Τα ευρωπαϊκά brands χρησιμοποιούν σταθερά τη χώρα προέλευσής τους ως πλεονέκτημα, ενισχύοντας τις θετικές πτυχές της κληρονομιάς, της γλώσσας και του πολιτισμού. Ωστόσο, η μέχρι τώρα σχέση μεταξύ των ευρωπαϊκών brands και της Κίνας βασιζόταν στην αποδοχή των παραδοσιακών κινεζικών ιδεολογιών που κυριαρχούσαν στην κοινωνία της. Όμως, τι συμβαίνει τώρα που η άλλοτε συλλογική κοινωνία στρέφεται προς τον ατομικισμό;
Πριν από 2.500 χρόνια, μια από τις μεγάλες ιδέες του Κομφούκιου ήταν η αυστηρή εκτέλεση του ρόλου που έχει αναλάβει ο καθένας στην κοινωνία. Συγκεκριμένα, ανέφερε ότι εάν οι υιοί συμπεριφέρονταν υιικά, οι πατεράδες πατρικά, οι βασιλιάδες βασιλικά και οι υπήκοοι με αφοσίωση, τότε ο κόσμος θα ήταν απελευθερωμένος από προβλήματα. Όλοι κάνουν αυτά που πρέπει και ενεργούν συλλογικά, αγωνίζονται για την αρμονία και την ομάδα που ανήκουν, περισσότερο από ότι την οικογένεια, τους φίλους, την εργασία ή τη χώρα. Αυτή η ιδέα στην οποία στηρίζεται ο κολεκτιβισμός, η βάση του κινεζικού πολιτισμού.
Έτσι, παρά το γεγονός ότι η Ασία είναι πολιτισμικά περισσότερο ετερογενής από άλλες περιοχές, όπως η Ευρώπη για παράδειγμα, η προτεραιότητα θεμάτων όπως η κοινωνική αρμονία και ενότητα είναι κοινή σε όλες τις διαφορετικές εθνοτικές και θρησκευτικές ομάδες που κατοικούν στη χώρα. Στις ασιατικές κοινωνίες το φαινόμενο της ομαδικότητας είναι έντονο, που σημαίνει ότι τα δικαιώματα του ατόμου υποτάσσονται σε αυτά της ομάδας στην οποία ανήκει. Κάτι που θεωρείται αναγκαίο προκειμένου να διατηρηθεί η κοινωνική αρμονία.
Ωστόσο, σήμερα παρατηρείται μία ριζική κοινωνική αλλαγή. Υπεύθυνοι για αυτήν είναι οι νέοι που μένουν σε αστικές περιοχές, που αμφισβητούν τα πιο παραδοσιακά κοινωνικά πρότυπα, ανάμεσα στα οποία είναι και ο κολεκτιβισμός. Με άλλα λόγια, η μεσαία τάξη της Κίνας βάζει πλέον στο επίκεντρο το ίδιο το άτομο, το οποίο είναι πιο σημαντικό από το σύνολο. Πρόκειται για τον ατομικισμό, τη φιλοσοφική άποψη που υπερασπίζεται την ανωτερότητα του ατόμου έναντι του συλλογικού. Υπό αυτή την έννοια, η ελεύθερη άσκηση των στόχων και οι επιθυμίες του ατόμου γίνονται προτεραιότητα. Οι νέοι Κινέζοι θέλουν να ζουν καλά, θέλουν να ζουν για το τώρα, χωρίς να τους νοιάζει τι θα γίνει το σύνολο ή αύριο. Το φαινόμενο αυτό φαίνεται να εξαπλώνεται ραγδαία στην κινεζική κοινωνία και αντανακλάται από τον υπερδιαπλασιασμό των ατομικών νοικοκυριών από το 1999.
Στο ίδιο πλαίσιο, η ατομικιστική νοοτροπία έχει επιταχύνει το σπάσιμο των κοινωνικών συμβάσεων. Για παράδειγμα, οι γυναίκες που αναζητούν κοινωνική, οικονομική και συναισθηματική ανεξαρτησία δεν είναι επηρεάζονται πλέον από θέματα ταμπού. Αντιθέτως, οι Κινέζοι καταναλωτές-πολίτες αναζητούν τρόπους να εκφράσουν τον εαυτό τους μέσω της εικόνας τους χωρίς να περιορίζονται σε κοινωνικά κλισέ και στερεότυπα.
