Σε έναν από τους κλάδους που παραμένουν ανεπηρέαστοι από την οικονομική αστάθεια των πληθωριστικών πιέσεων, των ανατιμήσεων, της ενεργειακής κρίσης και του πολέμου, καλλυντικά, αρώματα, ενδύματα και υποδήματα βρίσκονται σε εντυπωσιακή άνοδο. Μέσα σε αυτό το σκηνικό ανάπτυξης, η Estée Lauder προέβη σε μια κίνηση ματ ενισχύοντας την κυριαρχία της στην αγορά.
Η Estée Lauder ξεκίνησε την επιχείρησή της με τέσσερα προϊόντα περιποίησης επιδερμίδας και μια βασική πεποίθηση: πως κάθε γυναίκα μπορεί να είναι όμορφη. Αποφασισμένη να διαθέσει τα προϊόντα της στα πιο πολυτελή και εξειδικευμένα καταστήματα, το 1947 η Estée Lauder κατάφερε να πείσει τους αγοραστές του θρυλικού Saks Fifth Avenue να γίνουν το πρώτο πολυκατάστημα το οποίο να διαθέτει τη μάρκα Estée Lauder. Το 1960, μετά από πολλαπλές προσπάθειες, “έκλεισε” τον πρώτο της πελάτη στο εξωτερικό, τα Harrods του Λονδίνου. Η παγκόσμια επέκταση της μάρκας είχε ξεκινήσει.
Σήμερα, τα προϊόντα της μάρκας Estée Lauder πωλούνται σε περισσότερες από 150 χώρες του κόσμου, προσεγγίζοντας τις γυναίκες με πολλούς τρόπους- από τα φυσικά καταστήματα μέχρι online. Κάθε μία από τις σχέσεις που αναπτύσσονται μεταξύ της μάρκας και των καταναλωτών, αντικατοπτρίζει την ισχυρή και αυθεντική προσέγγιση της Estée Lauder – από γυναίκα σε γυναίκα. Αυτή η προσέγγιση είναι που την μετέτρεψε σε έναν κολοσσό, στο χαρτοφυλάκιο του οποίου δεν εμπεριέχονται μόνο προϊόντα με το εμπορικό της σήμα, αλλά διάσημα brands όπως τα MAC, Clinique και Aveda, ενώ μόλις πέρυσι εξαγόρασε και τον καναδικό όμιλο προϊόντων ομορφιάς Deciem έναντι περίπου 1 δισ. δολαρίων.
Τώρα η αμερικανική εταιρεία ενισχύει την θέση της στη βιομηχανία της μόδας κλείνοντας το μεγαλύτερο deal της ιστορίας του οίκου, αποκτώντας τον οίκο Tom Ford έναντι του κολοσσιαίου ποσού των 2,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Με την πρόσφατη αυτή κίνηση προσθέτει στο χαρτοφυλάκιό της και τα προϊόντα Tom Ford Beauty -για τη δημιουργία των οποίων εξάλλου συνεργάζονταν οι δύο εταιρείες από το 2006- τις ready-to– wear συλλογές και τη σειρά eyewear. Ωστόσο, η εν λόγω συμφωνία δεν είναι μόνο σημαντική εξαιτίας της διεύρυνσης του χαρτοφυλακίου της Estée Lauder, αλλά γιατί αποτελεί τη δυναμική είσοδο ενός από τους μεγαλύτερους οίκους καλλυντικών στον χώρο της μόδας. Γι’ αυτό άλλωστε προκειμένου να αγοράσει τον οίκο, ανταγωνίστηκε brands του οίκου Kering.
Ο Tom Ford δεν είναι ένας ακόμη οίκος μόδας, αφου και ο ιδρυτής του δεν είναι ένας απλός σχεδιαστής. Ο σχεδιαστής Tom Ford γεννήθηκε το 1961 στο Τέξας και ξεκίνησε σπουδάζοντας Ιστορία της τέχνης, την οποία όμως άφησε για να σπουδάσει Αρχιτεκτονική Εσωτερικών Χώρων στο Parsons The New School for Design της Νέας Υόρκης. Η πρώτη του επαφή με τον κόσμο της μόδας έγινε όταν δούλεψε για ένα διάστημα στο γραφείο Τύπου του οίκου μόδας Chloe στο Παρίσι, όμως σταθμός στην καριέρα του υπήρξε η πρόσληψή του από τον γνωστό ιταλικό οίκο μόδας Gucci το 1990, όπου ανέλαβε τη θέση του επικεφαλής σχεδιαστή της γυναικείας συλλογής.
Εκείνη την εποχή ο οίκος Gucci ήταν σχεδόν χρεοκοπημένος και η μάρκα απλώς ανύπαρκτη. Εκεί, ήρθε αμέσως σε σύγκρουση με την γενική σχεδιαστική γραμμή του οίκου Gucci “όλα πρέπει να είναι καφέ και στρογγυλά”, υποστηρίζοντας το ακριβώς αντίθετο: “όλα θα είναι μαύρα και θα έχουν γωνίες”. Το 1995, ο οίκος Gucci είχε γίνει ήδη Νο.1. Λίγο αργότερα, ο Tom Ford ανέλαβε μαζί με την καλλιτεχνική διεύθυνση και το marketing, αυξάνοντας τα έσοδα κατά 90%. Το 1999, ο οίκος είχε αξία 4 δις ευρώ. Την ίδια χρονιά, ανέλαβε και την καλλιτεχνική διεύθυνση του Οίκου Yves Saint Laurent.
