Η προστασία του πλανήτη είναι ένα θέμα πιο επίκαιρο από ποτέ. Οι άνθρωποι συνειδητοποιούν όλο και περισσότερο τα διάφορα κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα του πλανήτη και πώς οι δραστηριότητες και οι συμπεριφορές τους έχουν παίξει σημαντικό ρόλο σε αυτά, καθώς και τη σημασία αλλαγών στις συνήθειες και τις απόψεις τους, ώστε να αλλάξει αυτή η πραγματικότητα. Με αφορμή τα όσα συζητώνται στην COP27 στην Αίγυπτο, οι marketers προσπαθούν να βρουν τι στάση θα πρέπει να κρατήσουν απέναντι στην κλιματική κρίση. Τα διλήμματα και οι προκλήσεις είναι πολλές. Και κάποιους τους πιάνουν τελείως απροετοίμαστους.
Πέρα από τις αλλαγές στις προσωπικές τους συμπεριφορές, οι καταναλωτές είναι πλέον πολύ ευαισθητοποιημένοι σε σχέση με τις βιώσιμες και κοινωνικά ηθικές πρακτικές που ακολουθούν οι εταιρείες. Πλέον δεν διστάζουν να εκδηλώσουν την υποστήριξή τους και να επενδύσουν σε επιχειρήσεις που λαμβάνουν βαρύτατα υπόψιν αυτά τα ζητήματα και δεσμεύονται να κάνουν την αλλαγή. Η Παγκόσμια Μελέτη Βιωσιμότητας (2021) αναφέρει ότι πάνω από το 1/3 των αγοραστών είναι πρόθυμοι να πληρώσουν έως και 25% περισσότερο για προϊόντα που λαμβάνουν υπόψη τους ανθρώπους και τον πλανήτη.
Αντίστοιχα, οι εταιρείες, πέρα από τις αντίστοιχες συνειδητοποιήσεις, έχουν αντιληφθεί ότι είναι απαραίτητο να κινητοποιηθούν και να πάρουν θέση στα περιβαλλοντικά και τα κοινωνικά ζητήματα, εάν θέλουν να παραμείνουν επίκαιρες και να μη χάσουν τους πελάτες τους. Αυτό το κάνουν μέσα από δεσμεύσεις, τις οποίες οφείλουν να κοινοποιούν με διαφάνεια και ακρίβεια.
Ωστόσο, η επικοινωνία σε σχέση με τους βιώσιμους στόχους των εταιρειών παρουσιάζει μια σειρά από προκλήσεις για τους ανθρώπους που βρίσκονται πίσω από τις στρατηγικές marketing και τα διαφημιστικά τους πλάνα. Είναι πολλές οι περιπτώσεις εταιρειών που δεσμεύτηκαν για πολλά και έκαναν λίγα, ή σε ορισμένες περιπτώσεις και τίποτα. Άλλες πάλι δραστηριοποιούνται σε ρυπογόνους τομείς ή εξορύξεις ορυκτών καυσίμων. Ο κόσμος είναι πλέον πολύ πιο δύσπιστος, ενώ το φαινόμενου του greenwashing ξεφεύγει από οποιδήποτε όριο.
Διαβάστε ακόμα: Ετοιμάζονται παγκόσμιοι κανόνες βιωσιμότητας για τις επιχειρήσεις
Ο όρος greenwashing περιγράφει τις περιπτώσεις στις οποίες οι στόχοι και οι δεσμεύσεις για βιωσιμότητα μιας επιχείρησης είναι στην πραγματικότητα ψευδείς και παραπλανητικοί και έχουν ως στόχο να πείσουν το κοινό ότι τα προϊόντα, οι στόχοι και οι πολιτικές ενός οργανισμού είναι φιλικά προς το περιβάλλον. Τέτοιες περιπτώσεις αφορούν ορισμένες εταιρείες που επιδιώκουν παράτυπες πιστοποιήσεις, προβάλλοντας τη βιωσιμότητα ως διαφημιστική τακτική και όχι ως σκληρά διεκδικούμενο αποτέλεσμα. Ή μπορεί να επισημαίνουν προϊόντα ως “βιοδιασπώμενα”, ενώ στην πραγματικότητα χρειάζονται χρόνια για να αποσυντεθούν.
Με πολλές τέτοιες περιπτώσεις να έχουν διαρρεύσει, οι καταναλωτές είναι επιφυλακτικοί και πολύ πιο αυστηροί με τις εταιρείες. Όπως είναι λογικό, βρίσκονται σε σύγχυση και δεν ξέρουν πλέον τι να πιστέψουν για τις δεσμεύσεις, ενώ έχουν πολύ περισσότερες απαιτήσεις στις αποδείξεις των στόχων της κάθε επιχείρησης. Δεν θα μπορούσε να μην είναι ανάλογη η στάση των marketers, ιδιαίτερα τώρα πια που η ελεύθερη κυκλοφορία των αγαθών και η ελεύθερη οικονομία έχει εδραιώσει ένα περίπλοκο δίκτυο που δύσκολα μπορεί να ξεμπερδευτεί. Υπάρχει αυξανόμενη πίεση για τα μέσα να σταματήσουν να δανείζουν τη δύναμή τους σε αυτούς τους ισχυρούς πελάτες. Και όσον αφορά το δημιουργικό κομμάτι, η δυσαρέσκεια όσων απασχολούνται σε αυτό είναι δύσκολα διαχειρίσιμη. Και όχι άδικα πάντα. Οι χειρότεροι παραβάτες είναι πρόθυμοι να επενδύσουν δυσανάλογα μικρές δαπάνες σε ανανεώσιμες πηγές ενέργειας σε σχέση με το marketing και τη διαφήμιση των προϊόντων τους.
