Το marketing έχει μπει σε μια νέα φάση όπου πρωταγωνιστούν μοναδικές διαφημιστικές ιστορίες, γεμάτες αυθεντικότητα και πρωτοτυπία, που είναι αποτελεσματικές αφού στοχεύουν με επιτυχία στην καταναλωτική συνείδηση.
Οι σύγχρονες διαφημίσεις έχουν δημιουργηθεί 30 χρόνια αφότου ο Αμερικανός θεωρητικός και ομότιμος καθηγητής Marketing Strategy στο Haas School of Business, David Aaker, μίλησε για το branding. Ήταν το 1996 όταν δημιούργησε το φερώνυμο μοντέλο που μιλούσε για πρώτη φορά για το τι είναι οι όροι brand awareness, brand loyalty και brand equity στο βιβλίο του “Building Strong Brands”. Σήμερα σε μια νέα χιλιετία και μια τελείως διαφορετική πραγματικότητα, οι καμπάνιες αντιπροσωπεύουν τέλεια το σύγχρονο περιβάλλον και καταφέρνουν να τραβούν την προσοχή των καταναλωτών που υποδέχονται καθημερινά εκατομμύρια πληροφορίες.
Μια διαφήμιση που στερείται κάποιου ιδιαίτερου νοήματος, δεν σημαίνει ότι είναι κακή ή ότι στερείται αντικτύπου – το αντίθετο μάλιστα εν έτει 2022. Ζούμε σε μια περίοδο όπου η αναζήτηση νοήματος είναι σχετική, αμφισβητούμενη και αντιθετική. Σήμερα η παρουσία και η εξέχουσα θέση μιας διαφήμισης στην καταναλωτική συνείδηση είναι η υψηλότερη προτεραιότητα για το marketing. Με τόσες πολλές φωνές που κραυγάζουν ταυτόχρονα, το να κάνεις κάποιον να ακούσει έστω και μια πρόταση είναι πολύτιμο επίτευγμα.
Διαβάστε ακόμα: 4 σημεία-κλειδί για το επιτυχημένο branding μιας επιχείρησης
Αρκεί να διαβάσει κανείς ανάμεσα στις γραμμές σε δύο πρόσφατες διαφημίσεις που έχουν γίνει ήδη viral. Η εξαιρετική μεγάλου μήκους ταινία με τον Daniel Craig όπου τσαλακώνει την γνωστή εικόνα του 007 για λογαριασμό της Belvedere βρίσκεται παντού, υλοποιώντας αυτό που κάνει κάθε πραγματικά σπουδαία διαφήμιση: μέσα σε λίγες ώρες έγινε κυρίαρχη παντού. Τι σημαίνει όμως στην πραγματικότητα η διαφήμιση για την ίδια την Belvedere; Ποια είναι η σχέση μεταξύ του vodka brand και του διάσημου ηθοποιού; Ο Daniel Craig πίνει Belvedere στην πραγματική ζωή; Θα νοιαστούν οι καταναλωτές όταν έχει υποστηρίξει τόσα άλλα ποτά στο παρελθόν του; Γιατί τελειώνει έτσι; Η απάντηση σε όλα αυτά τα ερωτήματα του 20ού αιώνα είναι η ίδια: δεν έχει σημασία.
Η θεωρία του branding έχει αλλάξει πολύ τα τελευταία 30 χρόνια. Εν μέρει ως συνάρτηση μιας αλλαγμένης και κατακερματισμένης αγοράς των μέσων ενημέρωσης και των social media. Αλλά και επειδή έχουμε μάθει τον πιο βασικό τρόπο με τον οποίο οι μάρκες κάνουν τα μαγικά τους στους καταναλωτές. Η σύγχρονη διαφήμιση αφορά περισσότερο την εξέχουσα θέση που θέλει να κατακτήσει στο μυαλό του καταναλωτή παρά με την ίδια την εικόνα που προβάλει. Είναι αρκετό ένα σποτ να φέρει απευθείας στο μυαλό του καταναλωτή το brand που διαφημίζει.
Η Belvedere θα κερδίσει το στοίχημα των Χριστουγέννων γιατί πέτυχε ακριβώς αυτό: έκανε τους ανθρώπους να την σκεφτούν – χωρίς κανέναν συγκεκριμένο σημασιολογικό στόχο. Είναι πιο εύκολο για την Belvedere να επιτύχει αυτόν τον ζωτικό επιφανειακό στόχο, επειδή η διαφήμισή της δεν έχει εγγενές ή επιδιωκόμενο νόημα. Η ελευθερία να απασχολεί το κοινό και να “παίζει” στον κενό χώρο αναφοράς της κουλτούρας των αρχών του 21ου αιώνα, της δίνει τη δυνατότητα να απευθυνθεί στο κοινό της. Και σε αυτό του Daniel Craig.
