Το φθηνότερο συνδρομητικό πακέτο του Netflix είναι επίσημα εδώ και λέγεται “Basic with Ad”. Στη νέα κατηγορία που έκανε το ντεμπούτο της πριν από λίγες ημέρες, η δημοφιλής πλατφόρμα streaming θα φιλοξενεί μια σειρά από διαφημίσεις 15 ή 30 δευτερολέπτων πριν και κατά τη διάρκεια ταινιών και τηλεοπτικών εκπομπών της. Τι είναι αυτό που το διαφοροποιεί επομένως από τις στρατηγικές marketing στη γραμμική τηλεόραση;
Καθώς η διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει γίνει ακριβότερη και λιγότερο αποτελεσματική, τα digital brands διαθέτουν μεγαλύτερο μέρος του διαφημιστικού τους προϋπολογισμού σε υπηρεσίες streaming όπως το Hulu, το Prime Video της Amazon και το Peacock του NBC. Οι διαφημίσεις streaming προσεγγίζουν το κοινό σε πολλαπλές συσκευές και τα brands μπορούν να προβάλλουν διαφημίσεις σε συγκεκριμένες εκπομπές που απευθύνονται στον καταναλωτή που ευελπιστούν να προσεγγίσουν.
Αν και η αγορά streaming είναι λιγότερο πολυπληθής και ανταγωνιστική από ό,τι ο χώρος διαφήμισης στα social media, δεν παύει να είναι ένας ολοένα και πιο δημοφιλής χώρος για τα εμπορικά σήματα. Το Netflix, παρά την μακροχρόνια αντίστασή του, αποφάσισε να μπει στο διαφημιστικό παιχνίδι.
Διαβάστε ακόμα: To Netflix επαναπροσδιορίζει τον εαυτό του
Νωρίτερα φέτος, ανακοίνωσε ότι θα συνεργαστεί με τη Microsoft για να αναπτύξει και να εφαρμόσει ένα μοντέλο που δεν θα διαφέρει εντελώς από αυτό του YouTube ή του Spotify. Συγκεκριμένα, η συνεργασία τους περιλαμβάνει την ύπαρξη μιας φθηνότερης συνδρομής με διαφημίσεις που θα προβάλλονται πριν και κατά τη διάρκεια των ταινιών. Με αυτόν τον τρόπο το Netflix προσπαθεί να κερδίσει το χαμένο έδαφος από τις απώλειες συνδρομητών και κερδών, με την ελπίδα ότι θα μπορούσε να προσελκύσει εκ νέου το κοινό. Ήδη άλλα συνδρομητικές πλατφόρμες, όπως το Disney Plus, έχουν λανσάρει τέτοιες συνδρομές με τεράστια επιτυχία.
Ωστόσο, οι πληροφορίες που είχαν διαρρεύσει σχετικά με τις χρεώσεις τέτοιων διαφημίσεων είχαν αφήσει μία πικρή γεύση. Συγκεκριμένα, φημολογούνταν ότι η τιμή για την προβολή μιας διαφήμισης σε 1000 συνδρομητές θα είναι 65 δολάρια, ένα ποσό αρκετά υψηλότερο σε σχέση με αυτό που ζητάνε άλλες συνδρομητικές πλατφόρμες, ενώ η τιμή συνδρομής για τους χρήστες θα είναι γύρω στα 6 δολάρια. Επιπλέον, είχε ακουστεί ότι το Netflix θα ορίσει ανώτατο όριο χρημάτων –άρα και διαφημίσεων– που θα μπορεί να επενδύσει ένα brand, ώστε να αποτρέψει τον κορεσμό του δικτύου του από διαφημίσεις. Στο άκουσμα των πληροφοριών αυτών, οι marketers δεν φάνηκαν ιδιαίτερα ενθουσιασμένοι και θεωρούσαν ότι το Netflix δεν έρχεται να δώσει κάτι καινούριο.
