Πώς η Kraft Heinz άλλαξε την πορεία της

Η Kraft Heinz δεν είναι ευχαριστημένη με την πορεία των brands της, παρόλη την διείσδυσή της σε κάθε σπίτι και τα συνεχόμενα αυξανόμενα ποσοστά ανάπτυξης. Η εταιρεία φιλοδοξεί να υιοθετήσει μία σειρά από νέα σχέδια, τα οποία ξεκινούν από την προώθηση των δημοφιλών της brands, και αφορούν την καινοτομία καθώς και την ανακάλυψη μεθόδων που θα συμβάλουν στην καλύτερη κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών, αντιμετωπίζοντας με επιτυχία οποιαδήποτε μελλοντική πρόκληση.

Η Kraft και η Heinz ένωσαν τις δυνάμεις τους το 2015, μια συμφωνία που έγινε από τους ιδιοκτήτες της Heinz εκείνη την εποχή, την εταιρεία Berkshire Hathaway και την επενδυτική εταιρεία 3G Capital. Αρχικά, οι επενδυτές ήταν αισιόδοξοι, καθώς δεν ήταν η πρώτη φορά που η 3G προχωρούσε σε συγχώνευση με κάποια εταιρεία. Αντιθέτως, μάλιστα, στο παρελθόν το είχε πράξει με εξαιρετικά αποτελέσματα. Αλλά αυτή την φορά, η φόρμουλα δεν λειτούργησε. Μετά από μερικά χρόνια, η εταιρεία άρχισε να χάνει την αξία της. Και μάλιστα αρκετά γρήγορα.

Τότε, οι αναλυτές θεώρησαν ότι η πτωτική πορεία της εταιρείας οφείλεται στην ακραία στρατηγική μείωσης του κόστους που ακολούθησε, η οποία “έπνιξε” την καινοτομία. Το 2019, η εταιρεία ήρθε αντιμέτωπη με ένα ακόμα πρόβλημα, καθώς η Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς ερευνούσε τις λογιστικές της πρακτικές. Ως αποτέλεσμα, μείωσε την αξία των εμπορικών σημάτων Kraft και Oscar Mayer κατά 15 δισεκατομμύρια δολάρια, σημείωσε ζημιά 12,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το δ’ τρίμηνο του 2018 και έπρεπε να αναθεωρήσει προηγούμενες οικονομικές καταστάσεις και αργότερα να πληρώσει εκατομμύρια δολάρια σε διακανονισμό.

Διαβάστε επίσης: H Kraft-Heinz κλείνει μεγάλη συνεργασία με το Google για το ψηφιακό της μέλλον

Τότε, ως από μηχανής θεός ο Miguel Patricio ανέλαβε τα ηνία της Kraft Heinz. Ο ίδιος προηγουμένως τελούσε CEO στην Anheuser Busch InBev, η οποία είχε επίσης συγχωνευτεί στον όμιλο 3G Capital το 2008. Ο νέος CEO είχε μπροστά του ένα τεράστιο έργο. Οι μετοχές της εταιρείας είχαν υποχωρήσει απότομα, όπως και οι πωλήσεις και η εμπιστοσύνη των επενδυτών. Ωστόσο, σταδιακά ο Patricio κατάφερε να σταματήσει την “πτώση” της  Kraft Heinz. Σήμερα, οι μετοχές της αξίζουν περίπου 37 δολάρια, ενώ το γ’ τρίμηνο του τρέχοντος έτους, οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν στα 6,5 δισεκατομμύρια δολάρια, 2,9 % αύξηση σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

Παρά την ανοδική της πορεία, ο όμιλος δεν επαναπαύεται και σκοπεύει να αντιμετωπίσει τις νέες προκλήσεις, να εμπιστευτεί δοκιμασμένες λύσεις, που αφορούν ανανεώσεις προϊόντων της, επαναλανσαρίσματα, στρατηγικές επενδύσεις και συνεργασίες με άλλες εταιρείες.

Γνώμονας στις κινήσεις της εταιρείας είναι η στροφή των καταναλωτών προς πιο υγιεινά προϊόντα. Ήδη λίγο πριν από την πανδημία, οι καταναλωτές έδειχναν αρκετά προβληματισμένοι με τα προϊόντα που αγόραζαν. Τότε άρχισε να παρατηρείται μία στροφή προς πιο υγιεινά προϊόντα, η οποία εξελίχθηκε σε τάση κατά την διάρκεια της πανδημίας και έπειτα.

Ήδη το 2020, ο Patricio επικεντρωμένος σε βασικές κατηγορίες προϊόντων αποφάσισε να κλείσει τμήματα που δεν θα συνέβαλαν στην ανάπτυξη της Kraft & Heinz, τα οποία κυρίως σχετίζονταν με επεξεργασμένα τρόφιμα που δεν θεωρούνταν υγιεινά, όπως το snack brand Planters. Άλλα πάλι ήταν πιο μικρά και αφορούσαν φυσικούς ξηρούς καρπούς και γαλακτοκομικά προϊόντα. Αυτό μπορεί να φάνηκε οξύμωρο, καθώς είναι δύο είδη προϊόντων που θεωρούνται πιο υγιεινά από τα επεξεργασμένα κρέατα και τα τυριά, αλλά είναι δύσκολο να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους.