To 2004 εγκατέλειψε τον οίκο Gucci, ύστερα από μία διαφωνία με τη διοικητική ομάδα και έτσι το 2007 ιδρύει τον δικό του οίκο μόδας με το δικό του brand name. Μοναδικός στόχος του οίκου είναι η πολυτέλεια, γι’αυτό το λόγο τα πάντα έχουν την δική του προσωπική επίβλεψη. Όποιος μιλούσε για για στιλ, το όνομα του Tom Ford αποτελούσε εγγύηση υψηλής αισθητικής τελειότητας και τόλμης.
Έτσι, η εξαγορά του οίκου από την Estée Lauder, της δίνει ένα νέο προβάδισμα. Ωστόσο, ο όμιλος δεν προχωράει σε σπασμωδικές αλλαγές. Συγκεκριμένα, την παραγωγή των συλλογών ρούχων του Tom Ford θα αναλάβει ο ιταλικός οίκος Ermenegildo Zegna Group εκ μέρους της Estée Lauder, ενώ ο ίδιος ο Tom Ford θα παραμείνει στον οίκο με τον ρόλο του “creative visionary” μέχρι και το τέλος του 2023 – αν και ο ίδιος πλέον είναι δισεκατομμυριούχος. Οι κινήσεις αυτές του οίκου βασίζεται στην επιθυμία του να μην χάσει το brand Tom Ford την αξία του, καθώς η διοίκησή του αλλάζει χέρια.
Η συμφωνία έρχεται σε μια εποχή που η αγορά ειδών πολυτελείας είναι έτοιμη για παγκόσμια ανάπτυξη. Τους τελευταίους μήνες, στην Ευρώπη ειδικότερα, υπήρχε μια δυναμική επάνοδος των καταναλωτών, με τις πωλήσεις να έχουν αυξηθεί κατά 15 με 20%, με την ανάκαμψη μετά την πανδημία να έχει μόλις ξεκινήσει, έπειτα από μια περίοδο στην οποία τα ποσοστά είχαν φτάσει στο -19% το 2021, σε σχέση με το 2019, επιβαρυμένα και από την αναστολή των ταξιδιών και το γκρέμισμα του τουρισμού το 2020.
Διαβάστε ακόμα: Μπορούν τα luxury brands να έρθουν σε ρήξη με την Gen Z;
Απο τη μια, η Κίνα άρει σιγά-σιγά τους περιορισμούς κατά του κορωνοϊού, επιτρέποντας στους καταναλωτές υψηλής ζήτησης του κλάδου να επιστρέψουν σταδιακά στις συνήθειες αγορών πριν από την πανδημία. Ας μην ξεχνάμε ότι οι Κινέζοι καταναλωτές αντιπροσώπευαν το 35% της παγκόσμιας ζήτησης για είδη πολυτελείας πριν από την πανδημία, σύμφωνα με στοιχεία του Bloomberg.
Και στις Η.Π.Α., από το 2016 έως το 2019, η αγορά ειδών πολυτελείας αυξήθηκε κατά 5% ετησίως, ξεπερνώντας την ανάπτυξη άλλων προϊόντων, σύμφωνα με τα δεδομένα της Bank of America. Το 2021, εκτινάχθηκε η αγορά αυτών των ειδών 47% υψηλότερα και από το 2019. Ο τομέας της πολυτέλειας αναμένεται να συνεχίσει την ανοδική του πορεία, καθιστώντας αυτές τις μάρκες πρωταγωνιστές της αγοράς λιανικής.
Τα luxury brands επωφελούνται από αυτή την ανάπτυξη ανοίγοντας νέα καταστήματα και δημιουργώντας ολοκληρωμένες εμπειρίες λιανικής πώλησης, που ενισχύουν τη δέσμευση των καταναλωτών. Το επίκεντρο του λιανικού εμπορίου πολυτελείας στις Η.Π.Α. βρισκόταν παραδοσιακά σε πόλεις όπως η Νέα Υόρκη, το Σικάγο, το Λος Άντζελες και το Σαν Φρανσίσκο. Όμως τα τελευταία χρόνια, τα στοιχεία των αμερικανικών υπηρεσιών απογραφής δείχνουν ότι πολλοί από τους κατοίκους των περιοχών αυτών μεταναστεύουν σε πολιτείες όπως το Τέξας, η Φλόριντα, η Αριζόνα και η Βόρεια Καρολίνα – και οι λιανοπωλητές πολυτελείας, φυσικά, τους ακολουθούν.
Παρά την επερχόμενη κρίση, αναλυτές της εταιρείας Bain & Company υπολογίζουν ότι η παγκόσμια αγορά πολυτελείας προβλέπεται να αυξηθεί κατά 21% το 2022, φτάνοντας τα 1,4 τρισεκατομμύρια ευρώ. Μάλιστα, η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας παγκοσμίως, ειδικά για ρούχα, τσάντες και καλλυντικά, αναμένεται να ανέλθει σε 353 δισ. ευρώ έως το τέλος του 2022 -με προβλεπόμενη ανάπτυξη 22%- σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η Estée Lauder και ο Tom Ford φαίνεται πως προχώρησαν στην βέλτιστη win-win συνεργασία.
Με πληροφορίες από BBC | CNN | Estee Lauder
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
