Η επιρροή της Shein στους καταναλωτές τα τελευταία δύο χρόνια διεθνώς είναι αδιαμφισβήτητη, καθώς αγαπήθηκε από τους αγοραστές της Gen Z για την εξαιρετικά φθηνή μόδα της – και θεωρήθηκε παρίας από τους ειδικούς σε θέματα βιωσιμότητας, για τον ίδιο ακριβώς λόγο.
Η Shein ιδρύθηκε το 2008 με έδρα το Nanjing και από τότε στοχεύει ξεκάθαρα στις νεαρές ηλικίες και ειδικότερα στους Gen Ζ-ers, προσελκύοντας διαρκώς νέους αγοραστές μέσω του Instagram και του TikTok. To κύριο μυστικό της επιτυχίας της βρίσκεται στις εξωφρενικά χαμηλές τιμές. Χαρακτηριστικά, ένα φόρεμα της εταιρείας κοστίζει μόλις το μισό από ένα αντίστοιχο φόρεμα από τα Zara, ενώ ανανεώνει με εξαιρετικά γρήγορους ρυθμούς το εμπόρευμά της.
Στο παρασκήνιο, η επιρροή του κινεζικού retailer στην παραγωγή ήταν εξίσου συγκλονιστική. Η Shein δημιούργησε ένα νέο πρότυπο για τις διαδικτυακές εξαγωγικές επιχειρήσεις ένδυσης. Τώρα που οι κινεζικές μάρκες χαμηλού κόστους μπορούν να πωλούν απευθείας στους Δυτικούς καταναλωτές μέσω του διαδικτύου, η “ιλιγγιώδης” εφοδιαστική αλυσίδα της Shein επιτρέπει σε μια νέα σειρά από εταιρείες να επωφεληθούν στο έπακρο από τον τρόπο λειτουργίας της ίδιας.
Διαβάστε ακόμα: Η επέκταση της Shein απειλεί Zara, H&M και άλλους
Ο ανταγωνισμός από τα fast fashion upstarts είναι μόνο μία από τις σημερινές ανησυχίες της Shein. Με την υποχώρηση των περιοριστικών μέτρων της πανδημίας, η αύξηση των πωλήσεων έχει μειωθεί και τα νέα προϊόντα υψηλότερης ποιότητας δεν βρίσκουν απήχηση στους καταναλωτές. Ακόμα χειρότερα, το επιχειρηματικό μοντέλο της super fast fashion, που είναι άμεσα συνδεδεμένο με το όνομα του brand, έχει προκαλέσει ισχυρισμούς για περιβαλλοντική ζημία και εκμετάλλευση των εργαζομένων που μπορεί να σταθούν εμπόδιο στις φιλοδοξίες της Shein.
Παρόλα αυτά η ανάπτυξή της Shein είναι ασταμάτητη και δεν κλονίζεται ούτε από τα σκάνδαλα που διαρρέουν κατά καιρούς. Μάλιστα, τα επιχειρηματικά φόρουμ αναδεικνύουν την εταιρεία γρήγορης ένδυσης -η οποία αποτιμάται σε 100 δισεκατομμύρια δολάρια, περισσότερο από ό,τι τα H&M των Hennes & Mauritz AB και η Zara της Inditex SA μαζί- ως πρότυπο επέκτασης σε υπεράκτιες αγορές. Την ίδια στιγμή, ο αντίκτυπος της Shein στην κινεζική κλωστοϋφαντουργία έχει ενισχυθεί επειδή η άνοδός της ξεκίνησε σε μια κατά τα άλλα δύσκολη περίοδο για την περιοχή.
Η παγκόσμια οικονομική αβεβαιότητα, οι γεωπολιτικές εντάσεις και μια σειρά από διαταραχές που σχετίζονται με την επανεμφάνιση του Covid-19, έχουν αποδυναμώσει τη ζήτηση στο εσωτερικό και στο εξωτερικό. Η αύξηση του κόστους εργασίας και των πρώτων υλών έχει επίσης πλήξει σκληρά τα εργοστάσια. Για δεκαετίες, το εργατικό δυναμικό της Κίνας στον τομέα της κλωστοϋφαντουργίας παρείχε ρούχα χαμηλού κόστους και γρήγορης απόδοσης σε παγκόσμιες μάρκες όπως η H&M και η Zara. Τώρα είναι η σειρά της Shein να διαθέτει τεράστιες παραγγελίες σε εργοστάσια που αγωνίζονταν με την αδύναμη ζήτηση και εμπνέει πολλές τοπικές μάρκες να δουν τις διεθνείς αγορές ως έναν νέο μοχλό ανάπτυξης.
Η εταιρεία χρησιμοποιεί πληθώρα δεδομένων των καταναλωτών για να ενημερώνει κάθε κίνηση. Ενώ τα ενδύματα της Zara πηγαίνουν από το σχεδιαστήριο στο κοντέινερ σε τρεις εβδομάδες, ο κολοσσός της fast fashion απαιτεί παράδοση σε μόλις 10 ημέρες. Για τον λόγο αυτό η Shein βασίζεται σε εργολάβους αντί να επενδύσει σε δικές της εγκαταστάσεις παραγωγής, παραγγέλλοντας παρτίδες μόλις 50 τεμαχίων. Πρόκειται για μια προσέγγιση που επιτρέπει στην εταιρεία να ανταποκρίνεται γρήγορα στο ενδιαφέρον των πελατών για κάθε συγκεκριμένο προϊόν και να λανσάρει δεκάδες χιλιάδες κομμάτια κάθε μέρα.
