Ανεξάρτητα από το εάν η κατάργηση των cookies από την Google θα καθυστερήσει κι άλλο ή όχι, η νομοθεσία περί απορρήτου είναι εδώ και όπως όλα δείχνουν, θα παραμείνει. Ωστόσο, ο κλάδος του marketing δείχνει διστακτικός να συμβαδίσει με τις καινούριες συνθήκες, δημιουργώντας το ερώτημα: πόσο ρεαλιστική είναι πλέον η προσέγγιση των πελατών στα ψηφιακά μέσα;
Για χρόνια η ψηφιακή διαφήμιση υποσχόταν ότι θα προσφέρει την πιο επιτυχημένη σύνδεση target group και εταιρειών μέσω της υπερ-στοχευμένης διαφήμισης, η οποία μάλιστα θα μείωνε σημαντικά τα έξοδα των επιχειρήσεων. Το ψηφιακό διαφημιστικό οικοσύστημα βασίζεται σε μεγάλο βαθμό για την επιτυχία του στα cookies και στη δυνατότητα που προσφέρουν στους διαφημιστές και τα brands να εντοπίζουν τους χρήστες και να τους “στοχεύουν” με τις κατάλληλες διαφημίσεις.
Τα third-party cookies πρόκειται για μικρά κομμάτια κώδικα που αφήνουν οι ιστότοποι στον browser του χρήστη καθώς σερφάρει από site σε site. Έτσι, ένας ιστότοπος μπορεί έπειτα να στοχεύσει με την κατάλληλη διαφήμιση έναν χρήστη που τον έχει ήδη επισκεφθεί.
Αν και είναι ένα τόσο χρήσιμο και αποδοτικό εργαλείο για τους διαφημιστές, η Google είχε ανακοινώσει πέρυσι ότι θα σταματήσει να υποστηρίζει τα cookies στις αρχές του 2022, αφού πρώτα θα έβρισκε πώς θα μπορούσε να καλύψει τις ανάγκες των χρηστών, των δημιουργών περιεχομένου και των διαφημιστών, λανσάροντας μια σειρά από διαφορετικά εργαλεία. Τον Ιούνιο του 2021, όμως, μετέθεσε τον προγραμματισμό της για αργότερα, δίνοντας περισσότερο χρόνο στη βιομηχανία να προσαρμοστεί και να σχεδιάσει τις εναλλακτικές της. Τώρα, δίνει επιπλέον δύο χρόνια καιρό μέχρι την αλλαγή, δηλαδή το 2024.
Διαβάστε ακόμα: Η “πράσινη” τεχνολογία έχει τη λύση για την κλιματική αλλαγή
Ο λόγος πίσω από την απόφαση τερματισμού χρήσης των cookies είναι το ζήτημα της προστασίας των δεδομένων των χρηστών που οδήγησαν στη θέσπιση κανονισμών -όπως το GDPR- σε όλο τον κόσμο. Οι κανονισμοί αυτοί έχουν βοηθήσει να διασφαλιστεί ότι τα δεδομένα πελατών συλλέγονται με ρητή συγκατάθεση και χρησιμοποιούνται μόνο για συγκεκριμένους σκοπούς. Έτσι, μεγάλα προγράμματα περιήγησης ιστού όπως το Safari, το Firefox και το Brave, έχουν πλέον περιορίσει τη διάρκεια ζωής των cookies, περιορίζοντας τα διαδικτυακά αποτυπώματα, διορθώνοντας πληροφορίες μεταξύ τομέων και αφαιρώντας τις παραμέτρους παρακολούθησης URL. Επιπλέον, οι συσκευές Apple απαιτούν προηγούμενη συναίνεση για πρόσβαση στο Αναγνωριστικό για Διαφημιστές (IDFA).
Η λίστα συνεχίζεται και διευρύνεται διαρκώς. Ετσι, είναι σαφές ότι η κατεύθυνση που επιλέγουν οι μεγάλες τεχνολογικές εταιρείες κινείται σταθερά προς μια πιο ιδιωτική ψηφιακή εμπειρία. Η εξέλιξη αυτή είναι αναμφισβήτητα θετική, παρά τις διαμαρτυρίες. Γιατί λοιπόν οι ειδικοί του marketing ανησυχούν με αυτές τις αλλαγές;
Η απάντηση είναι απλή: σχεδόν όλες οι εταιρείες ψηφιακής διαφήμισης και ανάλυσης βασίζονται σήμερα σε μια βασική έννοια, τα permanent identifiers, στα ελληνικά μόνιμα αναγνωριστικά. Πρόκειται για χρήσιμα μέσα ανίχνευσης και τον εντοπισμού κάποιας οντότητας στο Διαδίκτυο.
