Οι επιχειρήσεις θέλουν να έχουν loyalty programs. Το Harvard Business Review εξάλλου ισχυρίστηκε ότι υπάρχουν πάνω από 3 δισεκατομμύρια λογαριασμοί σε ανάλογα προγράμματα στην Αμερική. Η στρατηγική, όμως, πίσω από αυτά μπορεί να είναι λανθασμένη. Γιατί όμως; Τι πρέπει να κάνουν για να προσεγγίσουν σωστά το target group τους;
Tα προγράμματα πιστότητας μπορούν να αναδειχθούν σε έναν οικονομικό και αποτελεσματικό τρόπο να διατηρηθεί η πίστη των πελατών. Ειδικά αυτήν την εποχή, που οι εταιρείες με κάθε αγορά έχουν στα χέρια τους μεγάλο όγκο δεδομένων για τους πελάτες τους, η σωστή αξιολόγηση και ανάλυση των στοιχείων μπορεί να βοηθήσει στον σχεδιασμό και του κατάλληλου προγράμματος loyalty.
Ωστόσο, τις περισσότερες φορές τα προγράμματα αυτά δημιουργούνται με βάση ένα απαρχαιωμένο μοντέλο, που βασίζεται στη λογική της “δωροδοκίας”. Αυτό το είδος “δωροδοκίας” συνήθως προσελκύει το λιγότερο πιστό -και λιγότερο πολύτιμο- κοινό που ενδιαφέρεται κυρίως να χρησιμοποιεί την κάρτα του προγράμματος πιστότητας για τη συλλογή των περίφημων πόντων, χωρίς να ακολουθούν συνειδητά την εταιρεία που τους διαθέτει.
Διαβάστε ακόμα: Το loyalty αλλάζει | Πώς οι λιανέμποροι μπορούν να διατηρήσουν πιστούς πελάτες
Μια έρευνα του 2020 από τη McKinsey διαπίστωσε ότι από τα μέλη των δωρεάν προγραμμάτων αφοσίωσης το 30% συνηθίζει να ξοδεύει περισσότερα αμέσως μετά την εγγραφή τους. Το ποσοστό αυτό ανέρχεται σε 60% για όσους έχουν πληρώσει για να γίνουν μέλη σε προγράμματα επιβράβευσης. Τα περισσότερα loyalty programs ενισχύουν τις πωλήσεις σε ένα βραχυχρόνιο πλαίσιο, χάνοντας την ευκαιρία να εμβαθύνουν στη σχέση τους με τους πελάτες τους και έτσι να αποκωδικοποιήσουν τις ανάγκες τους. Η κοντόφθαλμη αυτή λογική δεν τους επιτρέπει να βρουν νέους τρόπους για να ενισχύσουν τα έσοδά τους, να αναπτύξουν καινούρια προϊόντα ή να μειώσουν τα κόστη marketing.
Η πραγματική αφοσίωση πραγματοποιείται μέσω της δημιουργίας ενός δεσμού ανάμεσα στον πελάτη και στην εταιρεία, που βασίζεται στο αμοιβαίο ενδιαφέρον και τις κοινές εμπειρίες τους, που θέτει στο επίκεντρο την εμπιστοσύνη. Έτσι, τα brands θα πρέπει να αρχίσουν να “καλλιεργούνται” μέσα από κοινότητες που βασίζονται στην κουλτούρα και στον χαρακτήρα των ίδιων των brands, για τα οποία ενδιαφέρονται μόνο οι πιστοί τους πελάτες.
Η κατάσταση αυτή δεν είναι τυχαία. Ζούμε σε μια εποχή όπου οι άνθρωποι απεγνωσμένα αναζητούν και απολαμβάνουν τη συλλογικότητα και την ένταξη σε μία ομάδα όπου μπορούν να προβάλουν και να διαμορφώσουν την ταυτότητα τους. Θέλουν να ανήκουν και να αλληλεπιδρούν με ανθρώπους του μοιράζονται κοινές πολιτιστικές πεποιθήσεις και ενδιαφέροντα. Εκεί υπάρχουν άλλοι που τους καταλαβαίνουν, έχοντας βιώσει ό,τι και εκείνοι. Έτσι, τα brands μπορούν να καλύψουν αυτή την ανάγκη των ατόμων και να ενισχυθούν την αλληλεπίδραση και την επικοινωνία μέσω κοινοτήτων που προσφέρουν αποκλειστικότητα, κύρος, προνόμια, έγκαιρη πρόσβαση, μοναδικό περιεχόμενο, προσαρμοσμένα ή κατά παραγγελία προϊόντα και φιλόδοξες εμπειρίες.
Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι οι άνθρωποι είναι κοινωνικά όντα. Ως εκ τούτου, είναι φυσικό να είναι μέλη μιας κοινότητας και όταν αντιλαμβάνονται ότι υπάρχει εμπιστοσύνη ανάμεσά τους, τότε είναι βέβαιη η παραμονή τους σε αυτήν. Μάλιστα, οι καταναλωτές φαίνεται ότι είναι έτοιμοι για κάτι τέτοιο. Έρευνα της συμβουλευτικής εταιρείας Long Dash επισήμανε ότι περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές στις Η.Π.Α. θέλουν να αισθάνονται περισσότερο συνδεδεμένοι με ένα γκρουπ ανθρώπων που ακολουθούν πιστά ένα συγκεκριμένο brand. Και αυτό δεν είναι μια ακόμη θεωρία – το βλέπουμε να συμβαίνει με τους Millennials και τους Gen Z-ers, το 71% των οποίων επιθυμεί αυτή τη σύνδεση.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα απoτελεί η μάρκα αθλητικών ειδών Supreme. Η μάρκα στα μέσα και στα τέλη της δεκαετίας του 2010 ήταν μία από τις διασημότερες και πιο αναγνωρισμένες μάρκες του κόσμου. Το logo της πάνω στα ρούχα κάποιου καθόριζε άμα θα ήταν cool ή όχι. Ωστόσο, ξαφνικά η δημοτικότητά της έπεσε. Όχι όμως για όλους. Μπορεί οι ουρές έξω από τα καταστήματά του να μειώθηκαν αλλά η λατρεία και η αγάπη των καταναλωτών του παραμένει σταθερό. Μάλιστα, η αγάπη αυτή δεν οφείλεται σε ακραίες εκστρατείες marketing αλλά στις εκατοντάδες ανεπίσημες ομάδες, σελίδες και προφίλ για τους Supreme insiders που συγκεντρώνονται γύρω από την αγάπη τους για το brand, συμπεριλαμβανομένων των supreme_leaks_news, suprememuseum, supremedropsGG, supreme-time και supremehustle +++.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορούν οι πελάτες να βοηθήσουν στην προώθηση ενός brand
Συνεπώς, αυτό που θα πρέπει να κάνει μία μάρκα για να ευδοκιμήσει είναι να παρέχει στους πιστούς της πελάτες έναν χώρο για να συγκεντρωθούν τόσο διαδικτυακά όσο και από κοντά, διευκολύνοντας συναντήσεις που προάγουν την ενότητα και ενισχύουν περαιτέρω τις συνδέσεις γύρω από το brand.
Για πρώτη φορά, οι τεχνολογικές αλλαγές μέσω του web3 διευκολύνουν τις μάρκες να δημιουργήσουν κοινότητες. Για παράδειγμα, τα brands μπορούν να δημιουργήσουν κλειστές κοινότητες με πρόσβαση μέσω NFTs που βοηθούν στην περαιτέρω διαιώνιση του μύθου των αξιόπιστων δικτύων εμπιστευτικών πληροφοριών.
Επίσης, μπορούν να ενσωματώσουν οπαδούς τους στο blockchain, επιτρέποντας την άμεση επαφή και επικοινωνία. Μπορούν, ακόμα, να μετατρέψουν τους καλτ πελάτες σε μετόχους.
Το πιο σημαντικό είναι ότι μέσω των κοινοτήτων οι ίδιες οι μάρκες μπορούν να γνωρίσουν καλύτερα τους καταναλωτές τους και να σχεδιάσουν το μέλλον τους με βάση αυτούς. Μάλιστα, οι μεγάλοι αριθμοί μελών υποστηρίζουν αυτή τη συλλογή δεδομένων. Έτσι, μπορούν να επεξεργαστούν εκ νέου τα προγράμματα αφοσίωσής τους για να συγκεντρώσουν ποιοτικά δεδομένα από πραγματικά πιστούς πελάτες.
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Patagonia που με το πρόγραμμα Pro Community κάνει ακριβώς αυτό: προσφέρει μια σειρά από ειδικά προνόμια σε επαγγελματίες και υποστηρικτές αθλημάτων και δραστηριοτήτων σε υπαίθριο χώρο. Η συμμετοχή στο πρόγραμμα έχει συγκεκριμένες προϋποθέσεις, αφού απαιτεί αίτηση, ετήσια ανανέωση και τήρηση ενός συνόλου κατευθυντήριων γραμμών. Δημιουργώντας εμπιστοσύνη και φιλτράροντας δηλαδή όσους δηλώνουν ότι είναι φαν του συγκεκριμένου brand, η Patagonia έχει δημιουργήσει μια πραγματική κοινότητα που αποτελείται όντως από συνειδητοποιημένους πελάτες, οι οποίοι προθυμοποιούνται να μοιραστούν τις ιδέες τους για τη βελτίωση των καμπανιών και των προϊόντων της.
Όπως συμβαίνει σε κάθε σχέση, η οικοδόμηση εμπιστοσύνης απαιτεί χρόνο. Η ένταξη σε μία κοινότητα θα τους προσφέρει έναν πολύ καλύτερο λόγο για να είναι πιστοί από ό,τι μια γρήγορη έκπτωση. Εξάλλου, η αληθινή πίστη κερδίζεται, δεν αγοράζεται.
Με πληροφορίες από The Drum | Harvard Business Review
Photos: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