Ωστόσο, αυτές οι δύο κατηγορίες είναι ιδιαίτερα εκτεθειμένες σε μάρκες ιδιωτικής ετικέτας. Ειδικότερα σήμερα που οι αγοραστές πλήττονται από τις ανατιμήσεις των προϊόντων τους και προσπαθούν να περιορίσουν τα έξοδα τους, καθοδηγούνται πολύ από τις τιμές, όταν πρόκειται για αυτά τα είδη. Συνεπώς, σε ένα τόσο ανταγωνιστικό περιβάλλον, τα είδη αυτά δεν είναι κερδοφόρα στην εταιρεία, καθώς οι τιμές των συστατικών τους αυξάνονται, ενώ η ζήτησή τους μειώνεται. Έτσι, η Kraft Heinz θεωρεί ότι ο καλύτερος τρόπος για να ανταγωνιστεί τις ιδιωτικές ετικέτες είναι μόνο μέσω των γνωστών και κλασικών brands, τα οποία έχουν κερδίσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, ακολουθώντας πολλές φορές τολμηρές στρατηγικές marketing.

Διαβάστε ακόμα: Πώς η Kraft Heinz θα λύσει το πρόβλημα της εφοδιαστικής αλυσίδας

Στρατηγικές που αυξάνουν την αναγνωρισιμότητα του brand, συμβάλλουν στη δημιουργία buzz στο διαδίκτυο και προσελκύουν την προσοχή των μέσων ενημέρωσης. Επίσης, οι μάρκες της Kraft Heinz έχουν πλέον παρουσία σε πλατφόρμες gaming όπως το Roblox, εκτός από τα κανάλια κοινωνικών μέσων και άλλες πλατφόρμες. Ωστόσο, η εταιρεία κατανοεί ότι σε ένα ταχέως εξελισσόμενο τοπίο των μέσων ενημέρωσης και των κοινωνικών δικτύων, χρειάζεται πολύ περισσότερη δουλειά και άνθρωποι για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές.

Ένας ακόμα τρόπος για να προσεγγίσει όσους ευαισθητοποιούνται για την υγεία τους χωρίς να αναθεωρήσουν τα βασικά brands είναι η συνεργασία με άλλες εταιρείες. Πρόσφατα, η Kraft Heinz άρχισε να συνεργάζεται με την NotCo, η οποία παράγει φυτικά γαλακτοκομικά προϊόντα και πρωτεΐνες. Η απόκτηση μιας εταιρείας θα ήταν δαπανηρή, επομένως μια συνεργασία ήταν ο καλύτερος τρόπος. Η Kraft Heinz τόνισε τον Οκτώβριο ότι το πρώτο προϊόν από την συνεργασία, οι φυτικές φέτες αμερικανικού τυριού, κυκλοφόρησε δοκιμαστικά.

Η εταιρεία έκανε επίσης πιο ουσιαστικές αλλαγές σε ορισμένα προϊόντα σε μια προσπάθεια να τα κάνει πιο υγιεινά. Για παράδειγμα, μια πρόσφατη διαφήμιση, που “θρηνεί” τα δεινά της «ενηλικίωσης», προωθεί το κέτσαπ χωρίς ζάχαρη της Heinz. Παράλληλα, το καλοκαίρι, η εταιρεία κυκλοφόρησε μια φόρμουλα μειωμένης ζάχαρης για τους δημοφιλείς χυμούς Capri Sun. Ενώ το Kraft Mac and Cheese παρασκευάζεται χωρίς τεχνητές γεύσεις, χρωστικές ή συντηρητικά και διατίθεται σε ποικιλίες χωρίς γλουτένη και δημητριακά ολικής αλέσεως.

Οι συγκεκριμένες προσπάθειες έχουν μέχρι στιγμής αξιόλογα αποτελέσματα, με ανεβασμένες πωλήσεις στο α’ τρίμηνο του 2022. Πάντως, η στρατηγική που διαμορφώνει ο κολοσσός τροφίμων δεν απέχει από τις σημαντικότερες τάσεις της αγοράς: έμφαση σε προϊόντα που μπορούν να προσφέρουν μια αξιομνημόνευτη εμπειρία στον καταναλωτή, ώστε να κατακτήσουν υψηλή θέση στις προτιμήσεις του, αλλά και αξιοποίηση των δεδομένων που προσφέρουν οι πελάτες με τις αγορές τους και την καταναλωτική τους συμπεριφορά, ώστε να γίνει δυνατόν να στοιχειοθετηθεί ένα στρατηγικό πλάνο, βασισμένο ακριβώς στις ανάγκες και τις προτιμήσεις τους.

Me πληροφορίες από CNN

Photo: Kraft Heinz

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here