Αλλά αυτή η λογική της εξέχουσας θέσης ισχύει για κάθε κατηγορία, την B2B, την B2C, τις υπηρεσίες λογισμικού και τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, και μάλιστα σε μεγαλύτερο βαθμό από ό,τι οι περισσότεροι έμποροι πίστευαν ότι είναι δυνατό. Εν μέρει γιατί χωρίς αυτή την ξεχωριστή θέση, δεν έχει νόημα καμία διαφήμιση. Ή γιατί εν μέρει υπερεκτιμήθηκε η διαφήμιση και υποτιμήθηκε η σημασία του marketing.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί η συνέπεια έχει σημασία στο branding
Οι ιδιοκτήτες της BrewDog φαίνεται ότι τα γνωρίζουν όλα αυτά. Η σκοτσέζικη ζυθοποιία φτιάχνει μια σειρά από μπίρες, στις οποίες δίνει προκλητικά ονόματα (από ναρκωτικά, όπλα και νεκρά κατοικίδια), διοργανώνει διαγωνισμούς με απίθανα έπαθλα (κουτιά μπίρας από μασίφ χρυσό), η φρασεολογία της αγγίζει τα όρια της ύβρης, ενώ επενδύει σε γιγαντιαίες out-of-home διαφημίσεις. Κάνει τα πάντα για να στοχεύσει στην κατάκτηση μιας διαρκούς ξεχωριστής θέσης. Κάθε ενέργειά της στερείται νοήματος, αυθεντικότητας και συχνά εκτίμησης. Αλλά καθεμία συντελεί στο να διατηρείται η θέση της μάρκας στην μαζική καταναλωτική συνείδηση.
Πολλοί είναι οι επαγγελματίες του marketing που έχουν επικρίνει ήδη την τελευταία αντι-χορηγική καμπάνια της BrewDog, τις out-of-home διαφημίσεις της που κατακρίνουν το Παγκόσμιο Κύπελλο του Κατάρ. Σύμφωνα με εκτιμήσεις τους αυτή η καμπάνια θα λειτουργήσει ως μπούμερανγκ λόγω των ασυνεπειών της εταιρικής στρατηγικής ανάμεσα στη νέα διαφήμιση και την δραστηριότητα της επιχείρησης. Η BrewDog εξακολουθεί να εξάγεται στο Κατάρ, ενώ θα μεταδίδει ζωντανά τους αγώνες του Παγκοσμίου Κυπέλλου σε όλους τους συνεργαζόμενους χώρους της. Παρόλα αυτά αύξησε τις πωλήσεις της κατά 31% το 2021 και μάλλον θα κάνει το ίδιο και φέτος. Το marketing της φαίνεται ότι λειτουργεί και μάλιστα καλύτερα από τους περισσότερους ανταγωνιστές της.
Το σύγχρονο marketing εξακολουθεί να αφορά συμβολισμούς. Αλλά η εστίαση έχει μετακινηθεί από το σημαινόμενο νόημα στην επίγνωση ενός αυθαίρετου σημαίνοντος και της ικανότητάς του να φέρνει το εμπορικό σήμα στιγμιαία στη συνείδηση του καταναλωτή. Ο Daniel Craig που χορεύει δεν σημαίνει τίποτα, αλλά θα πουλήσει ατελείωτες φιάλες βότκα. Η αποκήρυξη του Κατάρ 2022 από την BrewDog είναι μια κενή, ασυνεπής αλλά αποτελεσματική κίνηση. “Να χαμογελάτε”, είχε γράψει ο Γάλλος κοινωνιολόγος και φιλόσοφος Jean Baudrillard στο βιβλίο του “Amérique”. “Και οι άλλοι θα ανταποδώσουν το χαμόγελο. Να χαμογελάτε για να δείξετε πόσο διαφανείς, πόσο ειλικρινείς είστε. Να χαμογελάτε αν δεν έχετε τίποτα να πείτε. Και κυρίως, μην κρύβετε το γεγονός ότι δεν έχετε τίποτα να πείτε, ούτε την απόλυτη αδιαφορία σας για τους άλλους. Αφήστε αυτό το κενό, αυτή τη βαθιά αδιαφορία να λάμψει αυθόρμητα στο χαμόγελό σας”.
Με πληροφορίες από Marketing Week
Photo: Unpslash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