Συγκεκριμένα, επιτρέπουν σε έναν συλλέκτη δεδομένων, όπως για παράδειγμα η Google, να αναγνωρίζει τον χρήστη που χρησιμοποιεί ξανά και ξανά τις υπηρεσίες του, όταν περιηγείται σ’ έναν ιστότοπο ή μια εφαρμογή. Αυτά τα μέσα επιτρέπουν σε ένα δίκτυο διαφημίσεων να δημιουργήσει ένα “χάρτη” του target group με πληροφορίες για τις προτιμήσεις του.
Ωστόσο, ελλείψει ενός permanent identifier που παρέχεται από τον χρήστη, όπως μια διεύθυνση email ή ένας αριθμός τηλεφώνου, δημιουργείται ένα τυχαίο αναγνωριστικό το οποίο αποθηκεύεται σε ένα cookie. Όταν δεν είναι δυνατή η δημιουργία αυτού του cookie λόγω έλλειψης συναίνεσης -για παράδειγμα-, τα δεδομένα που προκύπτουν κατακερματίζονται και δεν μπορούν να μετρήσουν με ακρίβεια την ψηφιακή διαδρομή του χρήστη-καταναλωτή με την πάροδο του χρόνου. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να σχηματίζεται μία ψευδής εικόνα για τους χρήστες. Συνεπώς, μπορεί να δημιουργήσει μεγάλο πρόβλημα στους διαφημιστές αλλά και στους καταναλωτές, καθώς οι διαφημίσεις που θα βλέπουν, μπορεί να μην έχουν καμία σχέση με τα ενδιαφέροντά τους.
Διαβάστε ακόμα: Τα κίνητρα του rebranding: οι περιπτώσεις της Coca-Cola και των M&M’s
Βέβαια, αυτό δεν αφορά όλες τις εταιρείες, καθώς για τις μεγάλες, όπως το Google, το Meta και άλλα μεγάλα δίκτυα διαφημίσεων που διαθέτουν τεράστιες ποσότητες first-party data, το ζήτημα είναι πιο απλό. Για να μετριαστεί η απώλεια των πληροφοριών που μπορεί να ξεφεύγουν από τα cookies, αυτές οι πλατφόρμες έχουν κυκλοφορήσει εργαλεία που στοχεύουν στην αντικατάσταση των cookies επιτρέποντας στους διαφημιστές να στέλνουν τα προσωπικά δεδομένα ενός πελάτη παράλληλα με τη συνήθη παρακολούθησή τους. Στη συνέχεια, οι διαφημιστές θα προσπαθήσουν να συνδέσουν τα προσωπικά δεδομένα με ένα πρόσφατο κλικ ή την περιήγησή του σε μία ιστοσελίδα και, εάν βρεθεί αντιστοίχιση, θα μπορεί να αξιοποιηθεί.
Είναι εύκολο να σκεφτούμε ότι η παρακολούθηση που βασίζεται σε στοιχεία προσωπικής ταυτοποίησης θα μπορούσε να είναι η λύση του γόρδιου δεσμού της μελλοντικής ψηφιακής διαφήμισης. Ωστόσο, η αλήθεια είναι ότι η προσέγγιση των καταναλωτών στα ψηφιακά μέσα μόνο επιτυχημένη δεν είναι. Τα δίκτυα διαφημίσεων μπορούν να προστατεύσουν τα συμφέροντά τους δημιουργώντας λύσεις που τους επιτρέπουν να συνεχίσουν να ευημερούν, αλλά τι συμβαίνει όταν αυτές οι διαδρομές είναι πολύπλοκες και πολυκαναλικές; Προϊόντα όπως το Google Analytics και το Adobe Analytics είναι εδώ και πολύ καιρό τα εργαλεία επιλογής των διαφημιζόμενων για να κατανοήσουν την απόδοση μεταξύ καναλιών, αλλά ελλείψει αξιόπιστου και σταθερού αναγνωριστικού, τα μοντέλα απόδοσης καταρρέουν.
Πληροφορίες The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