Τώρα, ειδικοί και οι απλοί χρήστες δεν χρειάζεται να περιμένουν άλλο, καθώς το πακέτο “Basic with Ads” άρχισε να είναι διαθέσιμο στις Η.Π.Α. από τις 3 Νοεμβρίου προς 6,99 δολάρια. Αντίστοιχες είναι και οι χρεώσεις που ανακοινώθηκαν για τις αγορές του Καναδά, της Αυστραλίας και της Βρετανίας, ενώ αναμένονται πληροφορίες και για τη διάθεσή του σε Βραζιλία, Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ιαπωνία, Κορέα, Μεξικό και Ισπανία. Τις κορυφαίες, δηλαδή, αγορές όπου δραστηριοποιείται ο streamer διεθνώς.
Σε αυτό το πακέτο κατά μέσο όρο θα προβάλλονται 4-5 διαφημίσεις την ώρα, διάρκειας 15 ή 30 δευτερολέπτων, τις οποίες οι συνδρομητές δεν θα μπορούν να παραλείψουν. Θα προβάλλονται πριν ή κατά τη διάρκεια μιας ταινίας ή σειράς. Επίσης, ένας περιορισμένος αριθμός ταινιών και σειρών δεν θα είναι διαθέσιμες για αυτούς τους συνδρομητές λόγω περιορισμών για την αδειοδότηση, ζήτημα στο οποίο εργάζεται η πλατφόρμα, σύμφωνα με την ανακοίνωση του Netflix. Επίσης, οι συνδρομητές αυτού του πακέτου δεν θα μπορούν να κατεβάσουν σειρές ή ταινίες.
Παράλληλα, το Netflix θα επιτρέπει στις εταιρείες να στοχεύουν τις διαφημίσεις με βάση τη χώρα και το είδος του προγράμματος και δεν θα μοιράζεται δεδομένα που θα μπορούσαν να βοηθήσουν τις εταιρείες να αποδώσουν τις διαφημίσεις στην επισκεψιμότητα του ιστότοπου ή στις πωλήσεις. Και στα δύο μέτωπα, προσφέρει λιγότερες επιλογές για την προσαρμογή και την παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας μιας διαφήμισης. Μέχρι στιγμής, ωστόσο, το Netflix επιτρέπει να διαφημιστούν προϊόντα συγκεκριμένων κατηγοριών, όπως μάρκες αυτοκινήτων, ταξιδιών, λιανικής και πολυτελείας, ενώ, απαγορεύει ό,τι περιλαμβάνει πολιτικές διαφημίσεις και όσες προωθούν μη νόμιμα προϊόντα.
Για να ενισχύσει μάλιστα τις νέες του προσπάθειες, το Netflix προχώρησε στη σύσταση του δικού του τμήματος πωλήσεων διαφημίσεων υπό την ηγεσία του Peter Naylor, ο οποίος προηγουμένως δούλευε στο Snapchat. Επίσης, το Netflix ανακοίνωσε πέντε επιπλέον προσλήψεις, συμπεριλαμβανομένης της Julie DeTraglia ως της νέας αντιπροέδρου της στρατηγικής μέτρησης διαφημίσεων.
Δεν είναι όμως λίγες οι εταιρείες που διστάζουν να κάνουν το βήμα. Ιδιαίτερα τα μικρότερα brands δεν πρόκειται να εγγραφούν μόνο και μόνο επειδή το Netflix έχει αυτή τη μεγάλη εμβέλεια. Παρόλα αυτά, η αρχή έγινε με μία διαφήμιση μπύρας.