Ωστόσο, η συλλογή δεδομένων της εταιρείας υπερβαίνει κατά πολύ τις τάσεις των πωλήσεων. Παρακολουθεί τα social media για viral εμφανίσεις που μπορούν να αντιγραφούν γρήγορα, παρακολουθεί το ιστορικό περιήγησης των χρηστών και παρακολουθεί επίσης κριτικές και εκδηλώσεις μόδας. Ένας πελάτης μπορεί να δει τον αγαπημένο του celebrity στο TikTok με μια μπλούζα με φουσκωτά μανίκια ή ένα φόρεμα με έναν ώμο, και στη συνέχεια, μέσα σε λίγες ημέρες, να του προσφερθεί ένα παρόμοιο στυλ στον ιστότοπο της Shein, χάρη σε έναν ισχυρό αλγόριθμο συστάσεων που αναλύει τα προφίλ των χρηστών, τις διαδικτυακές συνήθειες και τα ιστορικά δεδομένα.
Το τεράστιο αποτύπωμα της Shein έχει αλλάξει την εφοδιαστική αλυσίδα. Λίγα καθιερωμένα εργοστάσια ήταν διατεθειμένα να συνεργαστούν με νέες μάρκες που δεν προσέφεραν κερδοφόρες μαζικές παραγγελίες, μέχρι που η Shein άνοιξε το δρόμο, βοηθούμενη από την πτώση των παραγγελιών από πελάτες λόγω των καθυστερήσεων στις παραδόσεις κατά την πανδημία. Τα lockdowns τροφοδότησαν μια έκρηξη διαδικτυακών αγορών, τα ετήσια έσοδα της εταιρείας τριπλασιάστηκαν και τα εμπόδια μειώθηκαν για τις νέες επιχειρήσεις ένδυσης.
Διαβάστε ακόμα: Τα σκάνδαλα δεν απειλούν τον γίγαντα του ultra fast fashion Shein
Όλα αυτά δείχνουν ότι το κλειδί της επιτυχίας της Shein είναι η στρατηγική της “μικρής παρτίδας”. Και ενώ τα εργοστάσια ένδυσης της Κίνας χάνουν χρήματα λόγω των μικρών παραγγελιών της Shein, τα πλούσια δεδομένα πελατών της μάρκας βοηθούν στη βελτίωση της λήψης αποφάσεων σχετικά με τα πάντα, από τις πρώτες ύλες και τον σχεδιασμό έως την παραγωγική ικανότητα και την αποτελεσματική παραγωγή. Τους τελευταίους μήνες, η εταιρεία προσπάθησε επίσης να αναβαθμίσει την παραγωγή μικρών παρτίδων ως μια στρατηγική ελαχιστοποίησης των αποβλήτων που δείχνει τα διαπιστευτήριά της για τη βιωσιμότητα.
Τώρα όμως και άλλες επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου επιδιώκουν να επωφεληθούν από το μοντέλο παραγωγής της εταιρείας λιανικής πώλησης ενδυμάτων, αν και η τεράστια κλίμακα της Shein περιορίζει σημαντικά τις ευκαιρίες τους. Ωστόσο ο κίνδυνος για τη Shein προέρχεται από τους νεοσύστατους ανταγωνιστές που δείχνουν πρόθυμοι να επενδύσουν πολλά.
Τον Σεπτέμβριο, η Pinduoduo εγκαινίασε την upstart Temu, μια παγκόσμιας απήχησης πλατφόρμα ηλεκτρονικών αγορών που ήδη ανεβαίνει στις τάξεις του αμερικανικού Apple Store. Η Pinduoduo είναι ένας από τους μεγαλύτερους παίκτες στις online αγορών της Κίνας, καθώς μειώνει το κόστος, επιτρέποντας στους πελάτες να αγοράζουν απευθείας από τους κατασκευαστές. Επίσης διαθέτει μια μεγάλη δεξαμενή πόρων για να χρησιμοποιήσει -τόσο σε οικονομικό επίπεδο όσο και σε επίπεδο δεξιοτήτων, όπως η διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας – αυξάνοντας τον κίνδυνο που παρουσιάζεται για τη Shein.
Προς το παρόν, υπάρχουν ελάχιστα σημάδια ότι οι δυτικές μάρκες αντιγράφουν το μοντέλο παραγωγής της Shein, το οποίο εκμεταλλεύεται το στενό δίκτυο χονδρεμπόρων και εργαστηρίων της Γκουανγκντόνγκ. Τα Zara, για παράδειγμα, επικεντρώνονται στην “κοντινή τοποθέτηση” των εργοστασίων τους σε τοποθεσίες όπως το Μαρόκο και η Πορτογαλία, που βρίσκονται πιο κοντά στην πελατειακή της βάση. Η Shein, η οποία αρνήθηκε να σχολιάσει για το θέμα αυτό, μεταφέρει επίσης μέρος της παραγωγής της σε άλλες χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Βραζιλίας, αν και η Κίνα παραμένει ο κύριος κόμβος παραγωγής της. Υπάρχει λόγος για την κινεζική υπερδύναμη της ultra fast fashion να φοβάται τον αναδυόμενο ανταγωνισμό;
Με πληροφορίες από BusinessOfFashion
Photo: The Total Business
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