Το να ορίσουν τους κανόνες με τους οποίους θα παίξουν το διαφημιστικό παιχνίδι, είναι πολύ δύσκολο. Πού, ποιοι και με ποιο τρόπο ορίζεται το πού θα τραβηχτεί η “κόκκινη γραμμή” που θα διαχωρίσει τα επιτρεπτά όρια από τα μη; Και τι ακριβώς θα διαχωρίσουν; Τις εταιρείες που παράγουν ορυκτά καύσιμα ή επιδίδονται σε συστηματικό greenwashing, τους χρηματοδότες τους ή τις επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν το μεγαλύτερο μέρος αυτών των καυσίμων ή των παραγόμενων προϊόντων τους;
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της βρετανικής εφημερίδας “The Guardian”. Εν μέσω δισταγμού και αμφιταλάντευσης, αποφάσισε να απορρίψει από τη λίστα των διαφημιζομένων του ισχυρές εταιρείες παραγωγής ορυκτών καυσίμων. Η κίνηση αυτή προκάλεσε έκπληξη στην αγορά, διότι η απώλεια εσόδων άγγιξε πολλά εκατομμύρια. Ως ένα από τα πιο αξιόπιστα media brand, ωστόσο, στο Ηνωμένο Βασίλειο, δεν μπορούσε να ριψοκινδυνέψει τη φήμη του. Η απόφαση της ομάδας marketing του ενίσχυσε το εμπορικό σήμα της εφημερίδας προκειμένου να προσελκύσει πιο “πράσινες” επιχειρήσεις και να επικοινωνήσει το μήνυμα της βιωσιμότητς στους αναγνώστες τους. Δεν είναι όμως όλα τα μέσα το ίδιο αποφασιστικά, αφού ο φόβος για πιθανή μείωση των εσόδων τους παραμένει ζωντανός.
Διαβάστε ακόμα: Trends 2022 | Το sustainability ορίζει το μέλλον των επιχειρήσεων
Τα ίδια τα μέσα, όμως, δεν πιστεύουν ότι έχουν το ρόλο του διαιτητή μεταξύ των brands που θέλουν να διαφημιστούν και εκείνων που επιθυμούν να περάσουν ένα μήνυμα βιωσιμότητας. ο ρόλος μας είναι να διαιτητεύουμε μεταξύ των επωνυμιών που θέλουν να περάσουν το μήνυμά τους εκεί έξω και ποιες θα βοηθήσουμε. Ο ρόλος μας είναι πρώτα να βεβαιωθούμε ότι ο τρόπος με τον οποίο κάνουμε την προσφορά [μέσα] είναι όσο το δυνατόν πιο βολικός και εκπέμπει το λιγότερο δυνατό διοξείδιο του άνθρακα».
Ο τρόπος διαχείρισης των αιτημάτων διαφήμισης από ρυπογόνες εταιρείες αποτελούν ένα καυτό θέμα για τα agencies και υπάρχουν διαφορετικοί λόγοι γι’ αυτό. Ο ένας είναι οι κανονισμοί που υπάρχουν για το greenwashing. Στις Η.Π.Α., για παράδειγμα, είναι περιεκτικός αλλά πολύ ξεπερασμένος. Τα brands χρειάζονται πραγματικά καθοδήγηση από τους συνεργάτες τους στον χώρο του greenwashing. Ελλείψει συγκεκριμένων κανόνων στη διαφημιστική αγορά, αναγκάζονται να ψάχνουν τα ίδια και οι συνεργάτες marketers, περισσότερο και από την ίδια την αγορά και τον τελικό καταναλωτή, τι είναι το greenwashing. Κι αυτό δυσχεραίνει ακόμη περισσότερο την κατάσταση, αφού δεν θα καταλήξουν όλοι στον ίδιο ορισμό.
Την ίδια στιγμή εμφανίζεται και ένα νέο φαινόμενο που έχει επισημανθεί το τελευταίο διάστημα, το “green shushing” – που ουσιαστικά αφορά καθετί αντίθετο προς το greenwashing. Με την πρώτη εμφάνιση του όρου να πηγαίνει πίσω στο 2008, δημιουργήθηκε από Αμερικανούς ακαδημαϊκούς για να περιγραφούν οι κινήσεις στις οποίες προβαίνει ένα brand ή ένα agency προς τη βιώσιμη διαφήμιση, αλλά φοβάται να μιλήσει ανοιχτά γι’ αυτές υπό τον φόβο ότι θα κατηγορηθεί για “πράσινο ξέπλυμα”.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