Οι θεατές ηλικίας των 21 ετών και άνω -δηλαδή του νόμιμου έτους κατανάλωσης αλκοόλ στις Η.Π.Α.- που χρησιμοποιούν το Netflix θα έχουν την ευκαιρία να παρακολουθήσουν δύο σποτ διάρκειας 15 δευτερολέπτων για το Michelob Ultra -με τις ονομασίες “H.O.R.S.E.” και “Last 100m”- και στη συνέχεια μια διαφήμιση διάρκειας 30 δευτερολέπτων για το Bud Light, με τίτλο “Easy to Enjoy”. Η διαφήμιση που προς το παρόν έχει δει το φως της δημοσιότητας είναι η “Last 100m”, στην οποία πρωταγωνιστούν δύο απλές γυναίκες που αθλούνται. Όταν η μία από τις πρωταγωνίστριες εμφανίζεται κουρασμένη και έτοιμη να τα παρατήσει στα 100 τελευταία μέτρα, η φίλη της δείχνει μία μπύρα Anheuser-Busch InBev., η οποία της δίνει το κουράγιο να συνεχίσει. Τελικά, ολοκληρώνει την προπόνηση και βλέπουμε τις δυο γυναίκες να απολαμβάνουν την μπύρα τους ενώ ακούγεται η φράση “It’s only worth it if you enjoy it” (Αξίζει μόνο όταν το απολαμβάνεις).
Σύμφωνα και με την Anheuser-Busch InBev, η απόφασή της να αγοράσει το πακέτο διαφημίσεων στο Netflix, παρά την καχυποψία που κυριαρχούσε, πηγάζει από την επιθυμία της να προσεγγίζει τους καταναλωτές με μεγαλύτερη ακρίβεια, καθώς ο τρόπος που οι άνθρωποι ψυχαγωγούνται συνεχίζει να αλλάζει και όπως φαίνεται το streaming κερδίζει καθημερινά έδαφος. Επιπλέον, το Netflix δεν είναι μία απλή πλατφόρμα: διαθέτει εκατομμύρια χρήστες. Μάλιστα, πρόσθεσε 2,41 εκατομμύρια συνδρομητές το γ’ τρίμηνο της χρονιάς, ανεβάζοντας το συνολικό αριθμό στα 223 εκατομμύρια.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί τo Netflix δυσκολεύεται τόσο με την Gen Z;
Εν τω μεταξύ, ο ανταγωνισμός μεταξύ των streaming πλατφορμών αυξάνεται επικίνδυνα. Συνεπώς, το Netflix θα πρέπει να παρουσιάσει κάτι μοναδικό για να εντυπωσιάσει τα brands και τους συνδρομητές. Ωστόσο, οι αναλυτές θεωρούν πολύ πιθανό να μην δούμε σημαντικές καινοτομίες όσον αφορά τη διαφήμιση στον τομέα του streaming, αλλά μια στρατηγική στα καθιερωμένα πλαίσια και μια διαφημιστική εμπειρία λίγο-πολύ αναμενόμενη.
Σίγουρα θα υπάρχει ένα πλεονέκτημα για τα brands που θα είναι από τα πρώτα που θα υιοθετήσουν αυτό το νέο νέο κανάλι marketing, πριν αυτό κορεστεί από διαφημίσεις. Οι εταιρείες που θέλουν να το τολμήσουν, θα πρέπει να καταστρώσουν ένα “πιλοτικό σχέδιο”. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει την τοποθέτηση διαφημίσεων σε ένα σχετικό είδος προγραμματισμού, όπως lifestyle ή ταξίδια, τόσο στο Netflix όσο και σε μια ανταγωνιστική υπηρεσία και να βρουν τρόπους για να καθορίσουν ποια πλατφόρμα θα οδηγήσει στα καλύτερα αποτελέσματα.
Παρ’ όλες τις δυσκολίες, το Netflix παραμένει κερδοφόρο, προβάλλοντας περίπου 8 από τις 10 πιο δημοφιλείς τηλεοπτικές εκπομπές μέσω της δικής του πλατφόρμας streaming. Εξάλλου πολλές από τις αλλαγές τις οποίες προσεγγίζει σήμερα, αντανακλούν την τεράστια δύναμή του, ενώ μετά από ένα δύσκολο εξάμηνο, βρίσκεται σε καλή πορεία για την εκ νέου επιτάχυνση της ανάπτυξής του. Επικεντρώνεται καθημερινά στο να κερδίζει τον ανταγωνισμό στις προβολές, θεωρώντας πως το κλειδί της επιτυχίας είναι η ικανοποίηση των συνδρομητών του.
Με πληροφορίες από AdAge | AdWeek
Photo | Video: Anheuser-Busch InBev | Netflix
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