Έτσι, έρχονται στο προσκήνιο ομάδες και υποκουλτούρες που μέχρι πριν ήταν κατακριτέες. Αυτές αποτελούν πόλο έλξης για άτομα που μοιράζονται παρόμοια χαρακτηριστικά τρόπου ζωής και βλέπουν τις κουλτούρες αυτές ως έναν τρόπο να ξεχωρίζουν αλλά και να ανήκουν σε μια κοινότητα. Ο πολλαπλασιασμός και ο κατακερματισμός των υποκουλτούρων στην Κίνα είναι συχνά ένα σημάδι ενός καθορισμένου και ξεχωριστού τρόπου ζωής που μπορεί να εκφραστεί μέσω διαφορετικών κωδίκων όπως το χρώμα μαλλιών, η τέχνη του μακιγιάζ και τα ρούχα σχεδιαστών.
Φυσικά, πρόκειται για μία αλλαγή που θα μπορούσε ενδεχομένως να μεταμορφώσει το μέλλον της βιομηχανίας πολυτελείας στην Κίνα. Ήδη η αλλαγή αυτή φαίνεται να συμβαίνει. Χαρακτηριστικά, οι έντυπες διαφημίσεις έχουν χάσει την δύναμη που είχαν, δίνοντας τη θέση τους στην από στόμα σε στόμα διαφήμιση και τη ζωντανή ροή που κλέβουν την παράσταση.
Διαβάστε ακόμα: Τι να περιμένουν οι δυτικές επιχειρήσεις από την Κίνα το 2022
Παράλληλα σχεδόν οι μισοί από τους Κινέζους ερωτηθέντες στην Έκθεση Επιπτώσεων του Streetwear 2019 ανέφεραν ότι βλέπουν το streetwear ως πολιτική δήλωση και μορφή υποκουλτούρας. Ωστόσο, η ολοένα και μεγαλύτερη απήχηση του streetwear δεν αποτελεί μία ένδειξη αντίστασης στο κατεστημένο αλλά περισσότερο με ευκαιρία να εκφράσουν την προσωπική τους ταυτότητα.
Αυτό το φαινόμενο συνάδει με την ευρύτερη ανάγκη των ατόμων να πειραματιστούν με νέα brands. Σύμφωνα με έρευνα της Accenture το 80% των Κινέζων ερωτηθέντων δοκίμασαν νέες μάρκες πρόσφατα και το 45% πιο συχνά κατά τον περασμένο χρόνο. Η αυξανόμενη δημοτικότητα των νέων πολυτελών εμπορικών σημάτων είναι μια έκφραση της ατομικής ταυτότητας που ενσωματώνει τόσο τη μοναδικότητα όσο και την αποκλειστικότητα.
Ουσιαστικά, οι άνθρωποι ψωνίζουν περισσότερο για να εξασφαλίσουν έναν τρόπο ζωής που φέρνει μια αίσθηση ασφάλειας, ενώ οι νεότεροι επιλέγουν έναν πιο μποέμ τρόπο ζώντας στο παρόν. Ως εκ τούτου, οι τομείς της πολυτέλειας κερδίζουν τη νέα γενιά. Αυτό είναι πολύ σημαντικό καθώς η μεσαία τάξη στην Κίνα αναμένεται να διπλασιαστεί μέχρι το 2040, προσθέτοντας σημαντικό αριθμό πελατών πολυτελών προϊόντων στην αγορά.
Ωστόσο, εάν τα brands θέλουν πραγματικά να καλλιεργήσουν ένα πνεύμα ατομικότητας που είναι απεριόριστο για τον κάθε πελάτη, πρέπει να είναι προετοιμασμένα να ωθήσουν περαιτέρω τα δημιουργικά όρια. Το street art, για παράδειγμα, είναι μια καλλιτεχνική επιρροή που θεωρείται ως αναπαράσταση της ατομικιστικής έκφρασης. Η συνεργασία των North Face x Kaws και της Vans με τον Chen Yingjie αποδεικνύουν ότι ο Κινέζος καταναλωτής είναι έτοιμος για μια διαφορετική πινελιά. Το κρίσιμο ερώτημα είναι αν η πολυτέλεια είναι έτοιμη να την παραδώσει με αυθεντικό τρόπο.
Με πληροφορίες από Jing Daily
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
