Στο νέο επιχειρηματικό τοπίο, όπως διαμορφώνεται και τα τελευταία δύο χρόνια, διατυπώνεται ολοένα και πιο ηχηρά η απαίτηση οι οργανισμοί να θέτουν στόχους που ξεπερνούν τον παραδοσιακό της μεγιστοποίησης των εσόδων. Αυτό αποδεικνύει μεταξύ άλλων έρευνα, στην οποία το 68% των συμμετεχόντων καταναλωτών δήλωσαν ότι πιστεύουν πως έχουν τη δύναμη να πιέσουν τις επιχειρήσεις να αλλάξουν, και το 86% είπαν ότι έχουν την προσδοκία οι CEOs να παίρνουν θέση σε σοβαρά κοινωνικά ζητήματα.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, δεν προκαλεί εντύπωση το γεγονός ότι πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να επαναπροσδιορίσουν τους στόχους τους, βάζοντας ανάμεσα στις προτεραιότητές τους ζητήματα όπως η κλιματική αλλαγή, η ισότητα και η συμπεριληπτικότητα ή η προστασία των προσωπικών δεδομένων – και μάλιστα όχι απλά ως ευσεβή φιλοδοξία, αλλά ως προτεραιότητά τους.
Ασφαλώς μια τέτοια προσέγγιση διαφοροποιεί τη θέση του brand και τη σχέση του με την αγορά, της οποιας η έννοια τώρα διευρύνεται. Δεν πρόκειται δηλαδή για το πεδίο μέσα στο οποίο μια επιχείρηση δραστηριοποιείται με όρους οικονομικών μεγεθών και αξίας, αλλά για τον τόπο μέσα στον οποίο το brand έχει την ευκαιρία να συνεισφέρει στην ευημερία, απομακρυνόμενο από τους κλασικούς συσχετισμούς που κινούνται γύρω από τις έννοιες του προϊόντος, των πωλήσεων και του marketing.
Μπαίνουμε λοιπόν ξεκάθαρα σε μια εποχή που οι εταιρείες θέλουν να αναδειχθούν σε οργανισμούς με έναν ανώτερο σκοπό.
Την τάση αυτή τροφοδοτούν και οι ίδιοι οι καταναλωτές: Σύμφωνα με μεγάλη έρευνα της Deloitte, στην οποία συμμετείχαν 11.500 άτομα από ολόκληρο τον κόσμο, οι καταναλωτές επιλέγουν brands βασισμένοι σε κριτήρια που φέρνουν στο προσκήνιο ακριβώς την έννοια του σκοπού. Αν και η τιμή και η ποιότητα είναι το πρώτο πράγμα που απαντούν όταν ρωτούνται πώς αποφασίζουν από πού θα ψωνίσουν, τελικά φαίνεται ότι, ανάλογα με το προϊόν, έχουν και επιπλέον διαφορετικές προσδοκίες από μια εταιρεία. Για παράδειγμα, το ένα τρίτο των καταναλωτών κάτω των 25 ετών έχουν ως βασικό τους κριτήριο για την αγορά προϊόντων προσωπικής φροντιδας, τη βιωσιμότητα. Σε διεθνές επίπεδο, το 57% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι είναι περισσότερο πιστοί σε ένα brand που δεσμεύεται εναντίον των κοινωνικών ανισοτήτων.
Συνεπώς, φαίνεται ότι τα brands πρέπει, εκτός από το να προσφέρουν την απαραίτητη καλή σχέση ποιότητας-τιμής, να διαφοροποιούνται και με κάποιον παράγοντα που έχει σχέση με μια αίσθηση ανώτερου σκοπού, ώστε να είναι ανταγωνιστικά.
Πώς μπορούν λοιπόν να εξελιχθούν αποτελεσματικά τα brands με έναν ανώτερο σκοπό;
– Φροντίζοντας να αναπτυχθούν ολιστικά, με επίκεντρο έναν αληθινό σκοπό ή μια ιδέα που καλύπτει όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, από τους μετόχους, τους προμηθευτές και τους υπαλλήλους, μέχρι τους πελάτες.
– Με δραστηριοποίηση προς αυτόν τον σκοπό. Οι αξίες, οι αρχές, η ιστορία του brand, το είδος των προϊόντων του, είναι όλα αυτά που μπορούν να θέσουν τον τόνο στη χάραξη μιας στρατηγικής με συγκεκριμένα βήματα και στόχους, σε συνδυασμό με τις προσδοκίες όλων όσων στηρίζουν αυτόν τον σκοπό.
– Με εσωτερική συνέπεια, κατ’αρχάς. Ο σκοπός αυτός αφορά και διατρέχει την εταιρεία στο σύνολό της, σε ολους τους τομείς, από τον σχεδιασμό των προϊόντων μέχρι την αξιολόγηση των υπαλλήλων. Όλες οι πτυχές της δραστηριότητας μιας εταιρείας πρέπει να είναι συνειδητά συντονισμένες στις παραμέτρους που θέτει αυτός ο σκοπός.
– Συνδέοντας το brand purpose με την εμπειρία του πελάτη. Αυτό είναι αρμοδιότητα των επικεφαλής του marketing, που είναι και οι υπεύθυνοι για τη διαμόρφωση της εικόνας που έχει ο πελάτης για την εταιρεία. Ο τρόπος που επικοινωνείται το brand, το μήνυμά του, ακόμα και η συσκευασία ή η παράδοση των προϊόντων του, όλα τα στάδια της αλληλεπίδρασης με το κοινό, πρέπει να κάνουν σαφή την ύπαρξη αυτού του σκοπού.
Για να κάνουν λοιπόν τη διαφορά, ως brands με σκοπό, οι εταιρείες πρέπει να δείξουν ουσιαστική δέσμευση και να αποδείξουν ότι εργάζονται να δώσουν σάρκα και οστά στον σκοπό τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
