησαν στο TikTok, αφού εκεί δραστηριοποιούνταν ήδη με επιτυχία ανταγωνιστικές της εταιρείες. Αρχικός της στόχος ήταν η κλιμακωτή παρουσία της εταιρείας, προκειμένου να ανιχνεύσει το τι ζητούν οι καταναλωτές-χρήστες της πλατφόρμας.
Σταδιακά, η κλιμάκωση αντικαταστάθηκε από την εδραίωσή της στην πλατφόρμα. Χαρακτηριστικά, η Estée Lauder κυκλοφόρησε την καμπάνια της “My Shade, My Story” για τις αποχρώσεις του ευπώλητου makeaup της, η οποία τρέχει ήδη ένα μήνα. Μόνο τις δύο πρώτες εβδομάδες έφτασε τις 58 εκατομμύρια προβολές. Αυτή η καμπάνια ήταν μια “λυδία λίθος” για την αυξανόμενη εμπιστοσύνη της μάρκας στο marketing του TikTok. Γιατί αποδείχθηκε ότι είχε δίκιο να επικεντρώνεται περισσότερο στη διαδικασία του κάστινγκ, καλύπτοντας διάφορες κοινότητες, από CEO έως μουσικούς, για να μιλήσουν ανοιχτά και ειλικρινά για τους λόγους για τους οποίους χρησιμοποιούν μια συγκεκριμένη απόχρωση makeup του brand.
Η Estée Lauder μοιάζει να επιβάλλει τη χρήση του TikTok, πλέον, επειδή η “στρατολόγηση” νέων πελατών αποτελεί τον κύριο στόχο της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ως βασικό μέρος του πλάνου marketing που ακολουθεί. Χωρίς αυτό να σημαίνει ότι το TikTok αποτελεί πάντα μέρος του σχεδίου της Estée Lauder για επενδύσεις απευθείας στο μέσο όπως πράττει στα παραδοσιακά κανάλια. Ωστόσο, επιλέγει την προβολή μέσω προσφοράς προϊόντων σε influencers. Μερικές φορές αυτές οι αναρτήσεις ενισχύονται από πληρωμένες διαφημίσεις, ενώ άλλες φορές η Estée Lauder προχωράει σε συμφωνίες με δημιουργούς περιεχομένου.
Οι καιροί όμως αλλάζουν. Και ενώ δεν υπάρχουν τρέχοντα σχέδια για διαφορετικούς λογαριασμούς στο TikTok που να καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες ή αγορές, το ιστορικό των αναζητήσεων και των προβολών από τους χρήστες μπορεί να οδηγήσει στο ενδεχόμενο αυτό. Το έκανε ούτως ή άλλως για το Instagram, όπου η Estée Lauder διαθέτει πλέον 15 προφίλ για 17 αγορές. Τούτου λεχθέντος, συνέβη μέσα σε λίγα χρόνια – κάτι που το beauty brand φαίνεται να έχει ξεπεράσει κατά πολύ αφού η δράση του στο TikTok είναι ταχύτατη. Όχι τόσο επειδή η κατηγορία των προϊόντων ομορφιάς στην πλατφόρμα είναι σκληρά ανταγωνιστική. Όσο γιατί πρέπει να είναι διαρκώς παρούσα με νέα βίντεο κριτικών και εντυπώσεων, παρουσιάσεων νέων προϊόντων ή ακόμα και tutorials. Εάν δεν το πράξει, τότε απλά δεν θα υπάρχει χώρος για αυτήν στην εφαρμογή. Θα λησμονηθεί.
Ένα νεοπαγές brand μπορεί να απευθυνθεί εξαρχής στους νεότερους Millennials, τους Gen Z-ers και τους Gen Alphas, ενώ μια μάρκα εδραιωμένη και με μεγάλη ιστορία, όπως η Estée Lauder που ιδρύθηκε το 1946 στη Νέα Υόρκη, πρέπει να προσπαθήσει να καταλάβει πώς μπορεί να πετύχει την ίδια διείσδυση στα κοινά αυτά, χωρίς να διακυβεύεται η κληρονομιά και οι αξίες της.
Πρόκειται για ένα διαχρονικό πρόβλημα που αντιμετωπίζει κάθε “παλιά” εταιρεία. Όσο δύσκολη κι αν είναι η επανεφεύρεσή της για να μπορέσει να προσελκύσει νεότερο κοινό, δεν είναι αδύνατη, όπως έχει αποδειχθεί επανειλημμένα από τους marketers. Το κλειδί είναι να χρησιμοποιήσει κάθε διαθέσιμο τρόπο για να συνδέσει την κληρονομιά της με τις τρέχουσες τάσεις. Κατά κάποιο τρόπο, αυτό είναι πιο εύκολο να γίνει στο TikTok όπου, χάρη στον εξατομικευμένο αλγόριθμο, οι χρήστες εκτίθενται σε πράγματα που τους ενδιαφέρουν.
Το TikTok εξάλλου είδε μια τέτοια σημαντική ανάπτυξη εν μέσω πανδημίας και συνεχίζει να αποδεικνύει ότι όχι μόνο κάνει πραγματικά σπουδαίο έργο στο brand awareness, αλλά και εξαιρετική δουλειά για τις direct-to-comsumer αγορές. Αποτελεί ένα καταπληκτικό πεδίο για να ξεκινήσει κάθε brand -νέο ή παλιό- την προσέγγισή του στο target group του, είτε επηρεάζοντάς το είτε προσπαθώντας να αλλάξει τη γνώμη του σχετικά με το χαρακτήρα του και τα προϊόντα του. Η μετάβαση στην πλατφόρμα αυτή έχει πλέον μεγάλη αξία, επειδή οι δημιουργοί περιεχομένου και η αυθεντικότητα που αποκτά κάθε εταιρεία εκεί οδηγεί σε πωλήσεις και σε αποτελέσματα απόδοσης που μπορούν πραγματικά να παρακολουθηθούν και να μετρηθούν. Και για ένα iconic brand όπως η Estée Lauder αυτό έχει μεγάλη σημασία.
Με πληροφορίες από Digi Day
Photo: Glossy | Estée Lauder
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
